社媒内容不植入产品,如何做到日均1.1万单?

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编辑导读:营销人常常苦于怎样让用户了解自己的品牌,在各大平台和媒体上大量投放广告,有时候还没有取得很好的效果。但是有一款产品,在社交媒体上不植入产品,却能做到日均1.1万单。这是为什么呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

广告和社媒内容不含产品就能获得订单,听起来有点理想主义,不过却是真真切切正在发生的事情,美国的一家咖啡公司为我们进行了教科书式演绎。

Black Rifle Coffee Company,黑步枪咖啡公司,源自美国,由一群热爱咖啡文化和军队文化的退伍老兵创立,主营咖啡及周边产品。这是他们的官网主页面,整体页面风格偏硬朗军士风,符合目标用户喜好。

开屏是一个社会福利性链接,这与他们的价值观相符,致力于为美国退伍老兵和医疗工作者送出服务。

从公司名称、官网首页都不难看出,这是一家主营咖啡产品的公司,但是从公司主要团队成员上,一点也看不出来。

团队中除了几位VP之外,便是主编、制片人和文化总裁,没有电商负责人,也没有咖啡业务负责人,完全不像是正常的电子商务公司或咖啡公司,而是更像一家大型媒体公司。但这依然不影响他们做出骄人的业绩。

下面看看他们的数据(2021年)。

从7月1日到29日,黑步枪咖啡的总订单量为将近34万单,日均1.1万。按22美元的单价计算的话,他们一年销售额可达9200万美元。

华丽的数字背后,离不了品牌在各大社交媒体的布局:

01 不俗的社媒数据

Instagram,粉丝160万,其中81%为男性,40%用户年龄分层在25至34岁之间,平台参与率为2.7%(正常就0.5-3%,2.7%已经是优秀数据)。过去三周内,账号被标记了1714次(这是非常重要的指标之一,能直接对外展示该品牌的用户活跃度)。

Tiktok,37.7万粉,每条视频平均 21.1 万次观看(占粉丝数的 56%),平均2.1万次点赞(占观看数的10%)。观看数和点赞数的比例都是正常的,有趣的是,他们似乎不太发视频。整个7月,一条都没有,6月4条,5月1条,4月5条,很佛系。从一般运营者的角度,这显然不是合格的。

YouTube:82万粉丝。平均每条视频27万观看,也是非常可观的数字,不过就像在TK一样,每月的视频数量实在不多。

02 不太合理又合理的内容生态

显然,黑步枪的账号运营乍一看似乎有些不合理。以Youtube账号为例,不合理之处在于,他们的所有内容,几乎所有内容,都没有直接介绍他们的产品;合理之处在于,他们的所有内容,都与军队文化相关。正常的品牌宣传思维是,将用户感兴趣的故事或场景作为开端并引出用户痛点,再适当地搬出产品以解决痛点并获得关注。毕竟每一条视频都需要花费时间、精力、人力,有些制作精良的视频甚至造价不菲,广告主当然更希望一举获得更多品牌流量,这是无可厚非的。

但黑咖啡不一样。他们似乎很沉得住气,在社交媒体内容中并不过多展露产品,只有后台“简介”一栏简单地介绍:Black Rifle Coffee Company is dedicated to great coffee, great guns and the veteran community.(黑步枪咖啡公司致力于优质的咖啡、优质的枪支和老兵社区)。

03 他们的内容是怎样的呢?

他们从5年前开始发布视频,我们按观看次数来排序,第一条,教你玩枪的,第二条,战场回忆,第三第四是FB广告,第五条,关于持枪者最不会说的话

这几条视频播放量最高800万,最低也是313万,发布于前年到去年。这些视频的共同特点是,没有一句话提及公司产品,全部内容从老兵、枪、军队等关键词出发,讲述一些只有他们群体本身或对他们群体感兴趣的人更愿意花时间浏览的故事和段子,虽然没有提及产品,但营销效果可以说非常好。

04 获得了顾客信任,你卖什么人家都会买单

鸿星尔克濒临破产了还要捐款5000万赈灾,让国民认识到了这是一家爱国的企业,谁不爱爱国之人呢,因此鸿星尔克获得了信任,也落得了一个因为订单爆满发不出来求求消费者理性消费甚至道歉的下场。反观H&M、杜嘉班纳之辈呢,结局可想而知。

黑步枪通过发挥自身优势:退伍老兵身份,创作出同是士兵或喜欢士兵的用户喜欢观看的内容,即使发布时间不固定甚至整月不发布,也不影响各大账号平台数百万粉丝关注并持续活跃;即使发布内容不提及产品好像根本不卖货,但获得用户信任之后不用说人家也依然会主动查看后台并点击链接。

05 下单不只因为产品,更是信任

黑步枪是如何获得顾客信任呢?除了网站视觉、使用体验、物流、产品等电商基本要素以外,我认为有以下3点原因:

1、内容精准且制作精良。因为他们自身就是老兵出身,所以能抓住军队出身之人的观看喜好,同时沿着用户喜好制作出精良内容,进而吸引到了更多有别于军人但是向往军人身份的用户,也就为销量打好了铺垫。

2、社区互动。不可忽视的一点是他们在平台的互动,Ins三周内被标记1700次;优质的YouTube社区内容平均评论100以上,并与用户积极互动。用户热衷参与,国外用户更甚,品牌与用户积极互动可以正向引导转化。更重要的是社媒打造的内容吸引了特定用户群体,将标签人群聚集甚至转换为社群,抓住了用户心理习惯,这是引导转化的关键。

3、品牌文化建立。黑步枪的slogan:为热爱美国的人们提供咖啡和文化,并致力于支持退伍军人、执法人员和急救人员。限定于美国人民,由于明确表示主要面向美国境内所以不会因此导致限制意向用户;退伍军人等三个救死扶伤、匡扶正义之群体,无疑拉高了黑步枪的层次和排面。

 

本文由 @cozmox 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 属于浪超式发售

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  2. 用产品思维 做线上推广的 。。必然会死球的

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    1. 海外用户习惯跟国内也不太一样吧 事实证明还是可行的

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