母婴行业怎么做好私域?掌握这3点是关键!

0 评论 3867 浏览 8 收藏 14 分钟

编辑导语:当下私域运营已经成为许多行业的标配,母婴行业也不例外。针对母婴行业的主要用户群体,企业需要把握好用户需求,做好相应的内容输出,搭建好运营策略。本篇文章里,作者总结了母婴行业做好私域的几大要点,一起来看一下。

哪个行业最适合做私域?如果非要排个名,那母婴行业一定高居前三,甚至还保守了。

为什么母婴行业特别适合做私域?简单说来就是6个高:

客户的专业指导需求高、信任需求高、服务需求高、客单高、复购高、忠诚度高。

而且在这个赛道里,无论是大品牌,像孩子王、贝亲,还是小品牌、夫妻店,都适合做私域,之前我也举过很多案例。毫不夸张地说,私域几乎成为了今天母婴行业的标配,大家都在做,区别在于你做得好或不好。

那么,在母婴行业中,做好私域的关键是什么呢?

要回答这个问题,我们先要洞察到母婴行业的主要客群——宝妈,尤其是新手宝妈,把握这个群体在需求上的3个特点:

  1. 紧迫性。随着身份变化,对“养育知识技能”的需求非常紧迫,不容耽误。
  2. 谨慎性。养育宝宝责任重大,结果不可逆,非常谨慎,不容马虎。
  3. 成长性。宝宝在不断长大,宝妈永远要面对新课题,不容停歇。

根据母婴用户的这3个特点,我们在私域运营过程中,除了保障好优质的产品和服务外,最关键的就是要做到3个“强”:强IP、强内容、强社区。

一、强IP

母婴客户对信任的需求极为强烈,这几乎是决定她们消费的首要因素。

那么在生活中,我们的信任最容易从哪里来?从亲人、朋友,这些我们最熟悉、信任的人群中来。所以宝妈们在消费上,也最容易受到来自亲戚朋友的意见的影响。

同样的,作为商家而言,最重要的也是与客户快速建立信任,和客户成为朋友,甚至成为“亲人”,最终是信任决定了成交。

IP就是人设。

相比于抽象的品牌,一个具象的、人格化的IP形象,在与客户沟通时,更容易拉近距离,产生情感联系,积累信任。同时,也更容易让客户产生记忆点,留下更为丰满、立体的印象。

从这个意义上讲,IP就是品牌人格化的表达,是商业变现和人格魅力的一种载体。可以是具象的人物,也可以是卡通、动漫等虚拟形象。在母婴行业里,真实人物形象的IP,更容易让客户感觉到似乎就是身边的姐妹、过来人,从而也更容易产生信任。

比如我之前举过的一个案例,我曾经服务过的一个年销售35亿的母婴品牌。我们帮助品牌打造了一个IP——小棉,她是一个超级店长,也是品牌的首席粉丝官。

为了让这个IP的形象更真实、饱满,我们给她设定了一个“辣妈”的社会身份,具备丰富的育儿的经验。同时,她还是一个时尚达人,是乐天派、正能量,善于交际,是用户的知心姐姐和闺蜜。

通过这个IP的打造,加上对整个私域模式架构、制度设计,以及在运营方法层面的指导,短短30天的时间,该品牌试点门店就通过私域创造了30万的销售额,迅速打通了品牌对私域运营的认知。

要做好一个IP,并不仅仅是让客服换一个统一的头像,改一个统一的名字,然后不同的运营人员各说各话,那结果就是同一个面具下藏着不同的人,甚至在态度、语气、话风经常变化,很容易让客户感觉到是“两张皮”,怎么可能建立信任呢?

要把IP做好,首先就要把它当做一个真实的“人”,从她的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像,同时与品牌形象、产品相匹配关联。之后在日常的运营中,更要有统一的、规范的内容输出,保证和IP各方面属性的一致。

下面这个自画像模板摘自我的新书《超级用户增长》,当你要做IP设定时可以借鉴使用。更多关于品牌IP化的内容在书里也有系统介绍,你可以参考。

二、强内容

母婴客户对专业指导的需求不但强烈,而且非常迫切。

在消费决策上,影响她们的首要因素是信任,对品牌的信任,对产品的信任,对服务人员的信任。除此以外,另一个重要的影响因素就是“焦虑解除”。

每一个新手妈妈,在第一次面对具体的养育场景时,都会存在着一定程度的焦虑。她们几乎都缺乏可靠的知识和经验,因此在产品的使用和选择上,总会伴随着问题:什么时候吃核桃油?怎么吃?这么多核桃油怎么选择品牌……

每一个单点的问题,都能衍生出一个“内容”,每一个“内容”都会产生一次沟通、一次信任,甚至一次消费。因此,母婴行业的商品和内容紧密性是最强的,做强内容,也是做强产品。

那应该做好什么样的内容呢?

