一套销售运营方法论,少走5年崎岖路!

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编辑导读:销售是一门苦差事,运营同样也不轻松。一个不懂运营的销售或许可以成为一个好的top sales,但是如果一个不懂销售的运营,恐怕就既不知道怎么“运”作,也不知道怎么“赢”了。本文作者总结了一套销售运营方法论,与你分享。

教育行业7年,线下,线上,这次终于离职了。

随着“双减”政策的影响,一大批同我一样打算为了教育事业奋斗终身的伙伴,主动或被动地都离开了原来的行业。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,资本如潮水一般席卷又退去,教育这帘重幕轰轰烈烈地拉了下来。

7年光阴,印象中只有结婚的时候休了几天假,现在终于有比较充裕的时间静下来思考,总结,沟通,福祸相依,总有归途。

前两天跟一个原来的学生聊天,现在做课程销售(还好不是K12),提到了自己的职业规划,想转运营岗位,可以一直没有通过转岗面试,很疑惑。

我问了她三个问题:

  • 你为什么要做运营?
  • 你理解的运营是做什么工作?
  • 你做了一年多的销售获得了什么?

她的回答是:

  • 我觉得运营相对轻松一些,女孩子不想太累;
  • 我看到的运营就是开开会,做做物料,帮销售对接一些总部资源;
  • 我觉得自己业绩还可以,能跟用户聊到一块儿去,大家也愿意跟我买课

听完后我们又聊了半小时,我大概明白为什么转岗面试没有通过了,她哪里是不懂运营呀,好像自己本来的销售也没有搞得很清楚······

销售是一门苦差事,运营同样也不轻松,如果不能很好的利用自己过往的销售经验,那么即使面试通过了,后面运营的路依然不会好走。

在我所处的在线教育行业里,一个不懂运营的销售或许可以成为一个好的top sales,但是如果一个不懂销售的运营,恐怕就既不知道怎么“运”作,也不知道怎么“赢”了。

带过规模销售团队,做过中台策略运营,今天也趁空闲梳理一下自己的“销售&运营”之道。希望对做销售和做运营的伙伴有一些帮助。

本文核心是从运营角度聊销售,所以会从4个方面聊起。

第一:销售的底层逻辑

第二:用户的购物心理

第三:销售的基本流程

第四:销售的常规套路

01 销售的底层逻辑

底层逻辑这个词儿,算是互联网行业里的标准“黑话”,行业里的人天天听,其实有一半的人压根也不知道是什么意思。行业外的人一半听了觉得迷糊,一半觉得有点yue,所以要聊这个话题,就得先搞清楚,这一 part到底聊的是什么。

我特意从知乎上搜了这个话题,里边的答案也很多,有的说是事物存在的最本质的因果联系,有的又说是思考问题时最先确立的核心,本来我自己还挺清楚,看完一堆答案后,我也yue了。

说说我的理解吧。

这一 part要讲销售的底层逻辑,其实就是想聊聊销售这件事情为什么存在且成立。没有那么高大上。核心是解决“为什么”的问题。

为什么销售要存在?

因为人作为个体时,生产力极其有限,要想满足生理和心理欲望,就得通过交换获得其他人的劳动成果,销售就是为了让交换/交易更具效率的催化剂,前者存在,后者就存在。

销售因为什么成立呢?

换句话说,交易为什么成功呢?

是因为别人的劳动成果更香?是因为别人的产品功能更强大?仔细想好像并不是,测评机构测评了某名牌无人机的十大优点,作为挖掘机工人的我似乎并没有想要购买。为什么?

因为我们只会因为某个产品满足了我们某个需求时才会产生购买行为,不会因为产品很棒就一定要购买。

其实这两点就是我认为的销售底层逻辑。总结一下就是:

销售行业为什么存在?

因为我们个人能力有限,有交换他人劳动成果的需求。(我有需求)

销售行为为什么成立?

