复盘:可能是K12的最后一个爆款 · 生态篇

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编辑导读:K12教育行业遭受重创,企业纷纷准备转型。但是,转型做什么呢?如何转型呢?本文作者认为,做IP是个好去处,并根据自身工作经验,对此进行了分析,与你分享。

在k12行业如此这般之后,大家发现了转型的两个去处:一个,是去做IP,另一个,还是去做IP。

这一系列的复盘文章,就是要让所有看到这个案例复盘的人,能够学会并且复制到自己的工作领域,算是笔者用对教育行业的热爱,在这个行业寒冬,发出一点微弱的,也许还有些温暖的光吧。

一、少废话,先看数据

这个项目从抖音账号上传第一条素材,到第1.5w粉,用了9天。

第9天,也就是6月24号开始直播变现,销售额突破65w用了一周,其中连续两天单日过20w

也就是说,我们这一个IP已经实现了年流水近亿,也就是说,一个IP估值就要上10亿。

【就是这张图】

正当我犹豫,这个爆款到底算不算是行业爆款的时候,很多运营名师IP的MCN机构,已经开始抄我们的素材了,毫无疑问,我应该自信一点了。

我之所以称之为爆款,不仅是数据好,还从商业模式上解决了以下几个问题:

1)MCN变现问题

粉丝起量时间长,变现周期慢【我们后面IP实现了0粉直播变现】

清北IP的变现账号孵化难度高【我们9天破万粉】

2)教育行业的盈利问题

客单价过低【我们5600单价,15节录播课】

首单不盈利【我们首单利润40%】

3)MCN和教育没办法深度融合的问题

这是我今天重点要讲的,我的爆款,不是一个SKU,也不是一个IP,而是一个商业模式

这个商业模式的成功一共分为四个模块:生态篇也就是公域获客,需求篇也就是产品设计,运营篇也就是用户体系,增长篇也就是私域增长。

这里讲第一篇:在抖音的生态里,为什么同样是名师IP,我们能迅速大量变现。

将会分为两个部分,第一个部分详细拆解我们这个爆款成功的原因,第二个部分讲清楚“生态”的概念,把这个模式复制到其他IP身上,其他平台生态上。也就是把这个爆款完整的底层逻辑方法论,展示出来,并且能复制下去。

二、为什么这次我行:要把产品种在抖音生态里

不要把抖音理解成流量池,也不要用广告投放的概念去做抖音IP,如果只是展示广告,那么就完全没有利用好抖音的生态力量。

1. 抖音生态的利用——你的抖音我的抖音,好像不一样?

1)抖音生态是什么?

抖音为什么有底气提“兴趣电商”,是因为抖音从底层内容和用户的关系解决了一个问题:人找货,变成了货找人。

在这个生态里面,用户经常会发现抖音推荐的内容,比我自己找的,还是我自己想要的。

这个就是生态的力量,他让用户潜意识里觉得,推荐过来的内容,就是我自己想要,但是却找也找不到的,所以用户会容易相信。【生态的力量是动态的,不过解释起来比较复杂,比如两年或者五年后,这个抖音生态大概率就没有这个感觉了,或者是用户腻了,也就是信任感降低了】

我们打造IP的路径,一定要顺着抖音的生态,来养成一个IP。

2)抖音的用户喜欢什么?

抖音培养的用户习惯,和整个生态的内容氛围有关系,横竖突出一个“懒”字。

也就是说我们要尽快在短时间内,交付给用户一个场景外加一个情绪,比如:我有钱,他厉害,我们高兴,腿长,歌好听,减肥有效,恋爱甜,能致富。

这是短视频生态带给用户的体验冲击,是文字内容和图片内容远远给不到的。所以要充分沿着短视频生态的规律,尽可能让用户快速得到他想要的。

所以我们的IP要比他生活中接触到的老师更快接触更好提分,也要比抖音上其他的老师更快接触更好提分。

这里有一个术语,叫做抢标签:就是在抖音生态内容不多的时候,牢牢地占住某个细分标签,比如“理科大神”、“提分大神”等等。

抖音的用户喜欢最神的那个人,不是讲课最细,不是履历最牛,不是其他的,就是“这个人,就这个标签到头了,关注你就够了”。

还是懒。

3)教育用户在抖音想要什么?

