2小时带货125万,为门店引流3000人,女装品牌茵曼的私域打法有何不同?

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编辑导语:传统零售品牌商应当如何搭建私域流量池?面对获客成本增加、流量增长困难的现状,品牌做好精细化运营,提升用户留存转化便显得十分重要。本篇文章里,作者就拆解了品牌茵曼的私域运营逻辑,一起来看一下这一品牌是如何提升增长势能的。

平台流量成本上升、红利见顶的今天,自主经营的私域业态已经从“锦上添花的可选项”,变成长期可持续经营的“必选项”。

自2020私域元年起,私域发展持续加速,大量零售企业纷纷入局。2021年,更是成为搭建“有效私域体系”、迎接2022年私域爆发的关键节点。

作为较早布局私域的品牌,2017年,茵曼就看准趋势,从微信小程序开始、链接社群、直播,依托于CRM数字中台,将会员分层管理,通过私域精细化运营用户,迸发出惊人的零售增长势能。

作为传统零售品牌商,如何搭建私域流量池?如何通过专业和服务延长用户的生命周期?如何突破价格战限制,去思考“直播带营销”与“直播带品牌”的差异?

在这方面,我特意拆解茵曼私域的底层逻辑,或许可以给到品牌商们一些启发。如下。

一、探索:品牌销售新的增长曲线在哪里?

茵曼探索新零售和私域流量的时间是比较久的, 早在17年就通过各种各样的社交方式:微信朋友圈、社交营销等,开始新增长曲线探索。

但是他们遇到一个问题:“鸡蛋全部放在一个篮子里”,从15年重点布局线下后,超过七成的业绩都是源于线下门店;并且在过去两年,茵曼新会员人数呈现下滑趋势,这是茵曼潜在的风险点。

如何解决?

  1. 依托于CRM系统,打通会员系统,将会员权益进行全面调整,并基于会员生命周期进行运营管理,为顾客提供更专业、更精准服务。
  2. 通过茵曼推手、老带新等裂变方式以及专属优惠,实现新会员招募和激活用户。
  3. 利用小程序商城端将官方新品发布、内容营销相结合,以及新品上架配合小程序直播,把我们的老顾客忠粉引流到商城上,进行持续种草。

综上,茵曼是通过搭建可长效经营的品牌私域阵地,模糊线上线下分化的概念,线上线下双向引流,为品牌第二增长曲线打下夯实根基。

夯实的根基在为茵曼第二增长曲线稳步成长推波助澜的同时,也为特殊时期的风险抵御筑起坚实的壁垒。

据悉,疫情时期,短短七天,茵曼便成功将线下场景移植线上,在开店率不足10%的情况下创下销售历史新高,迅速收揽了6.5万名客户,达到日常的140%的销量。

二、策略:社群运营盘活用户

在疫情期间,线下客流告急,业绩极速下滑。重压之下,茵曼提出“以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略”。

为了让加盟商和门店导购迅速适应线上运营,茵曼成立了专门的成立了团队,采用“二八原则”对其进行赋能。80%统一的内容输出+20%千人千面的定制化服务输出,确保门店在保持有条不紊的系统化运营的基础上,针对当地的风土人情提供有温度的个性化服务,提升用户粘性。

  • 集中提供详细的社群运营指引和内容素材,安排专人值班,随时解答店主疑问。
  • 每次回复的反应时间不得超过15分钟,如果有事需要离开,必须安排人员交接。
  • 每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术,并及时铺排到店主群里。

现在,每天早上9点半到晚上8点,全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中,推出特定的商品,每半小时一次,并有意识地引导顾客前往小程序中下单。

目前,茵曼一家门店的私域用户能达到7000+人。

三、核心策略:私域直播提升转化效率

直播作为融合内容化、粉丝化、场景化的一种更高效的零售方式,也越来越成为快速建立信任,缩短决策链路,高效赋能门店经营的不二之选。

在今年一月广州直播节上,茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播——14小时的直播观看量接近10万人次,评论数达2.1万,点赞4.5万,直接带动销售额超过30万。