因为别人的劳动成果恰好可以满足我的需求。(我的需求能被满足)

明白了这两点,我们的销售动作和运营动作才不会走偏,才不会对着一个担心孩子视力的妈妈,喋喋不休地介绍这个网课能帮她提高分数。一把钥匙开一把锁,我们需要找到那把能够打开用户需求的钥匙。

02 用户的购物心理

我曾经在19年写过一篇《微信封杀打卡诱导分享,朋友圈营销何去何从?》的文章(现在在我主页依然可以搜索到),里面提到过一个叫做“用户消费心理流程图”的概念,本身是基于自己的购物经历和身边人的购物经历得出的,你有空的话,不妨温习一下。

今天又一次提到了用户心理这个事情,可见我们无论是作为销售,还是运营,甚至是产品,都得围绕“用户”下功夫,而不是眼睛只盯着自己的产品自嗨。

用户心理有什么用?

我之前就反复提到过,用户心理就是一张通往成交之路的地图,每一个销售环节,都有一个用户的心理烙印,每一个烙印就是一个坐标,一个指引。地图不对,一切白费。

如果把整个销售行为分为4个销售阶段的话(我知道这样的分发很粗犷,但请继续看下去,在第三part中会有更详细的细分流程),那么我们就要一步一步的研究每个销售阶段对应的“心理烙印”。

销售第一阶段:破冰

很少有不需要破冰的销售行业和销售行为吧!破冰作为销售的第一阶段,这个词用得特别巧妙。破开冰层,打开用户的心理屏障,才能看到用户的心理变化,心流涌动,心流一动,便不再冰冷,便渐生暖意,便有所期待。

此时用户的心理防线是比较重的,态度冷淡是常态,因为在她面前,我们可能只是一个可有可无的“卖药的”、“卖课的”、“卖保险的”、“卖健身卡的”,总之是一个要向她索取的。

此时我们应该怎么做呢?不着急,我刚刚就说过了,地图不对,一切白费,因为我们的分析还没有到位,所以不足以支持我们做出销售策略。

我们下一步要从用户的表层冷漠里,挖掘出深层次的好恶,然后心理烙印一下子就亮了起来,像灯塔一样指引我们做出动作。

所以我们要了解这阶段的用户,喜欢“适度的热情”,喜欢“落落大方的沟通”,喜欢“一开口就很专业的介绍”,喜欢“有一些空间感和距离感”,喜欢“为她着想的朋友”;

厌恶“紧紧尾随”,厌恶“肢体上的过分亲密”,厌恶“爱答不理,态度傲慢”,厌恶“向她索取的销售”等等。

接下来,我们要做的就是做用户喜欢的事儿,不做用户厌恶的事儿。而这个分析过程,其实就是所谓的销售策略产生的过程。你瞧,并没有想象的那么复杂,原因就在于,你知道策略的背后就是4个字——“做人所爱”。

我通过销售第一阶段“破冰”来详细介绍了用户心理烙印,发现了么?其实这一 part最核心的东西,我已经传递给你了,我继续下去也不会脱离这个核心,所以剩下来的三个阶段“信任建立”、“产品推介”、“售后服务”,不妨自己尝试一把,通过心理烙印来制定一套属于自己的销售策略,欢迎留言交流······

03 销售的基本流程

第三part,我们来讲最基本的销售流程,可以说这一part应该算销售的基本功,如果一个销售或一个销售运营,连自己业务的基本流程都没有搞清楚,那就不要谈什么销售技巧了,踏踏实实梳理流程是当务之急。

也有好一些伙伴,觉得自己的销售流程已经倒背如流,了然于胸了,张嘴就可以告诉你,我要先从用户破冰开始,然后聊聊家长里短套套近乎,接着问问用户有什么需求,然后根据用户的需求推荐产品,用户一犹豫,我就催,连哄带骗,最后一吓唬,得嘞,搞定!

