复盘:在线教育业务的电商板块的运营与发展

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编辑导语:在进行某个模块或某项业务的运营设计时,运营人员需要在不同阶段,针对用户的特点,结合一定流量渠道和数据分析来搭建相应的运营方案。本篇文章里,作者结合其电商板块的运营实践,从思路设计、过程搭建、经验教训等方面进行了总结,一起来看一下。

2019年我加入一家在线早教公司,负责电商板块的整体运营。本文梳理了电商板块的 0-1 的发展过程。

电商业务成立后不久,我就加入了团队。最初负责板块内的 UGC 活动,后续负责电商板块内的所有营收活动,并参与产品前台、后台工具共建,直到 2020 年离开项目。

本文梳理了板块运营过程中的相关流程与心得体会。

一、整体思路

公司的主业务是在线早教,类似于传统在线教育的获客模式。通过微信公众号裂变等方式,获取低价体验课学员,然后通过社群的方式,引导转化正价课,正价课分为半年卡、年卡、三年卡,都需要通过 App 完成内容学习。

根据 App 的使用数据统计,正价课付费用户 App 的使用频次和使用时长都比较理想,而且最初的项目目标,也是提升付费用户的 LTV (客户终生价值),所以暂时不需要外部获客,集中于内部流量的导流即可。

电商的三要素是人、货、场。人搞定了,卖什么呢?我们选择了玩具,有几个原因:

  1. 玩具不受尺码和颜色限制,后期可以减少换货、退货的成本;
  2. 玩具售卖不需要办理额外的证件(例如:售卖食品需要食品经营许可证,售卖图书需要图书经营许可证),可以更快地启动;
  3. 玩具是儿童成长环节中必不可少的一个环节,购买频次、单价都非常可观;
  4. 玩具可以很好与主业务进行教育理念的融合,也符合用户对品牌的期望。

人和货都搞定了,具体应该怎么卖呢?我们在家长群内调研了宝妈的购物习惯,发现公众号带货仍然是他们主要的购物渠道。在影响购买决策的因素中,第一是推文内容,也就是玩具会不会对孩子的成长有帮助;第二才是价格。

所以,在初期板块功能设计时,就奠定了内容带货的基调。

二、前期搭建

开始推进后,要解决的第一个问题便是:市面上的玩具这么多,我们应该如何选出适合平台的品类呢?

我们把这个问题交给了用户。在项目的 1.0 版本,我们上线了类似于小红书笔记的 UGC 平台,用户可以在平台发布玩具测评内容,用图文混排的形式展现宝宝喜欢的玩具,其他用户可以对 UGC 内容进行点赞、评论、转发等互动。

在通过前期几次的 UGC 内容活动后,用户的发帖数量以及互动数,均初见成效。我们通过后台导出了高赞高评的精选 UGC 内容,将其中的玩具组合成一个清单,交由采购部门去谈合作。

除了 UGC 内容,清单中的所有玩具,我们都会申请样品,然后在公司内部组织评审团进行点评,再由我们的编辑整理成 PGC 内容,形成了以 PGC 为主 UGC 为辅的商品推荐模式

流量来源的话,在 1.0 版本我们是和早教主业务并列的一个 Tab,后续随着主页的改版,我们固定成为金刚区的 5 个 icon 之一,流量从主页到电商板块的转化,大约在 20% – 30% 左右。

另外,电商活动也要有固定的节奏,这样也是为了培养用户的习惯。我们将每周的一、三、五定为上新日、每次上新更新 4-5 款商品,售卖周期为 2 天(主打价格的稀缺性)。这样的话,每月大概是 12 场活动,加上一些爆款商品的返场复用,每月的选品数量可以控制在 50 个以内,这也是考虑了人力因素的限制。

首月试运营下来,GMV 做到了近 100w,客单价 80 块,人员转化率做到了 15%。

三、中期演化

在固定的模式运营 3 个月后,GMV 维持比较稳定,也没有明显的增长,我们开始探索新的增长点。

首先尝试的就是「秒杀」。

考虑以秒杀为切入点的原因,第一是因为原有的营销活动中,选品的价格带都控制在 70元 – 300 元这个区间,目的也是为了维持「精品」的调性,所以在不伤害调性的情况下,要做低价格带的售卖,最好的方式就是控量,也就是秒杀;第二个原因,也是因为秒杀可以基于现有的运营工具 + 文案测试效果,最大化地节省开发成本。

第一期的秒杀商品,是跟随周三上新日一起上线的。但其实我们并没有做运营工具的二次开发,只是通过文案+视觉引导,强调商品属于秒杀品、限量、低价、卖完就完了的特性,强调用户对这个秒杀品的认知。

活动结束后,第一款秒杀品以 29.9 的价格销售了近 3000 件,并带动当期上新 GMV 上涨 50%,效果显著。

既然秒杀工具验证有效,那就开发秒杀模块,包括运营后台配置 + 前端效果呈现。秒杀活动要提供预热、催付款、限购以及独特的视觉风格,另外还要为当期的上新活动提供曝光。