这个“懒”,放到教育IP上,就是你给用户的一定不是你有的(课),而是用户需要的想看的并且是你擅长的(提分)。

k12领域,这个没什么好说的,大家都知道提分,我又具体细化了需求:帮你提分。“帮你”是场景,“提分”是情绪。

否则没有场景,就是这个IP厉害,跟我没关系;或者没有情绪,就算你很热心,课很便宜,但帮不到我提分。

这里要提出一个做教育IP的核心点:价值

大长腿、剧情号、搞笑的内容都不需要有价值。IP提供的价值,就是后面用户付费的导火索。这就是为什么一个好的教育IP,粉丝价值都非常高,因为已经交付一部分价值了,后面变现容易。

4)我们的产品能给抖音的教育标签的用户什么?

基于以上三点,我们就知道:

  • 我们为什么不包装机构IP?用户不相信机构IP是他想要的,会觉得这是营销。
  • 我们为什么不长篇大论讲课?用户不想在抖音学习,用户想知道最终的效果。
  • 我们为什么不胡乱做IP矩阵?因为我们知道我们的产品要包装一个符合抖音生态的点,切入到抖音生态里——实现公域获客。【重点:几乎零成本,所以首单盈利,并且极高客单价】

我们的产品,甚至是我们整个商业路径上,每一个跟用户的触点,给用户的都是:基于抖音生态的,让用户相信IP能帮助他们提分的,价值感。

价值,就是解决用户需求,也就到了复盘的第二个框架:对用户核心需求的把握。

2. 核心需求把握——提不提分不重要,觉得可以提分很重要

1)相信提分

为了解决这个问题,我们先捋一捋,一个人学习不好,到底有多少个不相信:从家长,到孩子本身,不相信孩子能上211,不相信自己能考班级第一,不相信正常智商打600分完全没问题等等等等。

为什么要解决“不相信”,因为只有相信之后,用户才有下一步的动作,也就是购买解决提分的产品。

而我们努力让用户相信的过程和内容,就是我们的产品在抖音的生态里埋下的一颗种子:抖音的生态容易让用户相信,那我们就顺着生态让用户相信能提分。

生态越有力量,就越是能让你的产品的种子,快速的生根发芽,这就是我们为什么选择抖音这个生态,天时地利人和。

2)相信ip能“帮你提分”

从直播到短视频,两套不同的推荐算法,都在解决“帮你提分”这个问题,核心的内容分为三个部分:案例+人设+课设。

什么是案例:就是“当年勇”。都说好汉不提当年勇,但是,我们可以提今年的勇,用最新鲜的案例,当年的高考成绩,半年提升小两百分,直接送进清华北大,直指人心。

什么是人设:就是“我们不一样”。如果你是不稀缺,你是和别人一样的,你的价值何在?你的高客单价如何支撑?用户为什么相信你能提分呢?

什么是课设:就是“拉出来遛遛”。把所有交付出去的信任感,用可视化的产品方案,交付给用户,也就是,我们增加了什么环节,来保证你提分。

3)相信服务能“帮你提分”

这里没什么多说的,不需要复盘也不需要方法论,因为:你一定比任何人都了解,你的产品,怎么落实,才是良心产品。如果你保证不了你的产品是良心产品,那么所有的“术”,都会让不正的“道”,快速灭亡。

我们做的就是,以学习为根本,以提分为关键。

如何匹配优质的师资、教辅、助教等等,如何完善的设计用户的体验流程,也就是第三个模块:全路径的用户体验优化。

3. 全路径体验优化——爆款一定建立在,我真行的基础上

什么是用户体验:从用户第一眼接触到你的商品的时候,用户体验就开始了,哪怕是一个广告,哪怕是一个转介绍的描述。

在此我们围绕产品核心价值,设计了两个模块的交付内容。截止复盘当天,喜人的续费率更是从侧面验证了这两块交付内容的成功之处。【涉及到核心业务交付,说太细,就是另外的价钱了】

