数字化运营架构如何搭建?准备好3个基建+2个锦囊

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编辑导语:企业在做私域运营时,没有什么特别的途径,靠的是日积月累的沉淀。作者分享了数字化运营架构的搭建方法,用3个基建和2个锦囊助力你沉淀,也希望企业在数字化运营的基础上,能稳扎稳打,一路成长。

前两天在一个语音直播平台上做了一场分享,和其他的嘉宾沟通时,我们有一个统一的认知:企业做私域运营的过程中,没有点石成金的手段,只有日积月累的沉淀。

一、企业的转型

《中国企业数字化转型研究报告2020》中显示:企业数字化转型目前应用较多的行业在:远程办公和加速数字化系统开发及上线应用。分别占到了98.0%和96.0%。

(《中国企业数字化转型研究报告(2020)》是由清华大学全球产业研究院主编。研究了包括高端装备制造、汽车、能源、教育、房地产等十余个行业、五十余家企业的数字化转型实践)

此次报告中,批发和零售业排在第三,是觉醒意识比较早的行业,零售行业的信息化基础较好,所以在数字化转型时会有优势。

在2020年,全行业实现数字化升级,国家从政策层面也在推动企业数字化升级转型。

那么,对实体零售行业来说,企业数字化转型的核心是哪些?

我们认为是数字化运营。

数字化运营是企业从信息化围绕任务流程和管理目标,重心调整到了以用户为中心,以数据为驱动,线上线下一体化精细化运营体系。

前段时间DTC品牌的运营火爆,私域运营的流行等,都是在向用户端的运营调整;

那么,数字化运营对企业来说,是否能有立竿见影的运营效果?低垂的果实红利期是否还在存在?企业如何搭建好数字化运营体系呢?

之前看刘润老师公号分享过三个企业在疫情期间通过企业微信和线上小程序实现了业绩的持续增长,可惜的是,这三个企业也并不是点石成金,都是扎扎实实的在积累,提前2、3年做了私域用户的沉淀,所以才能在疫情期间实现业绩的转化。

我需要给很多企业敲响一个警钟:有些基础的准备工作现在再不做,后面会步步被甩开。

现在非常多的数据分析工具例如神策,或者新出圈的火山引擎等,都是基于企业的数据基础来做运营,如果一个企业自己的数据基础都没有,后期连乙方的服务公司都不会将您作为服务的对象;

后期的竞争根本不是靠钱来砸,而是靠时间的积累来拉开差距的,想到这里,企业还不行动起来吗?

我认为一个企业数字化运营的架构中,3个基础的数字化建设是必须要有的:

二、3个数字化运营基建

1. 数据基建-获取数据的基础建设

企业CRM和ERP属于信息化系统,企业如果在第三方平台上的推广,则属于投放渠道;地推属于地推渠道;门店属于线下门店自然客流渠道,不同渠道的数据是否有承接的方案?是数字化的核心步骤。

企业数字化升级有一个通用痛点:数据丢失和数据孤岛。第一个是没有有意识的设计用户数据收集点,另一个是多种系统,多种渠道的数据无法汇总统一识别,导致大量的数据无法发挥其价值。

数据基建包括两部分 :数据收集工具,数据存储工具。

将不同渠道的数据分门别类存储下来,但是仅仅存储数据还远远不够,必须同时提供好的用户体验和用户互动方式做承接,运营要有效果。

我们围绕电梯广告的场景来分析,数字化基建如何搭建。

之前有一家企业在门店附近社区的电梯广告投放,希望用户去门店转化;做了非常漂亮的海报,让大家去门店里领取免费的保暖水杯。这个海报仅放了礼品和品牌介绍,但是并没有留“钩子”,即用户看到你的广告时,一定要有一个转化的理由先让他和你建立连接。

如果输数据基建的搭建,需要有渠道二维码系统,通过不同的渠道获取到的用户数据,通过扫描可以直接记录来源渠道;并且扫码后可以留取本人的相关信息;这个节点一细分,我们可以获取用户的详细数据:

用户的属性标签: 来源渠道(姓名,电话,来源渠道-小区甚至是哪个电梯-哪个海报)

用户的行为标签: 扫码用户,扫码报名用户,扫码领取用户。

这是数据基建带来的效果;不同的渠道用同一份基础,存储的数据放在一起,彻底解决了1、数据丢失 和2、数据孤岛的问题。

另外,除了二维码基础的收集,最常见的,比如你的线上商城,你的私域直播,你的社区圈子,你的活动工具,你的CRM系统。这是你的私域数据基建。

以及你在各大平台上的账号。

抖音上的用户,小红书上的用户,淘宝天猫京东平台上的用户。凡是品牌和用户发生交互产生数据的工具或平台都是你的数据基建。

你的数据基建搭建的怎么样了?

