用户增长的5个真相(上):培训机构如何做好用户留存和裂变?

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编辑导语:要做好用户增长,首先要做好一个前提:洞察用户。只有对用户足够了解,才能够做好用户留存与裂变。本文从用户的生命周期的前两个阶段,拆解素质类学校如何实现用户增长。

用户的增长,都离不开一个共通的前提——洞察用户。

  • 为什么耗费心力做了招生活动策划,招生效果却依然疲软?
  • 为什么家长上完课就不愿意再续费?
  • 为什么试听完的家长总是没了下文?
  • 为什么每月各个渠道的营销都在投放,却依然没有效果?
  • ……

在培训行业,用户增长主要是指包括招新,也涉及到续费、转介绍等。不过用户增长的本质是一样的:那就是「培训需求被更好地满足」!

这里主要包括2点:

  1. 学生的培训需求是什么?是否满足了学生想要的培训效果或者很好地满足了学生想要的培训效果?
  2. 是否有超出学生预期的满足需求?也就是说创造了足够大的价值,让学生愿意去续费甚至转介绍?

如何满足学生的培训需求呢?我们首先需要了解一个概念,那就是用户生命周期。

用户生命周期是互联网黑话:指一个用户从使用产品到完全离开产品的整个时间段,一般分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期(完全适配培训学校学生生命周期)。

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不同生命周期的学员,需求是不同的,所以我们必须基于用户生命周期的五个阶段来制定不同的策略,才可以更好的促进学员续费或转介绍,实现用户增长。

因为篇幅关系,本系列文章将分为上下两个部分,从用户的全生命周期,拆解素质类学校如何实现用户增长。

一、引入期:学校招生引流阶段

首先在引入期,即学校招生引流阶段。

招生引流阶段,用活动拉新是一个很常用的手段。但是我们一定要考虑的一件事,那就是提高ROI、(投资回报率),所以在初期拉新活动策划的时候,要有方法有策略,有意识降低招生成本。

引流活动方案构思的构思,我推荐3W+1H、法则:

  • WHY:为什么策划这个活动?
  • WHO:目标用户是谁?
  • WHAT:用户的心理需求?
  • HOW:如何策划核心玩法

1. WHY:为什么策划这活动?

策划引流活动前,我们要先了解清楚活动背景:比如活动是在大促的时候要做的,还是在某个节日要做的?

活动的目的是什么?为了招新生、续费还是转介绍?

明确了为什么要策划这个活动后,我们就可以更好的构思活动标题和活动内容,例如在教师节,明星教师送福利活动;机构10周年庆大促销活动。

2. WHO:目标用户是谁?

不同的活动,面对的目标用户应该是不同的。我们策划的活动是为了转化什么样的用户。

在培训行业,我们可以按以下维度,来划分目标用户:

  • 基础属性:年龄、性别、地区、收入等等;
  • 增值属性:常出没的地点、常逛的互联网平台等等;
  • 消费需求:有明确需求、无需求、无明确需求。

关于消费需求,有明确需求的用户,往往很清楚的知道自己(或孩子)需要什么样的课程,需要上什么样的学校,形成什么样的学习习惯。

而无需求的用户,报班的意向不大,需要先激发用户的需求。

无明确需求的用户,很多时候对要报什么样的学校和选择什么样的课程都是一个模糊的概念,不能真正的说出自己的需求。

将用户划分以后,我们就可以清晰定位出我们需要转化什么样的用户,进而构思出活动方案的方向。

3. WHAT:用户的心理需求?

用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。我们可以根据不同的需求,策划不同方向的活动。

  • 深度心理需求、包含:好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等;
  • 基础心理需求、包含:利益心理(优惠、奖品等等)。

例如现在市面上比较火的活动形式:

  • 拼团,秒杀,砍价:基础心理需求,优惠心理;
  • 投票,分销:深度心理需求,成就感,基础心理需求,金钱诱惑。

4. HOW:如何确定核心玩法?

不同的用户心理延伸推导出多种核心玩法,通过以上3个W可以基本分析出用户画像、需求、心理等等,可以策划我们的玩法。

  • 好奇心用户,可以通过科技、新玩法、新内容进行吸引;
  • 虚荣心用户,可以通过PK、学习排行榜、小组擂台等方式吸引。
  • 成就感用户,可以通过成就系统、学习考点通关游戏等来吸引等等。

