私域运营消费者成交【ARPR】链路模型

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编辑导读:私域流量运营是当下的风口,几乎每一家企业都在构建自己的私域流量。但是,要如何进行私域流量运营?本文作者以【ARPR】链路模型为例,对此进行了分析,与你分享。

私域运营作为当下的风口,越来越多的商家开始加入这个阵地,而在这个市场摸索阶段,我们来交流和讨论下私域的运营模型,和传统电商有何不同。

一、传统电商模型

我们先从淘系AIPL模型来看,阿里对于其定义为【可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型】。

A-I-P-L模型代表的是一个消费者从对品牌的认知-兴趣-购买-忠诚的路径,同时也是在这条路径下,品牌拥有的每一个阶段的人群有多少,组成了整个模型。

 1. AIPL各自代表了什么

首先我们先要来分析这套模型下,一个消费者的完整链路,是如何从认知到忠诚的。其中阿里在每个阶段,是如何做细分;品牌需要做哪些事情,将其接入这个阶段的。我们先来看一下这四个人群的定义。

A(Awareness)品牌认知人群:品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。

当消费者通过品牌投流,不论是站内还是站外,亦或是自然搜索、直通车、钻展、直播还是其他等等,看到品牌后,从而对品牌产生认知,即首次曝光。阿里对这些人群,纳入了品牌认知人群。

I(Interest)品牌兴趣人群:包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。

当消费者经过品牌不停的曝光后,第一次通过淘宝(天猫)站内来到到产品详情页、店铺首页、会员页面等等的时候,在他的心智中,就已经留下了这个品牌的位置。并且其中有一部分人对于品牌产生了兴趣,进行了诸如收藏,加购等动作,于是阿里便把这些人,纳入了品牌的兴趣人群。

P(Purchase)品牌购买人群:品牌购买人群,指购买过品牌商品的人。

当消费者最终在众多品牌中,选择了某个品牌进行了购买,那么恭喜你,就获得了品牌购买人群。

L(Loyalty)品牌忠诚人群:品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。

当消费者购买了某品牌产品后,进行了正向的评论,甚至分享到自己的逛逛,微信好友,朋友圈,微信群等,最终有过复购,甚至反复复购的情况。那么他对你的品牌的认可度就已经达到了非常高的程度,就产生了品牌忠诚感,这也就是阿里最终想要达到的目的,品牌忠诚人群。

每一个人群都会在产生了某一个动作后,产生改变,比如“认知人群”进店后,就自动转化为了“兴趣人群“,同时对于这些人群也有一个时间范围的框定。“认知人群”、“兴趣人群”都是在产生动作后的15天内,而“购买人群”,则是2年内,忠臣人群则是叠加在“购买人群”下的365天(一年)内。如果超过这个时间段,则会自动失去这个人群的标记。

2. 在这样的消费者链路下,品牌该做什么

既然了解了A-I-P-L的模型的链路以及每一个阶段的具体定义,那么我们能做什么呢?

基于阿里强大的大数据能力,每个商家都可以看到自己的人群资产,到底处于哪个阶段,或者说哪个阶段的人群最大。因为品牌最终的目的是转化出尽可能多的忠诚人群,但是每个阶段都是无法跳过的,所以每个人群的比例都需要去尽可能的控制。

我们常说的电商GMV(销售额)=流量*转化率*客单价,其实也是一种A-I-P-L模型的体现,流量主要来源于“认知人群”以及“兴趣人群”,其中“认知人群”为品牌主要抢占对象,转化率的提升就是“购买人群”增长的直接体现,而“忠诚人群”则代表了客单价的提高,高复购用户一定代表着客单价的提升。

在这条链路中,事实上也是一个漏斗逻辑,自上而下的层层筛选。现在的大部分品牌,一味的追求拉新效率,每天盯着自己的流量,但是当流量进来以后,会发现其实根本没有转化,这其实是转化的问题。也就是说品牌的“购买人群”太少,无法进行下一步。这里要做的就一定不是继续投流,一套是拉新,一套是购买。即认为是推广策略和营销策略的结合,最终要保证的是拉平拉高ROI产出。比如在推广中使用直通车的投入,最终是否能拉动更多的流量,这是一个考核点,而当有足够的流量进来的时候,要考虑的就是如何把自己的品牌、产品卖出去,让更多的客户变成“忠诚人群”。

