从增长黑客到流量地图,关于增长的4个核心思维(四)

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编辑导语:近来互联网的系列动作,如微信开放外部链接跳转等,意味着互联网又迎来了一个更富有竞争力的阶段。在这样的环境下,运营人员应当如何做好流量运营,进而推动用户增长?本篇文章里,作者从用户全生命周期、产品生命周期两大维度对流量运营进行了总结,一起来看一下。

最近有一个重磅的政策信号:9月9日,工信部提出有关即时通信软件的合规标准,要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。政策刚下发,QQ、微信就率先开放了打开/跳转外部链接的限制。这对互联网公司来说意味着更开放的竞争环境,而对于运营人来说,这意味着“流量井喷”的再次到来。

就好比:之前手机上的这些超级APP就像一个个拥有庞大私域流量的“孤岛”,现在开放外部跳转后,就仿佛在各“孤岛”之前构筑了一个个连接的“桥梁”,让私域间的流量得以更便捷更快速的流动。这对于做增长业务的运营同行来说,绝对是一个难得的福音。

在这波红利来临之际,我们需要准备好什么样的“粮草”,才能让我们在增长的竞赛中实现弯道超车呢?

我认为掌握4个增长核心思维十分重要,即:用户运营思维、活动营销思维、数据思维和流量思维。

前面三篇文章分别讲了用户运营思维、数据思维和活动营销思维,感兴趣的可以看看我往期写的文章。本篇文章重点要讲的是关于增长的第四个核心:流量思维

为何要将流量思维作为增长的核心思维放在最后讲呢?

  • 一是流量思维是运营的一个全局思维,必须建立在用户、数据和营销之上;
  • 二是因为流量思维是运营的一个高阶思维,需要运营人先具备全栈的运营基础能力,才能从整体去做流量策略。

对于流量的运营,抽象出来看,就是对产品供给和用户需求之间实现平衡发展的“艺术”。产品供给不足,就会导致流量过剩;用户获取不足,就会出现流量缺口。所以流量运营往往和公司的商业决策、发展规模有着内在的联系,一个优秀的高阶的运营者往往是公司实现业务平稳快速发展的“核心股”。

但对于我们“打工人”角色的普通运营人来说,不必上升到公司战略决策层的思维高度,只需要先构筑好我们对用户流量运营的基础性认知即可。

一、从用户的全生命周期运营,看流量运营

从用户侧狭义来看,流量运营的工作即是对用户的全生命周期运营。

从用户的生命周期来看,一共可以分为6个周期:潜客期、新手期、活跃期、价值贡献期、流失召回期、续费期。

具有一定规模的平台都会将这6个周期安排专业的运营来独立负责相关的工作,将这用户的生命周期分这么细,原因在于要从整体流量盘活的角度去思考问题。

1. 潜客——新手期

只做新客获取,不管新客进来后的教育培养和激活,新客次日和7天的流失率是惊人的。凡是做过用户拉新的运营人应该都深有体会,好不容易花大笔预算拉进来了用户,在没有很好的交互体验或者激活策略背景下,结果发现次周留存率“腰斩”,这不仅造成了成本上的浪费,还会形成市场的负向口碑。所以新手期的开源很重要,用户的激活转化也一样重要!

2. 活跃期

用户的活跃根据产品消费频次的不同,会有不同的周期性。比如娱乐类、内容类的APP占据的是用户碎片化时间,活跃频次上可以看日活;而一些工具类或者电商类的APP,用户的及时性需求和消费周期都是有一定时间间隔的,需要以周活甚至是月活来衡量。所以日活并不是考核活跃的唯一指标。

在整体活跃率提升之余,需要做进一步的升级策略,即“提频”,比如支付宝的“蚂蚁森林”系列公益游戏,就是为了“提频”而生的。

3. 价值贡献期

用户的价值贡献期,讲一个核心原则,这个原则就是“变现”的及时性,通俗来讲就是快速锁客。没有任何一个交易性的产品,越早实现成交转化越能将流量的价值发挥到最大。开门做生意,从来没有听说过顾客招揽来了,让客人一直等着的。结合国人这些年一直在接受“优惠券”的洗礼,所以有效的促销活动策略是必不可少的。

汽车行业在流量变现方面,就将变现的及时性发挥到极致。只要是新品发布会开完,甚至是在汽车量产还有半年之前,就开始以购车福利条件引导潜客付定金了。

4. 流失召回期

实际上,对于任何一个行业的运营人来说,用户流失都是一个每天都在发生且十分苦恼的事情。面对平台上每日沉默流失掉的活跃用户,通常大家会有一种束手无策的感觉。

跳出用户流失来看流量,其实你能发现流量思维的核心始终是围绕着流量获取、流量变现、流量流失这三个关键点展开的,对于一个流量运营人来说,全部的工作就是围绕着这三个方向,不断循环往复地做策略优化。

任何用户都不是和你的产品没有“从属”关系,不可能用一个“圈”来锁定你来之不易的用户,用户流失是一种常态,对于运营者来说,需要反思的是用户流失背后的真正原因是什么?我的产品体验好不好?以及有什么样的预警机制或者运营策略能够降低用户的流失量。

