瑞幸咖啡是怎么实现超7500万消费用户增长的?

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编辑导语:当下品牌商家若想拉动流量增长,普遍会采取线上线下相结合的商业模式。其中,微信小程序依托于微信生态,具有一定的便利性和用户基础。瑞幸咖啡的用户规模增长也离不开微信小程序的搭建。本文作者对瑞幸咖啡小程序的获客和裂变进行了拆解分析,一起来看一下。

早高峰、办公室、自习室……年轻人正在让咖啡逐渐走出咖啡馆,越来越多地渗透到当下的日常生活中,咖啡已成为年轻人生活状态的一种标志。伴随着年轻人饮用咖啡频次的不断提升,回归饮品本身,咖啡已成为了接地气的“续命水”。

2017年瑞幸咖啡应运而生,采用了“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式,在成长的4年的时间里,瑞幸全国门店数已超过5200家,累计消费用户已突破7500万。曾创下“每10天开出一家新店”的记录。

那么瑞幸咖啡是怎么做到让消费用户成规模呈爆发式增长的呢?下面我们将从瑞幸咖啡小程序的获客裂变来进行分析。

一、小程序获客入口

1. 微信搜索

我们可以看到在微信搜索栏搜索关键词“瑞幸咖啡”,搜索结果中会优先出现小程序搜索项。

小程序在微信中的搜索权重是很高的,直接下拉微信页面就会出现小程序的页面,用户可以在此进行搜索查询。同时由于瑞幸咖啡的品牌知名度比较高,也很容易被用户搜索,因此在设置搜索词的时候直接使用“瑞幸咖啡”或其开头即可。

2. 绑定公众

瑞幸的小程序与其它平台一样,将小程序绑定公众号,即通过公众号的自动回复链接或菜单栏挂小程序相关入口进行推广,将公众号的粉丝直接转化成小程序的用户。

据微信公开数据显示,通过公众号转化成小程序的粉丝,获客比例可达10%~20%,引流效果非常可观。

用公众号推广小程序的核心逻辑,是将小程序的工具性和服务性做到极致,从而切入与大多数公众号可以匹配的场景,然后通过关联多个公众号实现用户的获取。

3. 小程序矩阵

矩阵是通过满足多种用户需求,建立与用户进行多点接触,从而实现需求的多方面覆盖。

搜索瑞幸咖啡小程序时可以看出,“瑞幸咖啡”和“瑞幸旗舰店”定位于满足用户对于咖啡饮品的通用需求;而”小鹿茶”满足用户对某一单品的需求;“瑞幸潮品”定位于满足与咖啡相关的日用品,如咖啡杯、咖啡包装成品、冲茶饮品等商品。

通过打造小程序的矩阵,可以实现以下目的:

  1. 能通过多个小程序为用户提供更完善且关联性强的服务;
  2. 能通过不同领域的相互关联实现业务拓展;
  3. 能分摊因为意外造成的风险,避免因“全军覆没”导致业务受损;
  4. 有利于提升品牌影响力,能通过提供多样的小程序服务打造品牌知名度。

4. 线下渠道

我们在开头提到截止截至2021年6月底,瑞幸在全门店已有5200家,每一家门在下单的时候,店员都会提示请扫码小程序。这也间接地为小程序在引流,即通过小程序二维码,将线下的用户引流至线上,从而实现了线上线下无缝隙衔接。

我们这里可以简单计算一下,假设每一家门店每天通过小程序下单用户为10人,以瑞幸5200家门店计算,一天瑞幸使用小程序的下单的用户达5.2万,一年为1898万,这是一个多么庞大的数字。

小程序线下引流的基本逻辑是在线下的某个固定位置投放小程二维码或文字指引(主要是二维码),当用户需要使用某个功能时,可以直接扫码或搜索,然后跳转到相应的小程序使用服务。如瑞幸会在点单台明显的位置放置二维码,用户在点单时只需扫码进入小程序即可完成下单。

5. 小程序广告

“花钱买量”也是小程序的常用获客手段之一,和任何可以投放广告的产品一样,小程序的广告可以投放到微信中的任意渠道。投放的渠道有公众号、朋友圈、小程序内部广告位等渠道。

