单日GMV破千万,半年营业额超5亿,做私域,屈臣氏有哪些新招式?

4 评论 2782 浏览 6 收藏 14 分钟

编辑导语:当私域运营逐渐成为企业共同采取的策略时,企业也许需要思考如何做私域,才能真的在获客成本愈来愈高的现状下,实现有效增长。本篇文章里,作者结合屈臣氏的私域运营案例,对其进行拆解和总结,一起来看一下。

做私域,似乎已经是众多实体零售企业的共识,但是到底该怎么做?屈臣氏给出了自己的专属答案。

流量红利的消退,品牌获取新用户的成本在不断变高。

在疫情影响下,线上渠道成为了大型零售企业的“强心剂”,起到了逆势补位的作用。

同时近年来,抖音、小红书等社交APP“种草模式”的走红以及消费群体的发展变更,倒逼着零售行业迭代焕新,整个行业的消费模式不断被重塑和升级。

因此,在2020年,诸如都市丽人、梦洁家纺、森马、丝芙兰这些响当当的实体零售企业,都开始了自己的私域之路。

不仅仅是因为私域社群是值得尝试的一个增加GMV的方法,更多的是因为私域能够给品牌方带来精准的品宣+增长,以及应对目前所有品牌平台流量越来越贵的竞争风险……

屈臣氏也是早早投入私域的实体零售企业之一,截止2020年,屈臣氏的线上业务的营业额已超过5亿元。并且,屈臣氏就依托于全国2.6W名导购积攒了1000多万企业微信用户,并完成了从客户朋友圈、群直播、小程序等功能,建立服务到变现的私域闭环。

屈臣氏如何下好私域这盘棋?用友私域2.0为大家详细拆解,如下。

一、私域流量池阵地——企业微信

传统零售行业导购流失率高,一旦导购流失,新导购重新加客户好友一方面会造成新一轮骚扰,不利于用户体验和品牌形象维护;另一方面,客户的通过率会相对较低,不利于企业私域用户的留存。

为了解决这些问题,屈臣氏将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,客户可以得到有效留存。同时,管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

此外,企业微信还能有效提升导购的效率,根据消费者生命周期,可以个性化定制群发内容,高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统连接,可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析,让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣,即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。

因此,从一开始,屈臣氏就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地

二、全渠道引流

流量分散的当下,用户越发成为品牌重要的数据资产,引流也成为品牌变现的预备役。

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友,线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具,将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到私域流量池。

具体步骤如下。

1. 微信公众号

屈臣氏公众号建有矩阵,每一个账号兼具福利、种草、购买等不同的功能,同时各个账号间通过菜单栏、跳转链接等形式互相导流,在一个完整的闭环中实现引流、留存、转化、裂变的运营流程。

目前主推的公众号有3个:【屈臣氏服务助手】(服务号)、【屈臣氏福利社】(服务号)和【屈臣氏值得买】(订阅号)。

公众号【屈臣氏服务助手】菜单栏便有企业微信客服号的引流入口。点击菜单栏「服务优惠」-「云逛屈臣氏」,便会看到企业客服号二维码,扫码添加后,用户收到入群邀请链接和新人优惠券。以一个优惠券作为诱饵,让粉丝登录小程序【屈臣氏福利社】浏览其他商品。

订阅号【屈臣氏值得买】的菜单栏「种草值得买」-「VIP粉丝群」也是一个引流入口,粉丝点击菜单栏后,即会弹出群二维,扫码入群,立即收到群主发的最新活动信息。

此外,推文也有引流入口。推文推送“免费领取”活动,打开推文滑到底部,可以扫码添加客服号或者进去屈臣氏福利群。

2. 小程序

屈臣氏小程序主要通过如「0元试」、「新客福利」等福利活动吸引用户添加客服微信,具体来看有三种方式:在Banner图上放企微客服号入口;在客服咨询入口设置企业微信客服号;首页弹窗放置入群二维码。

3. 门店引流

屈臣氏会在门店门口和收银处等地,放置带有导购企业微信二维码的「专属美容顾问」福利海报吸引客户,用户路过门店即可添加。

此外,与其他美妆门店不同的是,屈臣氏还与微信支付合作,用户在门店购买商品使用微信支付后,会在支付页面直接展示该导购的名片,无论何时用户都可以找到订单支付记录,轻松添加导购为好友,获得长期的服务。截止目前,这个功能每月能为屈臣氏专属导购带来超过400W的曝光。

以上三种引流方式,让屈臣氏全国3000家门店的门店客源、公众号矩阵和小程序矩阵的用户,源源不断地转移到企业微信,帮助屈臣氏将其用户资产充分再利用,变为品牌专属私域流量。