其次,在「秒杀」的基础上,我们又尝试了「一元秒杀」。

活动逻辑很简单,就是设置低库存、高单价的商品,秒杀价为 1 元,并充分预热。目的则是为了提高板块流量,提高商品曝光。

初期活动,我们上线了 1 元秒杀原价 80 元的商品,共 3 个名额,结果吸引了超 2 万人的预约和抢购,造成线上服务宕机。

这里要分享一个小提示,不知道大家有没有看过支付宝首期集五福活动的案例,首期五福活动中奖的人数很少,但是参与的人数很多,这就导致了绝大部分人是「乘兴而来,败兴而归」的,一次两次还可以,长久以往的话,只会让用户对活动、对产品失去信心。

于是又做了改进,当用户进到活动页但秒杀已经结束后,会自动展示:「活动已结束,为你准备了专属优惠」,然后推荐 3 个优惠商品,用视觉效果 + 文案突出价格的稀缺感和专属感,引导用户转化指定商品。

后续,我们又推出了「一元抽奖」,拉长了「一元秒杀」的时间周期。

活动规则为:用户参与抽奖,参与中奖的人数达到一定标准后即可开奖,若中奖可支付 1 元带走指定商品,若未中奖,则可以领取优惠券购买商品。

设置参与中奖的人数标准,目的是延长活动周期,促进用户回流和分享;向未中奖的用户发放优惠券,则是促进转化。

无论活动形式如何演变,我们都要重视活动的周期性。

前边说过,我们的目的是提升站内付费用户的 LTV,所能用的宣传资源非常有限,并且有的时候还会和其他的业务宣传“撞车”。我们就要用有限的资源,让用户养成「自己来逛」的习惯

我选择的方式,就是在活动名称上,反复地加上时间元素。比如:“周三秒杀日”、“一三五上新节”、“周五幸运抽奖”,增强用户对活动日期的观念,这样节省下来的宣传资源,就可以为某个爆款、新品或者其他的活动做宣传,把每个资源位的价值都发挥到最大。

四、长期发展

经历了中期的活动迭代,GMV 平均增长了 50%,开始进入了稳定期。

稳定期的目标,是节省已经成型的活动的运营人力,探索新的增长方向。我们的决策是将历史活动中销量较好的商品和内容,做了一个二次分类,上线了长期售卖的形式。

这里面又要面临一个困难:长期售卖的商品,分销价格依然要受供应商的管控(是的,我们一直不是自建仓库,都是分销形式)。没有了价格优势的我们,如何保证长期售卖板块的销售额?

我们选择和社群、学习板块做了结合。社群方面,在完成指定的打卡活动后,可以获得玩具的无门槛优惠券;在学习板块加入成就系统、任务系统,并以免费玩具、优惠券等作为奖励,都取得了不错的转化。优惠券是促销的一个非常有效的形式,但仍然要注意优惠券获取的门槛不要太低,否则会降低用户的积极性。

除了探索更有效的转化形式,我们还开始了拓展品类,因为已经获得了出版物经营许可证,我们选择了儿童绘本这个方向,后续又逐步拓展到母婴用品;后续也开始尝试直播带货、自有品牌的形式,都初有成效。

五、总结

说完以上案例,我想在最后总结一下这其中踩过的坑与经验。

1)板块流量十分依赖于主业务的流量增长

这导致板块自身很难找到增长点,我们在主要的业务流程都结合了电商变现的逻辑,但是增长效果甚微。观察同期主业务的增长,也不尽理想。

曾经寻求过电商板块的独立投放,但因为本身是分销的形式,毛利率不高,咨询过公司专业的增长部门,测算后如果投放,很大可能是亏本买卖,遂放弃。

2)错过了可以踏入公域流量的机会

这里要说到我们尝试的直播带货。前期的直播带货是使用「看点」或者「小程序直播」这种工具,面向社群直播,并没有公域流量的进入,把直播带货当成了提高转化率的手段。

后续使用快手、抖音直播后,因为也没有成熟的账号,新号的权重低,直播间的流量也比较少,直播带货此时是我们获取流量的形式,但由于缺少内容的积累,流量获取的难度也很大。

3)错过了视频号的风口

视频号独特的点赞推荐形式,主业务又已经积累了大量的社群用户,其实非常适合在社群内做内容的冷启动。视频号可以挂商品,也可以挂公众号的文章链接。

通过在社群内引导用户点赞视频号的内容,可以形成内容的二次传播,扩大商品的曝光,可惜最初因为缺少视频媒体运营方面的人力,暂时错过了这个方向。

4)要建立稳定可靠的运营数据看板

以商品角度,要有商品的曝光量、点击 PV、点击 UV、加购率与支付转化率等数据;以板块角度,页面访问的PV、UV 以及流量的流向等数据……

但前期因为开发人力限制,数据看板搭建得并不完善,也有很多数据误差。很多情况下会通过已有数据和经验猜测,来得出最后结论,总会可能出现偏差。

5)没有搭建内部的客服系统

对于电商来说,只有图片、视频介绍,难以满足用户对商品的了解需求,用户总会有各种千奇百怪的问题来咨询,如果没有及时解决用户的这些问题,会降低用户的下单意愿。下单的用户收货之后,发现商品不尽如人意,也会造成退货率的增高。

 

本文由@白说运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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