二、小程序裂变

1. 邀请友好

邀请好友由于效果相对不错,因此成为各大平台用户首选的裂变方式。邀请好友即通过一定的激励,让老用户推荐新用户注册,以一带多的方式来实现用户裂变。

这里的激励可以是实物奖品、虚拟产品、抵扣券、红包等形式,老用户推荐的奖励可以叠加,即邀请的新用户越多,获得的奖励也就越多。邀请好友的奖励是双向的,推荐的老用户和被推荐的新用户都有奖励,一般奖励都是对等的。

瑞幸咖啡的奖励是每邀请1位好友,邀请人和被邀请的朋友都可以获得20元的全场饮品抵用金,即最低可以获得一杯拿铁。邀请人邀请的好友越多可以获得越多的20元抵用金。邀请好友的渠道为微信好友或微信群进行分享,非常方便。

2. 好友拼单

瑞幸咖啡拼单的逻辑为发起拼单并分享链接,拼单成功后好友与之成团便能共享产品优惠;拼单的本质是老带新,但不同邀请好友的是,拼单需要每个成员进行消费,再享受相应的优惠;即在邀请好的基础上,让每位好友包括自己,都产生了消费,从而实现一举两得。

3. 社群营销

瑞幸咖啡的群入口,以海报活动形式在小程序里的首页和其它显眼的位置呈现;入群的诱因是每天定时秒杀超值折扣优惠券和4.8折券,而获得4.8折券机率最高。

与4.8折券对标的是,当新用户成为老用户后,一般不会再收到低折券,而大都收到的都是大于4.8折券。这也是瑞幸设计4.8折券作为诱因原因之一,另一个原因是可以平衡单品的盈利的单价,同时也是产品去低价化的一个重要手段。

在瑞幸咖啡群里,经常会收到群主的推送的特价单品、主推瑞幸潮品、优惠活动、低折抵扣券等不同类型的信息,目的是吸引用户留下来,同时更重要的是把留下来的用户进行二次转化,甚至养成定期消费习惯。

社群的作用一方面可以让用户获得更多的优惠,即人性营销中的实用价值;另一方面可以为群成员提供了信息共享和拼单的平台,活跃了大家使用产品的氛围,大大增加了社群用户的粘性。

4. 其它裂变玩法

由于瑞幸咖啡使用的裂变方式相对不多,下面我们罗列一些其它常用的裂变玩法。

1)点赞/砍价/集卡

它是基于众筹逻辑展开,与其他用户载体基本相同,都需要用户邀请一定人数并完成某一固定动作才能被认定完成裂变任务。

2)社交立减金

基本逻辑是当用户使用小程序完成支付等行为后,小程序会赠送用户一个可分享的优惠福利,用户将其分享给好友,对方就可以直接领用,平台以此实现新用户的获取。

3)群体打卡

打卡活动的本质是高频次地引导用户分享产品或邀请好友使用产品,基本是每天分享一次,另外还会设置打卡次数排行榜,以刺激更高频率的用户分享,从而吸引新用户。

4)积分任务

以游戏化和利益化设计为传播动因的小程序增长玩法,将用户行为如签到、分享等设置成任务,完成后即可获得积分,积分可以兑换奖品或提现,由此实现用户拉新和激活。

5)个性传播

即通过个性化设计满足用户对自我形象的想象,能有效促使其主动参与裂变。例如有一些小程序会让用户自己搭配服装、生成照片、画肖像画等。

三、最后

小程序最大的的特点是无须安装卸载、触手可及和用完即走,即不需要像app那样用的时候需要下载,不用的时候还要卸载。

而对于小程序的设计,要尽量遵循符合微信生态和用户场景的原则;也就是在使用小程序的时候要尽量与微信公众号、微信个人号、朋友圈搭配使用,将其获客和裂变便捷性最优化,从而最终实现小程序的价值最大化。

#专栏作家#

铭航说运营,微信公众号:minghang0205,人人都是产品经理专栏作家。8年运营推广和团队管理经验,擅长用户运营、渠道运营、活动运营、产品规划、新媒体运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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