三、私域流量转化策略

1. 社群转化

为了更好地服务和转化用户,屈臣氏建立了各类宠粉和VIP社群,美丽顾问在客户消费后,引导并邀请顾客进入社群,每天推送当天的折扣商品和优惠活动,促进消费欲望。

屈臣氏还推出签到、积分兑换好礼、品牌专场促销、拼单等玩法,提升社群活跃度,从而保证客户的销售转化,还能快速激活客户复购。

值得一提的是,屈臣氏的社群运营人员主要有两个人,一个是群主“小屈学长”,另一个是“小助理”,小屈学长负责推送平时社群所有内容和活动,小助理是接入群控工具的客服号,机器人负责自动回复粉丝和自动统计粉丝的签到积分。

用户通过导购推送的优惠券在云店消费,销量将计入门店或导购。订单与提成挂钩,导购的线上服务积极性将直线上升。

2. 小程序转化

小程序矩阵是屈臣氏重点打造的私域流量变现的终端工具,每个小程序的细分作用不一样。

1)【屈臣氏官方云店】

【屈臣氏官方云店】是的一个LBS定位小程序,用户只要一登陆,【云店】小程序根据用户的位置,将全国3900家门店最近的一家推荐给用户。用户下单,会就近门店调货,1小时内商品送货到家。

【云店】实现了将线下门店与线上渠道打通的线上中台交易商城,完成线上和线下私域循环流通。

线下门店客源可以导流企微账号,再推送云店小程序促使成交;线上粉丝(公众号、社群、个号)也可以通过在云店下单,再到定位的线下门店自提复购。

【云店】有诸多的商品优惠券,还经常有直播活动,直播活动会在公众号推文和社群预告推广,通过“总裁+名人主播”破圈合体、现场美妆教学、福利活动等直播内容,让屈臣氏在直播带货的同时,也实现了品牌的曝光与推广,将直播带货和品牌活动融合,建立在消费者心中的品牌好感印象,从而可以长期影响用户的消费决策。

仅在去年疫情最严重的2月,屈臣氏每场直播销售可达上万元;到了3月,屈臣氏云店更是创下了单日GMV破千万的记录。今年618大促,屈臣氏直播更是吸引40万人,其中新增用户高达12万+

2)【屈臣氏种草社】

【屈臣氏种草社】是屈臣氏为用户打造的专属内容分享社区,类似小红书种草社区的小程序。

里面有大品牌的「0元试商品」、「卖2送一」和「第二件5折」等折扣商品入口,即买即享;也有护肤美妆教程和科普干货小知识分享,分享人从美妆KOL、普通用户、到皮肤专家等,无所不包。一旦用户选择成为制作者,不仅仅是情感上的满足,屈臣氏还会给予一定的物质奖励。

综上,屈臣氏的私域打法是“公众号+企业微信+小程序商城+直播”。

公众号作为内容传输的平台,将小程序矩阵的会员福利、优惠活动和直播活动传输出去。

企业微信作为私域流量的载体,从各个线下门店渠道和线上渠道(公众号、小程序)吸引流量,搭建一个私域流量池子。

小程序商城,搭载不同功能,分别有云店LBS配送、内容种草等作用。

直播活动,完美结合美妆产品,让每个门店导购发挥“线上卖货”的潜能,借助小程序在企业微信社群卖货变现。

四、总结

1)屈臣氏私域模式可供其他美妆连锁品牌借鉴复用

首先,有一套引流体系,企业微信引流;小程序引流;公众号与企业微信、小程序互相引流;小程序与小程序之间互相引流。其次,社群运营模式,将粉丝分配给门店导购,由门店导购负责社群运营以提升门店的业绩,流量与个人业绩绑定,充分利用起导购线上运营能力。

2)私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的培养,这是一个需要时间和精力的长线工作。而长期价值也是用户和你互动,不屏蔽、删除你的原因。

3)对于连锁门店来说,线下门店是流量的入口,客户就是流量。同时还需将公众号、小程序等流量导入我们私域流量池中。

4)目前承载私域流量最好的载体是企业微信,可以有效提升导购的效率,还能根据消费者生命周期,个性化定制群发内容,高效触达用户。

五、优化建议

1)屈臣氏公众号引流企微账号,只在菜单栏、新客欢迎语和偶尔的推文,入口偏少,可以设置成常规的推文底部都有企微客服号二维码,增加引流入口

2)在现阶段,屈臣氏拥有非常好的用户心智基础,所以在整体的私域运营策略中,可以考虑引导团队运营角色,将更多而精力关注到对用户本身如何提供服务和沟通。如适当弱化拉新指标,强化对运营指标的关注,如活跃率、客户回复率、咨询率、对相应内容的点击率和阅读率等。

3)在目前基础上,屈臣氏更应该考虑深度挖掘服务价值,为用户提供更深层次的服务内容如将用户分层后,可以针对某一特定群体(如22-25岁刚入职场的女性)提供福利群+护肤群+职场化妆快闪群的组合策略,更好地帮助用户解决难题。

 

本文由 @用友私域2.0 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 写得细致,

    回复
    1. 感谢鼓励,再接再厉!

      回复
  2. 线上与线下紧密结合极大推动屈臣氏销量有效高涨

    回复
    1. 很多线下门店做私域,目前都是这类打法,比如我之前拆解的茵曼、名创优品等等

      回复