4000字详解:盒马是如何通过X会员套路你一直买买买的

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编辑导读:“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务,本文作者从运营的角度出发,分析一下盒马是如何“套路”你开会员的,又是如何通过会员权益让客户买得越多,买得更频繁的(提升到店和复购率)。

哈喽大家好~我是天天。今天这篇文章起因是前段时间搬家,搬到了传说中的盒区房,第二天去逛盒马时在导购的“套路”下花了258元巨款开了盒马X会员…….

经过一个月的会员体验,发现这笔巨款花的真香。不知不觉已经快把会员费赚(sheng)回来了。同时,身边开通X会员的朋友,也表示超值。

“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务。出于营销人的本性,必须要深挖一下盒马鲜生是如何套路大家开会员,又是如何通过会员权益让客户买得越多,买得更频繁的(提升到店和复购率)。

盒马鲜生基本情况

01 什么是会员制?

日常生活中大家一定办过各种各样的会员卡,大到综合卖场,小到家门口的卤菜店,都在通过各种手段吸引你成为会员。

我们把会员制的模式简单的分为三类:

1)付费会员

付费会员是通过将一整年的权益打包,一次性付费的形式,锁定客户的长期价值。而后续的续费率/复购率则需要企业通过优质的服务+产品来确保。

常见的付费会员:

  • 线下商超:盒马x会员、山姆会员、Costco会员
  • 权益类:爱优腾视频会员、网易黑胶会员
  • 电商类:京东plus会员、淘宝88vip
  • 知识付费:喜马拉雅、得到
  • …….

2)成长型会员

指客户达到一定的消费金额或消费次数,即可升级会员等级,并享受相应的等级权益。

最常见的像星巴克会员:

3)储值会员

预充值会员,一次性充值一定的金额,享受会员权益。储值会员也是餐饮行业最喜欢用的会员形式,比如:茶颜悦色的储值会员,充值200送30,购买奶茶可以积点,购买茶包、文创等周边产品时还可以享受会员价。

02 为什么要做会员制?

众所周知,随着流量红利消失,企业的获客成本越来越高,越来越多的企业开始做私域做精细化运营。在私域中,我们更看重的是用户的LTV(Life Time Value)即客户的终身价值。

LTV(Life Time Value)生命周期总价值,是指用户终身价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载,整个生命周期为你带来的全部利润。

这也是企业搭建会员体系的目的,通过付费、设置门槛的形式,筛选出一批高净值的客户,围绕这群客户提供更加优质的服务,提高客户的消费频次和消费金额,拉长用户的生命周期。

阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示,实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题,这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率,显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。

简而言之,就是盒马希望通过付费会员增加这批客户到店消费的频次、客单价等,提升整体销量。

同时,付费会员的会员费也是一笔不小的收入。盒马对标的Costco超市,其2019财年年报显示,Costco全球范围内的会员费收入达到了33.5亿美元。

图源 @艾媒咨询

03 盒马是如何套路你开会员的?

盒马鲜生付费会员最初于2018年4月在上海试水,2019年开始全国推广,但直到2021年才开始加速推广进程、加大推广力度。大刀阔斧的调整了会员权益,同时也提升了会员价格,从188/年涨价至258/年。

港真这个价格其实不算便宜,尤其是在还没有盒马会员店的长沙。盒马会员店:只有付费会员才能进店消费,对标山姆会员店、Costco超市。盒马的会员店目前只在北京、上海开设,不久前盒马宣布,今年计划在全国开出10家会员店。

今天就以我的亲身经历为例,来聊聊盒马是如何套路大家开会员的?

1. 场化效应,营造氛围

成智大兵《营销心理战》中提到场化效应:

指一个个体,本身没有特定的行为与情绪,一旦进入某个群体,或在某个场所中,不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化,从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。你要制造一个大家都在买买买的火爆场面,通过场化的力量,激发客户的消费欲望。

盒马是如何造场的呢?

首先还没进入到盒马实体店,就已经被店外铺天盖地的X会员广告吸引住了。去过的几家盒马门店,从手扶梯两侧的广告、门口的易拉宝、到店员手上的宣传海报和店内随处可以的展示牌,都在告诉你X会员来了,且物料海报中详细罗列了会员权益,让人一眼看上去就觉得超值。

线上也不例外,不论是盒马的app、社群还是小盒的朋友圈,都在用最醒目的方式提醒你X会员来了。

app引导开通会员

2. 会员开卡礼,降低决策门槛

X会员刚进长沙时,为了吸引客户开会员给出了50元开卡礼,50元以优惠券的形式存进你的账户,可以抵扣任意消费,等于只需要花208元即可开通会员。

尤其线下导购推广X会员时,会通过:“现在开通的话,今天这些东西买单可以直接使用50元折扣券,很划算的”此类话术来“诱导”客户开通。

随着会员数量的增加,开卡礼的权益也在不断调整。天天开X会员时就只有20元开卡礼,而最近去逛盒马发现开卡礼又又又调整了,换成了牛奶 or 大米,任选其一。(感觉比我的20元划算多了!!)