  • 提分漏斗:围绕提分这件事,拆解关键环节,实现每一步的产品交付,保证用户一点点真的发生提分这样的改变。【展开讲其实可以讲讲游戏化设计】
  • 相信你可以提分的会员服务:这其实是控制系统里面的自动控制模块,通过反馈单元,控制目标不断回到提分的漏斗里去。【展开其实可以讲讲项目管理如何抽象成一个自动控制系统】

4. 案例回顾 · 生态篇

所有脱离用户生态的产品,都不是好产品。MVP的从零到一,爆款的从零到一,更是这样。

这个爆款之所以有代表意义,是因为实现了从公域生态切入,让自己的产品在公域生根发芽,然后在私域开花结果。循环往复,如此才能实现爆款的可复制化增长,而不是在一个单独的生态内自循环。

重要的是,这个公域不一定是抖音,这才是我要复盘这个案例的核心原因。

因为一年前我还同时操盘过几个项目,和这次的爆款底层逻辑完全一样,从生态切入,实现了MVP盈利【实现日流水上万】,但是都是由于疫情,彻底没办法继续下去。

之所以没写,是因为,现在有了成功的案例,成功案例这个生态下,才更有话语权。

对我来说,案例拆解非常简单,分析出底层逻辑,很考验人。如何落实到另外一个项目上,就是一个好的操盘手要具备的能力了,也就是我下面要做的事:我要找一个不相干的行业,用上面的逻辑,出一套适用于这个行业的爆款打法。

三、下次如何你行:借助生态重构商业模式

【亲子瑜伽垫举例】

如果我卖的是一套亲子瑜伽垫,如何借助一个生态,打造一个爆款。接下来的三个模块,就是打造爆款的底层方法论。

1. 平台生态分析

关键词:举一反三

一个平台不行可以多个平台,小红书,微信小程序,抖音,流量渠道等等。注意,每一个渠道的生态都不一样。

小红书的生态是什么样的,决定了要找什么IP:颜值、性别、年龄;要做什么内容:风格、题材、表现形式。

流量渠道是什么样的:母婴薅羊毛的渠道?做团购的渠道?做孕产知识的渠道?有深度运营和没有深度运营的渠道?不同渠道的生态里,什么样的内容形式深受欢迎?

抖音生态更不用说,已经分析过了。

把产品价值,在这些生态的环境里,顺势而为,种植到生态中,这就是对生态价值的利用,而不是单纯的用“广告投放”这样的惰性思维。

接着,把产品价值和用户需求进行匹配。

2. 用户需求分析

亲子瑜伽垫能解决什么痛点?可能不像学科类教育,没有一个核心痛点,那就细分出多个痛点。

比如:利用瑜伽垫交付亲子关系,像是亲子瑜伽课程,亲子游戏课程。

在这个产品价值以及用户需求下,小红书的种草文怎么写,抖音的短视频怎么拍,是不是有画面了?

再比如:利用瑜伽垫交付产后瘦身。

这个时候的平台生态怎么利用,私域增长怎么设计,这个痛点的用户关心的,以及这个用户本身带来的价值如何利用,是不是也有画面了?

又比如:利用瑜伽垫交付长高课,或者儿童减肥课。

小女孩会不会因为这个瑜伽垫的课程变得腿更直,长得更高?小男孩太胖会不会影响发育?这些痛点怎么在抖音、在母婴社群,用什么KOL、KOC表现,如何承接产品售卖?一目了然。

然后,就开始设计交付路径。

3. 全路径交付优化

这里提两点:

  • 产品如何设计:包括落地页、课程打磨、品控手册、甚至实物标准等等
  • 用户如何运营:包括转化漏斗,提分漏斗,也就是产品价值如何在用户身上落实。

这两点,都是后面复盘的时候要详细展开讲的,这一篇,就不展开分析了。

你懂我意思吧?

 

作者:一株是枣树(微信号:Morningtree1),燎原星火 用户产品经理

本文由 @一株是枣树 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 收智商税割韭菜的来了

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    1. +1我也是这样想的

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  2. 写的真好 里面很多逻辑启发 想知道作者提到抖音号 学习下😄👍

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    1. 具体账号涉及到的业务细节太多了,不方便公开,可以加我咱们多交流

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    2. 哈哈哈哈不给你的

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