今日头条为何非要做一个高端版?

2 评论 3357 浏览 0 收藏 15 分钟

编辑导语:据说今日头条正在开发一款高端版的今日头条,内容只聚焦商业、历史、文化和财经。但市场上聚焦这几块内容的APP不在少数,并且已经有了成熟的用户基础。面对这样的挑战,它的获客会有阻碍吗?此外,从大众跨入高端,是一件比获客引流更难十倍的事。今日头条高端版能成功吗?

据《晚点 LatePost》披露的消息,字节跳动正在开发一款高端版今日头条,内容只聚焦商业、历史、文化和财经。

相信今日头条的忠实用户第一眼看到“高端版”三个字,心里是不爽的,这不正变相说自己低端吗?

高端版或许只是个暂时的称谓,待产品真正问世才能知道名字,头条应该不至于傻到真的冠之以“高端”二字。

作为一款平均日活过亿的资讯APP,今日头条当初的横空出世其实具备一定稀有性,毕竟很少有内容平台不生产内容,只做搬运工的。

今天的今日头条其实已经发生了很多变化,譬如为财经类等具有专门门槛的内容设置了更加严格的审核标准,原创内容能够获得的激励机制在所有内容平台中相对完善优越,在视频方阵的加持下,今日头条的竞争力是不容忽视的。

即便如此,今日头条觉得自己还是需要一个高端版,就像抖音和西瓜视频要引进知识类博主一样。

可是抖音没有单独做一个所谓的高端版出来,因为抖音的算法已经可以千人千面,真正好的内容其实不容易被埋没。

图文终究不同于视频,运营过今日头条的应该都有这样的印象,越是看重算法的平台,越容易埋没好内容。

那些石沉大海的文章和视频,需要有一个新的平台去重新估值。今日头条曾经没能吸引的“高端”用户,也需要作为新的增量吸纳进来。

倘若能够不完全依赖算法,高端版今日头条倒真的是一个值得期待的产品。

一、理想和现实的差距

市面上聚焦财经和商业的内容平台不算少,研究文化社科的也有,既做财经又研究文史的还真没什么。

今日头条高端版的定位,一定程度上具有稀缺性。用户群体中喜欢纵论国际形势、经济民生的一群人,大约就缺一个专属阵地。

我们早已进入了一个信息过载的时代,受众的注意力逐渐成为稀缺资源,信息传播也从大众化向社群化转移。

今日头条几乎是一路见证着碎片化、信息过载时代的兴起爆发,也承受着后真相时代带来的阵痛。由于参与太深,如今已开始有被信息洪流淹没的恐慌。

人们习惯用情绪化的表达去构建事实,对真相只进行浅层次挖掘,将所有真假掺半的信息放到社交媒体上狂欢。

深度和事实让位于情绪化片面的表达,今日头条越来越依赖于算法和流量,为了更好地攫取用户时长,微头条和社交模块应运而生。

理想中,今日头条通过这些年的进化和添砖加瓦,应该成为一个人人皆媒体的表达平台。

现实里,这种自由表达和难辨真假的信息爆炸,却只让头条成为了谣言的温床。

2018年,今日头条推出谣零零反谣言计划;2019年,今日头条发布《2018-2019年度今日头条资讯打假报告》,报告显示,2018年至2019年年度,今日头条月拦截谣言文章超过11万篇,年度总拦截数量超百万篇,平均每周对超过1000个谣言事件进行全站回溯。

2020年疫情期间,今日头条部分账号被网信办约谈,TikTok上也变成了新冠病毒谣言的传播地。越是离奇没有逻辑的言论,越是在这些平台得以恣意生长。

这种情况的确不止今日头条一个平台存在,但今日头条已经成为一个典型代表,这种印象很难在短时间内完全消除。

客观来说,今日头条绝非一无是处,算法和庞大的流量都是它的优势,只是这把双刃剑在发挥的过程中,负面效益也在一直加剧。

社交模块在为今日头条增加吸引力的同时,也在为造谣者推波助澜。国际上,YouTube、Snapchat、Reddit 等多家国际社交媒体也从未从谣言中脱身,这就是现实。