2. 对话通道

对话通道,是用户营销的基础。我们要和用户建立对话通道,可即时触达到用户,才可能做转化。

我们接收到的APP弹窗,就是各家大平台和我们的沟通通道。我们每次在大的购物平台如京东,淘宝,美团等,每次收到的弹窗,都是一个大的运营团队,设计了复杂的运营策略,通过弹窗的形式推送给我们。

这个弹窗的目的就是为了让我们打开APP,去浏览,去消费,去转化,提升留存,提升ROI。

私域运营时,我们和用户的通道有微信一对一,企业微信,公众号,短信;在之前的文章我分享过,通道转化的效果:一对一>群>公众号>短信。

所以我们在做数据基础时,就要和用户建立对话通道。

即,用户看到广告后,想办法让他扫码,或者是加你的企业微信,或者是让他关注公众号,最不济,也需要他提交一个报名的信息表单。这样你的投放目的就非常明确,KPI可以定的非常清楚,就是做对应的转化。

对话通道有了,接下来就是我们要和用户做互动了。

3. 互动策略

精准推送这个概念大家都不陌生。在合适的时间,给合适的人推送合适的信息。这个是耳熟能详的理念。但是道理都懂,如何真正的在实际商业环境下进行应用?这是很多企业在做落地时遇到的问题。

殊不知,推送测量有非常多的成熟的方法论。例如RFM模型的分层,例如购买后跟随,例如沉睡用户激活等等。基于企业不同的目标和策略,可以有非常多的解决方案。这些成熟的方法论在C端红利时代,已经被大平台的数据运营证实有效,直接可以拿来用。

但是这些策略,是否可以我直接打包成工具,我拿来之后,直接用呢?

这就是MA(营销自动化)的好处。

购买后跟随,是用户在购买了产品后的那一刻立即推送一个关联产品或优惠券;我们在微信支付的时候,自己也应该领取过很多类似的红包或优惠券;

我们买过手机后,会推送手机壳,我们自己也应该收到过类似的推送;这些都是营销自动化的应用案例。我们都是被数据和算法设计的营销对象。

反过来,我们可以利用成熟的策略和方法对我们的客户进行营销,做转化。

如果你的数字化运营体系还没有搭建数据基建,没有运营体系,没有那么在下一阶段数字化的竞争路上,你已经和其他的企业差了一个时代。

但是有了以上运营的“基础建设”,也还是要牢记:营销成果没有一蹴而就,需要扎实的做好运营基础。在运营时候,再分享2个“运营锦囊”提效闭坑。

三、2个运营锦囊

1. 运营前置的运营思路

运营前置指的是一种运营的设计思路,他是一种设计小技巧,比如我们在做一场直播活动的时候,我通过一篇干货文章把直播的内容外露出来,提前让你对我的直播内容感兴趣。

比如我在做一个会员卡转化页面的时候,我把会员卡里的权益价值提前暴露出来,引导你去到我的详情页里面,看我更多的权益。

运营前置类似于剧透,把最高潮的剧情提前告诉你,引起你的兴趣,引导后续的转换。很多交互设计师在设计页面的时候可以用到这个小技巧,我们再去策划一场活动的时候,也可以利用这个技巧。

比如某平台的会员卡转化页面,一开始仅在个人中心上提供一个会员卡的入口,后续的优化增长方案呢,是把会员权益的价值外露露出来,结果他的一个转化率提升了5%。这就是运营前置的转化效果。

比如一个私域平台的自媒体的公众号,内容讲了非常多的干货,提前报了出来,目的就是为了推当个周末的直播,这种运营方式也为一些老师去推崇。这种效果是非常好。

(1)“低垂的果实”?

企业私域运营体系的搭建。如果还没有做,刚开始做的时候,他能够得到非常好的效果,我称之为低垂的果实。收获低垂的果实的方法非常简单,通过流量收割计划可以很方便快捷有效果的,把所有沉淀的老客户收割到你的私域平台上来。

有了第1波的种子,客户后续做增长的时候,我们就有了杠杆。

但可惜的是很多企业不明白这个道理,没有去行动。

我们在跟很多企业做私域运营,流量收割的时候一开始效果都非常好,因为它有一个非常好的基础,只需要去做一两个动作,数据就会非常好看。

相对于低垂的果实,持续的增长才是企业的最终目的。

如何能摘到高处更饱满的果实呢。

那就引出了第2个运营锦囊-闭环思维。

(2)闭环思维

闭环思维指的是我们做运营的时候,要有目标,有路径,有关键节点,有最终结果。

不要做短线行为,要长远考虑,不要乱拳出击,要有序搭建。

比如社群运营一定是基于你的商业模式来搭建的,并不是为了建群而建群。

比如GDP平台的搭建,一定是为了数据的应用或企业决策而设计的。不是为了做平台而做平台。

比如一场活动一定是为了特定的目标来去策划的一个活动,后续要考虑品牌的长久信任力的积累,考虑不同维度用户的转化要求。

现在企业都已经在开始沉淀企业的数据资产,国家已经把数据资产作为了评价企业竞争力的关键指标。

运营前置的设计思路,可以提高运营效果;闭环思维有助于设计长效方案。希望企业在数字化运营的基础上,能稳扎稳打,一路成长。

#专栏作家#

边亚南,微信公众号:边亚南,人人都是产品经理专栏作家。华秉科技产品合伙人,IT东方会副秘书长,北京理工研究生,《数字突围》第二作者。专注实体企业数字化升级方案设计和私域流量运营体系搭建,擅长为企业提供全链路数字化升级解决方案,以及私域流量运营方案。

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