小米式营销:“米粉经济学”揭秘

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“今 年小米手机全年销售应该能做到1800万台,营业额可以做到280亿元左右。”虽然离这一年的结束还有两个月,但小米公司联合创始人黎万强对这一年的业绩 充满信心。更让他自豪的是,据小米称,小米2013年两个指标做到国产手机的第一名:一是手机产品的销售额,超过联想、华为等大公司,成为国产手机销售额 第一;二是客户端活跃度高于其他国产手机,与三星并行在排行榜上。

小米公司是2010年4月份成立的年轻公司,他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间,年销售额做到280亿元人民币,公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是,小米几乎“零投入”的营销模式,通过论坛、微博、微信等社会化营销模式,凝聚起粉丝的力量,把小米快速打造为“知名品牌”。

从零起步到2000万部,仅用3年时间,小米如何创造销售神话?与1400万“米粉”深度接触,一年300场线下活动,小米如何玩转“粉丝经济学”?4000人团队全部面向市场,小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与?近日,小米公司首次对外开放,与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流,分享自己的营销秘籍,请看本期案例。

从“为发烧而生”到“让用户尖叫”

小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人,做了一些自己喜欢的产品,和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求,把自己爱好的事情做到极致。

黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候,几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控,在他的办公室里有一个保险柜, 里面放着60多部手机。作为手机控,他对自己用过的手机,总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来,这个初衷慢慢演变 为做一款“让用户尖叫的产品”。

小米的创业者、员工,很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备;另一位创始人洪锋爱玩机器人,常常出差的他,自制了一个机器 人代替他参加公司会议;MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机,他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米,最让人羡慕的是市场专 员唐杨林,他喜欢用小米手机玩玩具,遥控汽车,遥控飞机,他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作,就是拍小米的官方样片,他拿着小米手 机,在工作时间一边旅游,一边拍照片,用小米手机拍出了无数的经典照片,成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲,“玩就是工作,工作就是玩”。

“爱玩并不是不务正业,而是以一种极客精神的追求,把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。雷军给自己的定位是公司的首席产品经理,“让用户尖叫”是 小米的产品逻辑,“口碑的真谛是超预期,只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如,小米到现在为止发布了三代 手机,每一代在当时都是业界最高配置,即“抢首发”的策略。因为首发,消费者会为拥有这样一台手机而满足,甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核 1.5G芯片,而定价只有1999元的中档价位段,性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响,制造了“用户尖叫”,且供不应求。

此后,米2打的是发烧级四核高性能芯片,首款28纳米芯片,并在当时主流机器的内在都是1G的时候,米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配 置”,价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性,以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品,都形成供不应求的 局面。小米很清楚一点,“为发烧而生”是产品定义,而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品,但做出来的产品要让所有的消费者尖叫,而不是只卖给发烧 友。

同时,因为周围聚拢着一批发烧友,小米手机的生态圈不断扩大,小米品牌顺利过渡到其他产品,小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。“今年配件收入会超过10亿元。这个比例未来还会不断增加。”黎万强透露。

与米粉结缘从线上到线下

米粉文化,类似车友会的性质,因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机,而是玩手机。爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起。

在小米创业的初期,第一个产品是MIUI操作系统,黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办 法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下,带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户,参与 MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”,也是米粉最初的源头。后来,在“零预算”的前提下,黎万强建立起小米手机的 论坛,这也成为米粉的大本营。

发展到今日,在小米论坛上,有几个核心的技术板块:资源下载、新手入门、小米学院,后来也增加了生活方式的板块:酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已经超过1000万,日发帖量超过10万。

在小米论坛上,用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减,为此,小米设立了“爆米花奖”:每周五下午5点被定义为橙色星期五,每周都会发布新版本。下 一周的周二,小米会根据用户提交的体验报告数据,评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能,以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时,众多米粉参与讨论功能, 会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系,代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项 目组或者老板的个人爱好,而是真真切切地从用户的反馈过来的。

在这个论坛上,米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节,同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀,让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营,但他们的活动范围绝不局限于论坛,更为强大的线下活动平台是“同城会”。按照黎万强的设计,米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起,然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起,在线上讨论,在线下组织活动,甚至做公益事业。目前已经覆盖31个省市,各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序,在论坛上登出宣传帖后用户报名参加,每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。“别人是用手机,而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。

此外,小米还设立了“米粉节”,是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日,在每年的米粉节活动上,雷军会与米粉分享新品,沟通感情,激发米粉的热情。

米粉是小米手机最忠实的用户,米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说:“做朋友的心理就是,如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话,你会 怎么做?那当然是能解决就给他立刻解决了,解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去,如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户,这些用户真的是认可我 们,对这个品牌的忠诚度、认可度很强,其实就够了,不要想太多。”

社会化营销四两拨千斤

不同营销渠道有功能区别:微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全,要有娱乐化表述,找到四两拨千斤的巧劲儿。

在论坛成功之后,黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索,微博慢慢成为事件营销的主场,为小米赢得新用户,而论坛则沉淀下资源用户,微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器,小米几乎完全放弃了传统的广告形式。

“我们的论坛注册用户有将近1000万,10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过了200万,微信的粉丝则达到256万,每天在微信上用户 跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队,支撑着这几个主要的社交平台的互动,其中小米论坛30 人,微博30人,微信10 人,百度、 QQ 空间等10 人。

社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感,而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频,一次又一次的小高潮,将用户带入小米的语境当中。

小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”,让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”,随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理,瞬间就有100万用户参与,而小米并没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化,要么有很大的利益诱惑,要么极大地娱乐化。

另一个不花钱的经典案例是 “盒子兄弟”。小米为了显示手机包装盒的质量,找了两个胖胖的内部员工站在一个小小的盒子上,这张照片极具喜感。随后被网友恶搞,把这照片搭配到各种背景 里,“盒子兄弟”一夜走红互联网。黎万强总结道:“互联网反对高大强,要用娱乐的方式去做营销,四两拨千斤。小米做事的特点是没有明星和美女,只有产品, 有用户和自己这群屌丝。”

最为经典的是小米手机青春版上市前,策划了“我的150克青春”话题。在话题启动的初期,抛出一个悬念:“传说人的灵魂是21克,那为什么是150克 呢?”小米迟迟不给结果,引起用户的大讨论。接下来,是一系列的青春插画,内容大致是大学时代的经典场景,一系列海报上有男生版女生版的各种象征青春的东 西(比如男生的有游戏机、照相机,女生的体重计和粉红内衣)。活动的高潮是小米的7个联合创始人合拍的微视频,这7个老男人回到大学宿舍,模仿《那些年我们追过的女孩》,拍了一系列的海报、视频。没有花钱请青春靓丽的演员,几个老男人集体卖萌,话题感十足。同时,在活动中 有奖转发送小米手机,3天送出36台小米手机。在青春版手机发布时,答案正式揭晓,150克是青春版的小米手机重量。话题的趣味性加上奖品的诱惑,微博转 发量203 万次,涨粉丝41 万人。“从前的营销都是一种强制性地教育式地营销,都是说单向通道,我要给你改变观念,去洗脑。但是今天时代变了,应该用 一种更娱乐化的方式来讲述你的产品,进行体验式地营销。让用户走近你,让他感到原来你是这样品质,你是这样做事的态度。”黎万强带领团队,用玩的方法颠覆 了传统的营销理论。

原文来自:互联网分析沙龙

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