比如新社交软件Soul在流失用户的召回上就用到了社交关系召回的策略,在用户长时间不访问或卸载APP后,就会给用户推送这样的文案短信“附近的一位好友访问了你的瞬间,快去看看吧”。

5. 用户续费期

只要是涉及到商业化的产品,就会有交易周期。电商行业是指用户复购,付费内容行业是指用户的续订,企业服务行业是指服务续费。总之,不管是什么行业,对于老用户,尤其是付费老用户的续费问题都是重中之重,这会涉及到平台上付费用户的ARPU值提升。

周期性的续费,需要站在用户的角度思考问题,一是我的新/延伸需求是否能被很好满足,这就需要新产品/新工具的持续推出了,诸如淘宝、京东不断的疯狂夸张SKU就是为了满足用户多样化的购物需求。

二是我现在续费是否能够吸引人优惠政策,让我心甘情愿地再次为你“买单”,汽车行业推出的旧车置换政策就是典型的让用户再次下单的经典案例。

如果这两点满足了,用户的续费率自然就不会差,也能避免企业因热销产品周期性迭代导致业务增长出现“断崖式下跌”的问题,在某种意义上来讲,做好用户续费就是在在未企业带来第二增长曲线。

关于用户全生命周期运营的策略和案例,我在之前写的《流量地图》这本书里,已经系统性地讲述了。另外一个思考的角度是围绕着渠道、成本、效率、 策略四个要素去展开,这里就不详细论述了。

流量思维建立的另外一个角度,是从产品生命周期的角度来看流量运营。这个角度是从纯业务的思维抽离出来,更多的从产品层面思考如何做增长的问题。

二、从产品生命周期,看流量运营

产品生命周期的流量策略应该是需要分阶段来制定的。不论公司规模大小,任何的互联网产品都要遵循从需求验证到产品孵化再到上市推广的必经阶段,每一个环节都必不可少。

如果一个未经需求验证直接花费大量开发资源“造”出来的产品,将面临很大的风险,这个风险不单单来自于产品本身,更多的是来自于市场是否买单。所以,对于运营人来说,从产品角度建立流量思维,也是极其重要的。

1. 新产品——验证期

在新产品正式公开上市前的阶段,都可以理解为需求验证和产品打磨阶段。这个阶段的产品特征是:这个产品还未到理想形态,仅是对某个细分市场的需求的满足。

这个时期,运营人核心的工作就是需要找到内部和外部对此有需求的测试用户,通过对“测试者”进行真实的反馈和数据表现,向产品团队输出事实结论。这个工作看似简单不那么重要的工作,确是新产品验证这个阶段不可或缺的,

只有用户和数据会讲实话。运营人应该纠正“做流量只做新用户规模”的思想误区,好大喜功的心态不适合在产品验证初期出现。

小米在正式推出第一版MIUI系统之前,已经在那些社区论坛里形成了自己的核心种子用户,并将当时市面上用户所面临的安卓系统痛点基本琢磨透了。滴滴创业初期,在北京推出的第一版司机版接单应用(外包版)也是在一家出租车司机和内部员工的测试验证下,才有了后来的网约车行业巨头的故事。

2. 新产品——上市期

任何一个新产品在正式推向市场时,都是面临着极大的挑战和风险的,这个挑战一方面来自于对手及行业竞争环境,另外一方面则来自于用户口碑。

有很多过往的案例,证明了产品上市初期用户的口碑是多么的重要。你几乎在各行各业里都能找到“口碑”型产品,你再仔细研究一下:为何这几个产品能够得到市场疯狂的追捧?看看这个产品上市前和上市初期,做的一系列粉丝用户运营的策略,答案就很清晰了。

在汽车行业,蔚来汽车就塑造了一个典型案例,在蔚来量产的第一台车ES8之初,就已经在首批订车用户中建立了超强的口碑,这个口碑一方面是产品力贡献的,而作为运营视角去观察,更为重要的是首批的蔚来粉丝用户都被运营“特殊化”招待了,赋予这类粉丝用户一系列的专属权益,至今还在蔚来APP社区给这批粉丝车主“创世版车主”专属标签,从产品初期就有的“用户口碑”思维贯穿至了蔚来产品的整个生命周期。

这给企业带来的益处,从蔚来车主自费包机去参加NIO day品牌活动,即可见一斑。

3. 成熟产品——推广期/扩张期

成熟产品推广期和扩张期的流量运营策略,核心围绕着“快速上量”这个关键词展开。不管是做圈层用户的渗透还是做市场规模,对于运营人核心要用到的流量策略都集中到了流量获取上。

流量获取的方法有很多,我在《流量地图》里系统性的写过,翻阅之前我分享的文章也能略知一二,这里就不展开了。

以上谈到的从用户生命周期和产品生命周期,建立流量思维,只是运营人最常用的两个方向。比如还有从渠道角度建立流量思维,从数据角度建立流量思维等等。

不用拘泥于这一篇文章的内容结构和形式,应该结合《从增长黑客到流量地图,关于增长的4个核心思维》前三期整体来看。

#专栏作家#

一文,《流量地图》作者,前滴滴用户增长运营专家。微信公众号:如是一文。擅长用户增长体系搭建和流量运营,带领过从0到1的增长项目,长期关注网约车、汽车、电商零售、在线教育等行业。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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