好家伙,看似这一套没啥大毛病,但是当真如此么?不急,我们梳理完,心理自然就有判断。

我把销售流程分为10步,为什么要分为10步?前面不是刚刚说了分为4个阶段就可以了么?其实可以通过引用一句佛语来解释——法无定法。

销售流程本身就没有一定之规,根据行业的不同,形态的不同,甚至于销售风格的不同,都可以形成一套基本流程,为什么分10步,是因为我结合线上线下的两个场景,融合在一起制定而成,力求全面,这样普适性就可以更高一些,参考起来就可以更灵活一些。

言归正传,我将一般的销售流程分为以下10步:

  1. 资料整理
  2. 热情开场
  3. 真诚寒暄
  4. 挖掘需求
  5. 扩大需求
  6. 价值呈现
  7. 首次成交
  8. 异议处理
  9. 二次成交
  10. 欢迎光临

这10个基本步骤做到了,几乎覆盖了很多行业的完整销售路径,不过只介绍这10步可不行,接下来我会以第一步“整理资料”,第五步“扩大需求”,这两个流程单独拿出来详细说一下自己的理解,尤其是为什么这一步要存在。(大家也可以对照补全一下,每一步究竟为什么存在)

首先说第一步:整理资料

整理资料这一步,严格意义上来说不算标准流程,因为很多场景下的销售是没有这一步的,比如地推,比如超市售货员,比如很多只有电话这一个线索的cc销售,他们本身是不具备大量用户资料的(我这里指单个用户的多重信息),因此,无所谓整理与不整理。

(注:其实以上行业,依然可以活用这一步,不是做资料整理,而是做信息阅读,比如商店里走进来一个西装革履的人,和走进来一个穿着背心拖鞋的人,不是说你的沟通态度有不同,而是你的沟通策略要做不同。)

但是我为什么还要单独拿出来说,是因为还有大量的行业是需要做资料整理的,比如在线教育行业,一期业务就要面对几百用户,不做整理,沟通从何开始呢?

资料整理,不是单纯的做个客户信息表,而是通过不同纬度的信息来总结这个客户成交的可能性,即做意向筛选,优先触达高意向客户。优先铺垫好高意向用户的沟通,假设出高频的异议处理,设计出多条成交路径,以确保高意向用户池的成交效率。

所以很多top sales,从第一步开始就领先了。

再说第五步:扩大需求

我们在第一 part就学到了“用户不会因为你的产品好就买单,而是因为你的产品满足了我的需求才买单”,那么很多人就在获得了客户第一需求后,迫不及待的推出自己的产品,也就是从销售基本流程的第4步“挖掘需求”,直接跳过第5步,进入了第6步的“价值呈现”。效果往往是凉凉。

为什么?我们明明说过,销售成立是因为需求被满足呀,到这儿怎么不灵验了?其实这是对上面的底层逻辑理解有误!

我口渴想喝水,只能说明你来卖给我水,我有被成交的可能性,但是别忘了,如果我这个需求可以高阶满足呢?比如家里不仅有水,还有西瓜,这个西瓜还是冰镇的,我很可能决定回家吃西瓜了。

再比如,我的需求可以被延期满足呢?我确实有点渴,但是好像还可以忍受,忍忍吧,转个弯就到家了,也有可能不买你的水。

所以这里要强调一点,需求和成交之间不是必然联系,我们必须要强烈地刺激这个需求,增加这个需求的紧迫性,必要性,此时此刻,right now,right here地被满足,才会增强这个成交的可能性。

具体如何扩大需求,也是有一些特殊技巧的,这个稍后在最后一part中会呈现。

04 销售的常规套路

终于到了最后一part,讲讲销售的常规套路。

其实很多做了好多年销售的伙伴,依然特别喜欢这一part的内容,轻视上面那些看起来比较费神,读起来比较费劲的东西。终归到底是觉得“自古真情留不住,唯有套路得人心”。

理解万岁。

我太理解了,因为我也曾经专门做了一个文件夹,来收集看到的,听到的,学到的各种销售套路,有的是案例,有的是话术,有的是临时突然想到的点子,后边搜集的越来越多,才开始慢慢总结,提炼。

什么叫套路?