3. 场景植入,描述痛点

在犹豫不决时,导购又说到:“X会员每个月赠送31次免运费的权益,那你平时在家做饭,临时缺个酱油啊盐啊什么的,你只要在盒马app下单,30分钟就能送达还免运费,还是很方便的。”、“或者你平时下班回家做饭,想加个菜又没时间去买菜,直接在app下单,你到家菜也送到家了…”这话真是直戳年轻人、上班族哇~

盒马刚进入长沙那两年,你买份葱买包盐也给免运费~自从去年春节,免运费门槛调整到了29元,消费不满29元需要6元配送费。对于像天天这种“懒人”来说免运费券还是挺有吸引力的。比如:前两天突发奇想在家做烤肉,发现少了土豆和金针菇,这时候免运费券就派上用场了!

划重点:描述客户痛点时植入场景,让客户更有代入感,从而促进成交。

4. 购物返积分,制造超值

会员购物返积分是很多商家会员制的惯常套路,盒马也同样设置了购物返积分的权益。但不同于其它会员积分只能兑换一些看起来不太有用的东西,盒马的积分是可以直接抵现。

5. 无门槛券,促进成交

每周可以领取6张不同品类的5元购物券,其中包含2张满5.01-5元肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋可以说是居民日常生活必不可少的食物,对消费者来说还是很实用的。

6. 丰富的产品线

通过优质产品吸引客户成为会员才是重点!盒马一方面在加速会员店开店脚步,一方面也在丰富自营产品线。从日日鲜的生鲜蔬果,到盒马烘焙工坊,盒马的自营产品越来越多,品种也越来越丰富。在小红书和B站等社交平台,也能看到越来越多博主分享盒马购物体验和自营商品。

这一套权益下来,许多人就掏钱买单了。

当然盒马的会员可不是这么简单,除了让你付费买会员,还要让你不断复购,并且让你感觉自己买的超值!

04 盒马是如何让你一直买买买的

1. 每天免费领菜,提升到店率

“你今天开通会员还可以去那边免费挑选一样蔬菜喔,来我给你看看今天有哪些菜品~”导购说着顺手就打开了她的X会员权益页面。

盒马总裁侯毅提到通过会员制提升到店率,这0元领菜的策略就是其一:每天线下购物满9.9或者线上购物满99即可0元领取指定蔬菜。从线上线下设置的领菜门槛就能看出盒马为了提升到店率的别出心裁,但不得不说这个策略还是很吸引人的。

通过一个月的围观发现,免费领菜的菜品每天基本都是固定的几样:盒马自营日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶和鸡蛋。虽然这些赠品单价很低,但对于客户尤其是对于住在附近的居民来说,每天晚上去盒马买个打折肉(盒马日日鲜肉类每天8点以后有折扣)再领个免费的小菜,可不要太划算,且基本上到店之后总要逛一圈,在店里呆的时间越长,消费的可能性也就越大。

另外,开通X会员的前两天我领到了销售价10元以上的可生食鸡蛋,但后面就再也没见过这款鸡蛋的身影,做为一名专门研究各种套路的营销人,我忍不住怀疑这是盒马的套路!

2. 周周会员日,提升客单价

会员日是指在开通盒马X会员服务时可以自由选定每周二或周三为会员日,当天购物消费可享受8.8折。每到会员日,盒马会将一些商品的价格标签换成会员标签,直接给你计算出优惠。

在用户买单时,也会在电子屏上直接显示出优惠前后价格对比,还会贴心的告诉你x会员给你省了多少钱。

通过一个月的观察发现,每到会员日这天,无论是生鲜果蔬还是海鲜餐饮,销售的速度都比平日要快。就连免费领菜的冷柜也是早早就空空如也……

3. 积分抵现,提升购物体验

X会员每消费1块钱积2分,积分不能提现,但每积满500分,在盒马app或门店下单结算可以直接抵现,单笔订单最多抵扣1000分,也就是10块钱。

在营销中,会强调让客户有及时到账的快感,盒马通过设置较低的积分门槛+较低的使用门槛,让客户能及时感受到积分的价值,享受到实实在在的优惠。

同时,积分制还能帮助锁定客户的消费。毕竟,同样的产品,你肯定更愿意到能积分的地方购买。

4. 设置优惠券有效期,制造紧迫感

上一段中提到会员每周可以领取6张5元的券,这些券很心机的设置了使用日期,领取后一周内有效,进一步提升客户的到店率。

5. 会员专属页面,凸显特权

通过颜色区别会员也是互联网企业的惯用套路,盒马不仅在app中通过黑金色凸显会员,线下门店买单的界面,同样也设置了X会员专属黑金页面。

一方面让用户有“尊贵感”,另一方面,也是在无形中制造一种购买氛围,促进围观客户下单开通会员。

6. 其它会员优惠

除了常规的会员权益,还有会员专享价、专享客服等,还时不时给会员送各种券。像最近梭子蟹上市,就给X会员赠送了99-10的专享券。

05 总结

通过对盒马X会员的拆解,我们意识到能否让用户掏钱购买会员考验的是商家的诱饵、话术等,但能否让客户续费并持续产生消费行为,考验的是背后产品和售后服务。

我们也总结了盒马X会员的套路:

当下,付费购买会员越来越常见,客户也越来越能接受付费会员的形式,但能否让会员制产生价值,达到我们做会员制的目的,是需要商家用心思考和规划的。

希望商家都能通过不断的实践和调研,给用户提供更好的服务和产品,达到“双赢”的目的。

 

作者:成智天天,微信公众号:成智营销(yingxiao18)

本文由 @成智天天 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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