在这个逻辑下,每一个进入淘宝的客户,都被拆成了一条条的标签和数据,变成了你的人群资产,每一个都是可以量化的产品。这就是现在成熟的传统电商基本逻辑。我们在淘宝内提供产品,二淘宝提供人群资产。

二、私域电商模型

如果说上面提到的模型,是把人变成了数据,那么私域运营就是反其道而行之,将这些数据,重新变回了人。每一个人都是一个单独的个体,每个人的性格、喜好、社交圈、消费力等等都不同,而我们要做的就是将他们留下,并给他们匹配何时的货品。换句话说,就是从货找人,到人找货。

1. ARPR模型是什么

根据这个逻辑,我们设计出了一套处于私域的消费者成交模型链路,即【A-R-P-R】模型,私域消费者全生命周期模型。

A 获客(Acquisition):从公域平台通过包裹卡、客服、短信等方式引流到私域端。

R 留存(Retention):让消费者在通过朋友圈点赞、评论、1V1沟通等加深与商家的关系。

P 购买(purchase):通过让消费者再次购买产品,加深消费者对个人IP、品牌认知。

R 传播(Referral):促使消费者自发进行一系列的传播动作,自我裂变。

2. 根据ARPR模型,我们需要做什么

我们要明白,我们现在运营的是人,那么最重要的就是如何将这群人留在你自己的微信(私域)。首先要做就是如何把人找到,我们再做获客的时候,其实就已经做了一次筛选,愿意来到你的私域的人,不论是何种方法,至少他们愿意和你继续玩下去。

接着我们要做的就是留存,这里面包含3点,一是狭义上的留存,也就是获取客户信息,并给他们打标,比如一个客户身上可能有的标签是,消费500元,首次购买时间4.15日,女性,生日是7月,未婚等等。二是触达以及认识,既与客户建立一定的信任感,比如自己的人设,让客户更加认为你是一个活生生的人,而不只是一个客户,一个账号,一台机器。三是进行深度链接,比如拉群,比如主动去关怀客户等。当然这里所有做的一切的最终目的,就是让客户不拉黑或者删除你,这就是留存的价值。

在有了留存客户以后,我们要做的就是想办法让他们进行私域的首次购买,这里有很多客户也许已经买过你的产品,那么这群客户相对来说就比较简单。当然也有通过其他渠道进来的客户,当他们对你的服务或者人设有足够的认知以及信任后,打破信任感窗户纸的就是购买这个动作了。

在这个模型中,区别于传统电商模型最大的区别就是传播,即裂变或者分享。这里我们要关注的并不是品牌本身,而是这个品牌能带给你什么。我们在微信渠道要做的,就是如何让客户足够的信任你,我在上一篇文章中也提到过,私域2.0的核心是信任,信任=服务+产品+生活。让客户足够信任你的时候,就会把身边你的朋友也推荐给你。曾经我听过一个做社区团购的客户说过一句话:我自己女儿用的穿的东西,我觉得很好,我就不相信我的客户会觉得差。

三、总结

关于私域运营,是当下最火的下一个互联网风口。关于这个风口,现在还在市场摸索期,真正的窗口期还远未到来。当我们在这其中摸索的时候,一定会有更多的模型和概念出现。但是我们要明白的是,其实商业逻辑一直都没有变,传统电商,提供了商品的保障,让人们愿意在其购买和消费;私域提供的就是个人或者企业ip的保障,让客户愿意为了这份信任买单。所以你会发现,其实私域的终局,还是信任,只是换了一种方式而已。

传统电商是消费者通过平台去找货,而私域则是商家通过消费者去找货。如果能理解这一点,想必你在私域也能大有可为。

 

本文由 @weiss.白星 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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