根据《2021中国私域营销白皮书》的研究分析,因为母婴人群的产品及周边需求众多,消费决策过程长,使用产品后忠诚度很高,在母婴行业特别适合建立“知识专家”型的私域运营模式,通过提供“专家”型的指导和服务来获取粉丝、与粉丝互动。

这样的母婴私域群体,也更适合用丰富的话题驱动。比如,在贝亲的私域社群中,品牌就提供了丰富的育儿经验,儿童的营养搭配,儿童成长过程的心理变化等知识,这都是宝妈想要了解的内容。

同样的,在孩子王,所有的一线员工不仅是常规的门店导购,而且都是经过国家认证的育儿顾问专家。他们育儿经验丰富,可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询,为新手妈妈提供育儿经验指导,并在私域中不断分享原创育儿经验内容,成为用户心目中的“老师”和“专家”。

再比如,在内容深耕这个部分,“年糕妈妈”可谓佼佼者之一,它已经形成了自己的内容矩阵和专业的内容产品。截至目前,“年糕妈妈”公众号粉丝数量超过700万,而整个矩阵的粉丝数量达到了1000万,每节课程都能轻松收入一两百万,这在整个母婴行业里都是一个让人羡慕的数字。

年糕妈妈公众号

在今天,除了要做好图文类的内容外,像短视频、直播等方式,则受到越来越多母婴人群的青睐。根据《2021中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》,短视频已经超过社交媒体,成为母婴人群获取综合类信息内容最重要的渠道。

这对于从业者来说,提出了更高的要求。我们不但要有图文类内容的生产能力,更要有视频类内容的策划、制作、传播能力。如此,才能在私域竞争中获取更大优势。

三、强社区

由于母婴用户需求的成长型,她们对于内容的需要是持续的,也是不断变化的。

在私域运营上,商家不仅仅要做单向的内容输出,更重要的是做好用户社区,引导用户的分享、交流和互动,让“流量”真正变成“留量”,让用户影响用户,让氛围影响用户。

在这一点上,母婴行业是有优势的。在养育这件事情上,“焦虑”和“成就”始终伴随着宝妈,因而她们有着强烈的交流愿望,比如吐槽婆媳关系、吐槽另一半、分享种草心得、分享育儿心理历程、晒娃等等,每个话题单拎出来,宝妈们都可以聊半天。

当用户在私域社群中不断引起彼此间的共鸣时,这个社群的留量效应就会放大,用户和品牌之间的关系也会得到不断加强。

这对于商家来说,不但有助于最终的转化效果,而且大大节省了运营成本的投入。在内容生产上,商家可以与用户共创,从PGC到UGC,到PUGC,大大解放了运营者的生产力。

当然,我们不能天真地认为,每一个用户都会在私域里活跃交流,成为你的内容贡献者。她们绝大部分人在时间投入、意愿度和专业能力上都是有局限的。

因此,商家在做私域的时候,需要重点去关注少部分的分享达人,我称之为“活跃种草党”,通过对她们的发掘、互动及培养,让她们成为社群中的主要发声力量,成为KOC,从而更好地影响其他大多数用户。

孩子王私域社群——分享达人

在策略上,商家可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销,激发这类KOC用户自主晒单、分享等,让她们更乐于和品牌互动,去激发那些“沉默的跟随者”,产生羊群效应。

而对于大多数的“跟随者”,商家也可以利用晒单有奖激励等机制,激发她们的从众心态,从而提升转化率。

总之,在用户社区中,不同用户都占据着自己的“生态位”,商家需要对她们做好标签和分类,针对不同的用户群体,采取对应的运营策略,这样才能发挥出社区的最大价值。

四、写在最后

在数字化飞速发展的今天,与用户建立沟通和联系,已经不像过去那样复杂了。相比于技术,我们更应该提升的是建立用户关系的能力,这背后则是与用户站在一起,对他们的需求进行深入洞察。

销行业里那个有名的故事,你要知道用户究竟是买“电钻”,还是墙上的那个“洞”。母婴行业里,每一个用户的产品购买行为背后,其实都是她关于养育、亲子关系方面的诉求。抓住这一点,就抓住了打开用户关系的突破口。

只有做好IP、做好内容、最好社区,才能让你的私域成为用户资产的银行,变得真正有价值。

 

本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!