当然,如果实在不知道如何策划一场成功的招生活动,我们也可以直接复制别人的火爆活动。

在微信搜索“小竹通”小程序,有几百套招生活动模板,首页更是有多个素质类学校成功招生的活动方案,可以直接套用,无需任何成本支出,也能策划同款。

二、用户成长期:报名上课第一阶段

以“用户生命周期”为参考依据,面向不同阶段用户施以不同的运营方法,才能获得事半功倍的运营效果。

在上面,我们用3W+H方法论浅显地讲了,培训机构在用户引入期,招生活动策划方法路径。接下来我们将重点讲到用户成长期,该如何留存学员。

之前讲到机构学员增长的核心就是“开源节流”:让更多的学员不断的续费,让更少的学员沉默或流失,持续扩大忠诚学员的规模,为留存和裂变贡献更大的价值。

为了实现这个目的,就需要细分不同阶段用户的特征,然后进行针对性的运营,所以今天我们来讲用户生命周期之成长期:学员报名上课第一阶段。、

在这个阶段的用户留存可分为初期留存、中期留存和长期留存、三个阶段,每个阶段有不同的策略。

1. 初期留存

在留存初期阶段,新学员从课程产品中,获得的价值越大,长期留存的可能性越大。

这个阶段,有许多改善学员体验的机会:让新学员尽可能快地体验到课程的核心价值、优化学员的学习体验,是这阶段最重要的两大策略。

优化学员的体验主要是通过提供优质的课后服务来实现。我们今天主要谈一谈为什么要让新学员尽可能快地体验到课程的核心价值。

它主要的实现方式,是在学员报班学习的初期,输出关键行为“惊喜时刻”。

这一阶段的“惊喜时刻”是什么?这是新学员第一次认识到课程价值的时刻。

为什么这么说呢?新学员可能来学校试听或者体验了课程,但是这一行为,并不意味着他就变成了我们的新学员,他只是试听。

他什么时候知道了课程的价值?

是他听完课以后,有所领悟,觉得老师讲的真好。这时候他有惊喜的感觉,他知道自己在这个学校上课可以有所成长。

新学员一定要感知到了这个课程产品的价值以后,才会持续的学习。

2. 留存中期

在学员留存中期,课程带来的“惊喜时刻”逐渐对学员失去新鲜感。

所以这一阶段的主要目标是让学员来校上课成为习惯,使他们从中获得满足,并确信坚持上课就能带来持久的回报。

因为根据上瘾模型分析,让用户在产品中投入时间、经历、金钱、感情等,如果用户对一款产品或者服务投入了很大的成本,就在无形中提高了用户流失的门槛。

所以我们一定要培养出学员坚持来机构上课习惯,学员流失成本就会提高,流失率自然下降了。这里可以应用两大原则:

(1)增强动力

举个例子,我们人做一件事情,即使这个事情很困难,如果动力很足,也会做完。

比如你特别想喝茶颜悦色,那么即使排长队,你也会去。

或者以前买火车票很困难,早起去排队,即使这件事情很困难,但是动力很足的时候,也会完成。

增强学员养成的动力,也有几个要点:

第一,给用户的单次行为提供一个“奖励”,这个奖励是不固定的,每次都不一样。

例如:每次来上课的学员可以奖励一份小礼物,今天是糖果,明天可能就是一张漂亮的明信片,后天可能是一枝花。

成本不用很高,但是可以让学员期待着下次来上课可能会得到一个惊喜。

第二,要求学员投入一点努力,而这一点努力可以增加学员在机构里储藏的价值。

这一项主要是通过积分体系来实现,例如:

  • 连续出勤一个月的学员,可以额外奖励1000分和一个漂亮的努力勋章,坚持时间越长,奖励积分越多;
  • 阶段测试中,获得班级前3名的学员,分别可以获得一笔积分,而这一笔积分刚好足够学员在积分商城兑换一份精美的礼品。
  • ……

积分体系可以通过校管家积分系统来搭建。如果还不知道如何搭建的学校,可以参考我之前的一篇文章《素质类学校学员更容易流失?他用“1套积分体系”,提升50%续费率……》

基于这一个思路,我们也可以在课程设计上,争取做到每节课程,学员付出一定的努力以后,就可以获得一个可以供他展示的技能点,不过这个更考验学校的教研能力,在此仅稍稍提一下,供有足够能力的机构来参考。

(2)适时助推

很多时候我们需要推一把。

所以,我们需要定期在校管家系统中,查看学员的出勤状况,缺勤记录过多处于危险性边缘的学员,教务老师一定要及时回访,通过话术,激活这些学员。

在数据报名-班级报表,出勤明细表中,可以看见所有的出勤情况,一定要定期关注。

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关于如何回访这批学员,我之前的文章《教务进阶(三):教你“激活停课学员”,逃脱被“课消不足”支配的恐惧!》可以参考一二。

3. 长期留存

此时,学员已经养成了来机构上课的习惯。为了确保这批学员可以继续为我们带来更大的价值,例如续费、转介绍、老带新等。

关键在于,让这批学员不断重新认识到机构的不可或缺性,将他们培养成高级忠诚学员。主要策略有两条,建议同时进行:

  • 一是优化课程体系、保持课程在市面上有持久的竞争力;
  • 二是保持高频沟通,并持续输出定制化服务。

这两条策略的实现,我推荐一种有效的精细化运营手段——AB测试,降低机构出错成本,获得正向反馈。

当然,我们机构运用的AB测试、和其他行业的会有一些区别。

例如:

优化课程体系这一策略,将两组课程方案,分别给两组不同的老学员当做特殊奖励,在小范围内获取用户反馈,以便寻找正确方向。

不过这两组学员的选择,一定要筛选高忠诚度的,而且要通过限额、小范围优享等手段,突出课程的价值。

在为高忠诚度老学员输出定制化服务时,我们也可以采取AB测试手段,测试到底哪些服务手段,更容易被家长接受,更容易提高学员的忠诚度。

可能会有一些校长有一些顾虑,觉得AB测试比较浪费时间和资源。确实AB测试有这个问题,但是有时候不做测试,会有很大的风险。

而且培训机构在做用户留存的时候,更需要不断寻找合适的手段或工具,所以更需要AB测试来量化结果,帮你看到使用这个工具或手段的结果到底是好还是坏的。

而且AB测试也可以帮我们积累认知。其实测试是一个很好的学习过程,我们学习的方式除了在书本上学习,如果能够直接在用户上学习,这是最直接的。

 

本文由 @元气少女嬴政 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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