创作门槛在降低,意味着公信力在流失。

头条需要一个高端版,却不仅仅是为了具有说服力。

二、高端头条的的市场需求

新媒体领域的垂直内容主要分为内容原创型和内容聚合型号,多数平台二者兼有或者在兼有的同时偏向聚合或原创。

市面上专门针对商业、财经或历史文化的APP不在少数,尤其是商业、财经类,36氪、虎嗅或者新浪财经等,都有相对不错的用户基础。

这些APP本身的流量并不如腾讯新闻、今日头条或搜狐、网易那么大。老牌门户网站本身具备非常专业的垂类分区,论专业性并不比所谓号称2B的资讯平台弱。

移动端时代新冒出来的竞争者们,在时尚简洁方面又占据了一定优势。

通过几年的竞争,今日头条和腾讯新闻一度并驾齐驱,每五个人中就可能有一位属于今日头条或腾讯新闻用户。

除了今日头条和腾讯新闻,在移动端时代实现咸鱼翻身的百度APP的MAU也达亿量级别。渗透率方面,百度APP还要领先于今日头条和腾讯新闻。

根据极光数据,2020年,新媒体资讯行业的MAU分别在疫情和毕业季两个时间段处于波峰,截止12月,行业月活维持在6亿,全网渗透率接近80%。

毫无疑问,新闻资讯平台早已成为了多数用户获取信息的主要渠道。

随着互联网媒介形式升级,APP的用户引流呈现多元化趋势。传统的应用商店推广、手机预装等方式依然存在,但激励、社交裂变等方式也逐渐进入开发者的视野。

长短视频和直播的入侵,也给新闻资讯平台带来了一定的挑战和机遇。眼下的咨询平台,没有视频内容的平台已经很难找到。

视频或直播相较于图文是一种更加直观、简洁的内容输出形式,爆款孵化也相对容易。

尤其对于商业、财经或其他偏深度的人文历史内容来说,视频还可以降低受众门槛。巫师财经、回形针(被封)等知识科普类视频创作者的大火,就要得益于视频的普及。

西瓜视频、B站的定位升级与知识科普类视频更是脱不了干系。

有了深度视频的内容加持,今日头条的内容布局已经十分完善。

然而即便是经过了视频内容的一轮流量激活,内容市场依然是一个存量市场,尤其是对于今日头条这样一个已经具备相对庞大流量的应用来说。

越是头部,纳新越难。

今日头条不可能没有意识到这种变化,虽然它的市场渗透率一直维持在20%左右,但过去5年肉眼可见地在下降,被原本稍微落后于它的腾讯新闻赶超了少许。

今日头条需要新的流量,更需要新的品牌形象。2020年,今日头条将用了多年了slogan“你关心的就是头条”改为了“看见更大的世界”。

单从字面意识上理解,slogan从唯算法推荐走向了信息获取。

细观整个字节系产品,其实都有唯算法推荐的倾向,这也是抖音和头条总是备受争议的原因之一。哪怕今日头条比起以前已经实现了不少进化,很多人对今日头条的印象还是停留于标题党。

抖音由于泛娱乐的定位,很难“高端”起来,今日头条不同,它还有机会走向“高端”,一改外界对头条的印象。

此外更现实的意义在于,与深度内容挂钩的是更具粘性的广告受众。高端版今日头条完全可以为字节打开一个“高端”的广告营销市场。

因此无论从内容引流还是营销的角度讲,高端版今日头条对于字节来说都是一个划算的买卖,只是它需要改一个名字,新名字最好不带“头条”。

三、一件比获客引流更难十倍的事

有人在网上提问,每天逛知乎、B站和每天逛今日头条、抖音的人有什么区别?

赞数比较多的一条回答为:逛知乎、B站,往往是一种主动的信息收集和获取。逛今日头条、抖音,往往容易陷入被动的信息流中。

这样的回答有些片面,因为无论是知乎还是B站,其实都存在算法推荐的机制,只是它给用户带来的成瘾性体验并不明显。

同样的,抖音、今日头条,也不乏有人会主动搜索自己想要的东西。

大众会对这些软件有如此印象,是长期积累下来的,就像人们习惯了去B站看知识科普,而不会第一时间就想到去西瓜视频搜索。

尽管现在市面上的很多软件都趋于同质化,一个内容创作者很少只会将内容同步单一渠道。通常一篇文章、一个视频,全渠道分发的情况比较普遍。

大家在争相模仿的同时,差距也在缩小。

今日头条更多的时候也只是被当成一个媒体分发渠道,而分原创首发平台。为此,今日头条对创作者特意开通了原创首发奖励。

难道是今日头条自身特点不明显?所以只能一直扮演媒介同步和信息抓取的角色?

除了微信公众号和微博,还没有哪个内容平台(社区)被人们提起时,脑海里能够立刻有一套标签,比如接地气,比如博眼球。

这些标签未必都是好的标签,但比起很多毫无存在感、空有流量的平台已经算一种优势。

回想最早百家号诞生时广受诟病的遭遇,今日头条的情况已经好了许多。

起码大家能够搞明白今日头条的推荐机制,这对创作者来说尤为重要。

而且随着平台内容的逐渐丰富,用户主动获取信息的习惯开始养成,这一点在疫情期间尤其明显。

今天的今日头条,早已不是之前那个在外界看来十分下沉的资讯平台。不断增强的社交属性寄托着字节一直以来的社交梦。

微头条的拓展使得头条具备了微博似的社区属性,人人都是自媒体的特点愈发明显。

为了吸引大V,字节和腾讯的公关也曾一度在朋友圈互怼,头条和百家号的明争暗斗大家都有目共睹。

多方面的改变虽然给今日头条带来了一些负面效益,比如审核难度加大等,也带来了不少好处,让今日头条里可循环的创造生态近了一步。

2020年今日头条的用户画像资料显示,男性占比高,31岁以上用户和一线城市TGI都比较高。

尽管数据上看起来,今日头条已经不那么下沉,可是今日头条依然离高端很远,这是整个字节系产品都在焦灼的定位。

大众市场自有其庞大流量可图,但人们做任何行业的生意,总是希望品牌往上。一个只有流量的企业不会被人记得,一个只有质量没有流量的企业又容易活不下去。

用户和流量统统不缺,今日头条只差一个更好看的门面。一个好的门面,不仅可以为头条带去新的增长,也能让外界对字节的造物能力刮目相看。

可是从大众跨入高端,是一件比获客引流更难十倍的事。

 

本文由 @科技复联汪 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 👍

    回复
  2. 正常人往往都十分厌恶真相,越是谣言反而传播越快。

    回复