用户购买产品背后的逻辑是什么?

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编辑导读:企业要赚钱就要推销他的产品,实现最终盈利。要想让用户更多地购买产品,就要了解用户购买产品的底层逻辑。本文作者根据自身工作经验,对此展开了分析,与你分享。

企业作为社会组织中存在的一部分,他的成立最原始的目的就是为了盈利,所以世界上没有做慈善的企业,互联网企业作为发展速度最快,成长最快的企业类型,在一定阶段是可以出现亏损的,但是最终也是需要实现盈利的。那么如何在盈利的时候针对用户购买行为是否有一些方案让用户快速下单呢?

答:有,本文从理论基础开始,然后普及活动方案设计的背后逻辑。

理论基础为:

一、AIDMA理论

美国广告学家刘易斯提出AIDMA理论,是消费者行为学领域著名的理论,他认为消费者从接触到信息到最后达成购买会经历5个阶段:

Attention(引起注意)——Interest (引起兴趣)——Desire(唤起欲望)——Memory(留下记忆)——Action(购买行动)

随着网络的发展,消费行为发生了转变,AISAS模式更贴近互联网属性,其中两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,证明互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

二、SOR 模型

SOR模型是人类行为的一般模型,即“刺激――个体生理、心理――反应”。该模型表明消费者的购买行为是由各种刺激引起的,这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素,又来自于外部。

三、B=MAT公式

斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式:B=MAT。

B(behavior)代表用户的行为;M(motivation)用户的意愿,也就是动机;A(ability)能力,用户使用的门槛;T(trigger)触发。

以上三种理论基础,分别为广告大师自己的经验总结和诺贝尔得主对事物背后逻辑的总结,是大师们不断用实践和科学的理论得出的。

这三种理论其实并不冲突,他们应该是整个购买行为的结合体如下图:

第一:人得有动力和能力

第二: 得有产品吸引注意力

第三:在下单过程中得有东西刺激

第四:刺激必须是有效的刺激

第五:下单以后最好有分享,通过分享会吸引更多人的注意力。如此形成一个购买的循环。

第一步:由上面的流程可以看出:所有人下点决心的前提还是动机和能力。

首先:动机就是你的需求:

而分析需求需要参考马斯洛需求理论 :生理需求,安全需求,情感和归属的需求,尊重需求,自我实现需求

而分析具体需求需要依赖5W3H分析法,又称“八何分析法”。 运用5W3H分析法,进行顾客分析、市场需求分析,解决计划编制的结构问题、方向问题、执行力问题。 5W3H是描述问题的手段,其具体指的是:What,Where,When,Who,Why,How,How much,How feel。

能力: 自身和家庭的财富能力第一步:

第二步:有了动机和能力,如何在众多商品中脱颖而出,就如B=MAT公式中的触发器和AISAS模式 的引起注意力和引发兴趣的设计

引发人们吸引注意力的方案核心是,只需要创造一个消费场景,让用户有使用场景的感受

如:王老吉的广告:在吃火锅的时候说怕上火就喝王老吉

如:最著名的例子就是Facebook每年都会有上百万用户注销账号,当时Facebook注销界面是有一段提示:你是否要注销?确认,再多确认一遍,然后Facebook就是给你注销。

但是后来Facebook的产品经理更换了注销结束的界面,注销界面Facebook会把与你互动最亲密的五个朋友头像列出来,然后配上文字“你确定你要注销吗?如果你要注销的话,这些人再也看不到你了“

这样的举措为Facebook每年减少了300万用户的损失

第三步:引起客户兴趣以后需要对下单动作进行刺激

市场上有很多讲解方案的例子,大多都是方法论,没有讲解方法论背后的逻辑,以下我从背后逻辑出发,根据背后逻辑你们可以生发出各种方案。

大家请考虑 是你的方案刺激了用户购买,还是用户本身有购买想法了,你和他同频了?

答案肯定是你的方案和他同频了。

那么重点的不在于你的方案,重点在于如何刺激让客户后,让他和购买的欲望同频。

百度同频的意思为:同频共振,多用于思想、意识、行为等方面协同统一。

大家思考刺激以后产生的是什么?

从生物学上讲,人在刺激以后回分泌肾上腺素。

当人在冲动的时候,大脑会受到刺激,在这种强烈的刺激下,肾上腺就会产生兴奋,从而导致肾上腺激素分泌增加。一般当人的肾上腺激素分泌增加的时候,身体就会发热,心跳加快,而且可以明显的感觉到新陈代谢加快了。从而产生的是情愫,这个情愫让你失去了理智,而失去理智的情愫有:

是这些情绪影响了人们理智的判断:例如:

  • 小米的饥饿营销——————让人们产生焦虑(怕买不到)
  • 优惠券的倒计时—————–让人们产生焦虑  (怕失去)
  • 豪华品牌的加价购买 ————-    让购买的让有面子,产生开心的情绪
  • 电商里面折扣分批拆解方案:关注,收藏,下单,分别领取的行为————- 通过简单的动作让人们产生获取优惠券的喜悦感
  • 拼单方式的立减优惠
  • 定制化的优越感
  • 等等

所以在设计商业化的时候,你需要看你的流程中有多少能让用户产生情绪,最好是正向的情绪,及时焦虑也是可以通过方案解决焦虑的。

在购买成功以后:需要引导客户进行分享(share(分享)的出现):

随着裂变营销、病毒式推广等等营销新手段的大量出现,在进行产品设计的时候,在用户行为结束的时候最好设计社交分享环节,分享的渠道有微信,QQ,微博,视频平台,专业平台:如 今日头条文章读完分享,拼多多典型的社交电商,抖音视频分享,微博文章分享等

欢迎大家有什么建议,在评论区贡献出您宝贵的建议。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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