更让人惊喜的是,这次直播为门店成功引流了3000人

作为第一批进入视频号直播卖货的商家,茵曼视频号直播从6月29日启动至今,总观看人数环比提升195%,场均观看人数达3.5万,稳列视频号女装直播前阵梯队。

我们总结了四点,是茵曼在直播上做得较重的地方。

首先是直播定位,第二是私域内容种草,第三是自下而上的决策思维,第四重视复盘的力量。

1. 直播定位决定受众人群,了解用户诉求点很重要

茵曼直播的目的是为了让老会员体验全新的购物体验,而非盲目拉新和转化。基于CRM系统能力,打通了线上线下全渠道的会员体系,这中间不止微信小程序,包括天猫等电商平台,会员数据都是打通的。其中有很多会员并非来自直营店而是经销商店铺,这部分会员也能在小程序中获得相应的权益和服务。

2. 将直播带货作为单独的项目进行运营,着重发力社群内容种草

茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转。直播团队有统一的负责人,对选择主播、后勤团队后穿衣的灯光等进行详细的脚本设计,同时配备1名兼职培训导师、6个核心的后台助力,就相当于“小助手”的角色、有10个兼职的主播,来保证每天一场不间断的直播。

在开播之前,商品、运营、传播、营销端相关的同事会组织一起开专题会,讨论这次直播主题、直播选品与搭配。同时,不仅总部参与直播,全国大区最优秀的人员也开始参与直播,孵化区域网红。

另外,为了更好地满足不同消费习惯用户的需求,更好地提升品牌影响力,茵曼还组建了数个小内容团队,做好私域里的消费者种草和心智占领。

每个团队约由1名模特、1名编辑、1名设计师、1名商务策划组成,自行开号并运作,力图成为网红博主。

这些团队养了几个月后,多数都能实现自负盈亏,自给自足,其中甚至诞生了百万粉丝大号。

3. 选品更看中用户诉求,由店铺、社群提供数据进行「自下而上」的反向决策

茵曼建立了属于自己的以门店和私域为主的数据决策体系。

茵曼门店可以根据气候情况、周边人流等数据,智能决定上门店直播时上哪些货、怎么摆、何时换。且门店「试穿率」较高的产品,有助于直播部门找出最受用户欢迎的产品。试穿率高但「试后购买率」较低的产品,往往有一些用户不太满意的具体细节,从而反哺产品部门优化设计,提升效率。

而社群则会提前预告直播产品,把相应产品的照片、视频同步进来,从而根据用户反馈,及时调整选品。

4. 直播后对数据进行统计和复盘,便于调整下次的直播方案

企业内部:全国门店参与率。所有的导购、店长参与直播的信息在小程序直播后台都可以看到,虽然没有对此制定详细的KPI,但是全员参与直播对于疫情期间考核门店和直播间的活跃度、掌握消费者的实时动态来说都是非常有效的。

直播数据:每场直播观看率和观看时长。这个数据只是作为基础数据反馈,背后茵曼更注重主播和项目在策划直播时,哪些细节会影响直播效果,比如货品、衣服、主播形象、卖点等等。

回顾茵曼的私域探索之路,我对想布局私域的品牌商有几点建议:

1)私域运营并不难,但它考验的是企业的决心、洞察以及从上到下的通力配合。

统一总部高层和分公司高层的思想是最难的,只有统一高层思想才能推动线导购的思想转変。因此,这件事必须是一把手来亲自推动项目战略落地。一把手要亲自带领整个战略启动和贯彻,引导高层去做相关培训和制定KPI,慢慢统一思想。

2)实体零售企业在布局私域时,要重视导购的作用,但导购方面的阻力也会很大。

线上带货是一个多出来的工作,没有导购愿意主动去做,这相当于在改变导购的销售习惯。以前导购只需要两个技能:服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货,还要学习各种线上卖货的技能,并快速适应线上带货的节奏。反过来去推动导购去执行很有困难,只能先做培训,同时导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩。

想要解决导购的动机问题,就得先了解导购群体特征。20%的优秀导购不需要管理就能做好,剩下的80%导购则需要过程指标和结果指标来管理,五步法能快速赋能导购,帮助企业快速落地私域。

3)从茵曼案例背后,我们可以看出,企业私域,不再局限于微信社群和小程序,企业微信、视频号等微信生态工具也越来越成为品牌在经营私域的重要抓手。

 

本文由 @用友私域2.0 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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