我之前觉得技巧就是套路,完善了一下,觉得最高效地解决问题的那一条路叫做套路。再后来套路随着走的人越来越多,慢慢反而没有了路。为啥?用户不信了!

所以我要说,套路虽好,莫要贪杯!

上面说到了扩大需求有技巧,有套路,那么我们就以扩大需求来说一说常规的套路。

我们首先要想,需求是什么?我指的不是一个人具体的需求是什么,而是问需求本身的定义。我查过,百度上说,需求是由需要而产生的要求。又说需求是消费者购买商品或服务的欲望。

了解这个有什么用?你可能发现了,我好像经常问这个是什么,那个是什么,是为了显摆装一下知识分子?显然不是,我都说了,我也是百度得来的,如果百度的定义是正确的,没骗我的话,我想我的下一步策略也应该是合理的。

了解一个概念的本来含义,不是为了装B,是为了指导行动。

需求是一种由需要而产生的要求,那么要扩大这个需求,就要增强这份需要。如何增强这份需要?上文卖水举例时,就提到了一个概念,叫做“此时此刻”,翻译过来,就是要刺激这个需求的紧迫性。

我渴了,想喝水,你要告诉我,现在不喝有什么危害,“科学证明,感觉到渴了,就意味着身体已经极度缺水了”,“咱们身体2/3都是水,长时间缺水,对心脏和心脑血管都很不好”,当然我这里是举个例子,不是科学依据,这个必须说明一下。

总之你必须要扩大这个需求,让用户感觉此时此刻非常需要你的帮助。这个点散发出来的一切动作,都是扩大需求的秘密武器。

定义上不是还说了么,需求是一种欲望,那么这一点又怎么指导我们的思想和行动呢?

需求是痛,就要负向刺激,刺到它更痛。

需求是欲望,就要正向激励,激到它更疯狂。

我要买一个1万元的按摩椅,你要告诉我,我选的这一款是性价比最高的,我体验了一下,你得说仿佛是在薰香的包房里沉浸式体验,不似人工,胜似人工。我心疼钱,你得告诉我,人辛苦一辈子,为媳妇买个几万块的包包不眨眼,自己花钱却心疼了,是个好男人,不过男人也要心疼一下自己,照顾好自己,才能照顾好家人。

知道怎么做了么?

赞扬他的眼光独到之处,描绘出他心理幻想中的美妙体验,为他的欲望找到一个冠冕堂皇的理由。总之你要告诉他:他的欲望是对的,是可以实现的,且不用有负担。

总结一下,刺激需求,要学会两个套路,负向刺激,正向激励。就这么简单。你要做的,不是重新“画图纸”、“造轮子”,只需要吃透这两点,在这两点上不断拓展延伸,即可解决90%的问题。

你要知道,几乎每一个销售流程里,都有一些既定的套路,如何挖掘需求?如何做好异议处理?如何做好最后一步的“欢迎光临”(欢迎光临这一步,本质上是欢迎再来,我总结了8个字,叫做:功成身不退,不成印象佳),以后有机会再讲。

套路虽好,但是我们作为销售也好,运营也好,又必须提醒自己忘掉这些套路,去研究非套路的东西,套路就像一条捷径,但要到达目的地,最重要的是不走错路!

最后引用一段唯物论和辩证法的经典语录作为结尾,希望我们下次沟通的时候,彼此都是发展变化的。

世界是物质的,物质是运动的,运动是有规律的,规律是可以认识的,认识是发展变化的。

以上就是本次更新的全部内容。

 

作者:运营插班生,个人微信号:kingsley-peng

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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