18个月从500万暴涨至1亿美金销售额,创始人表示社交媒体帮了大忙

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编辑导语:目前的产品各式各样,新奇的套路很多。但是对于用户来说,只有真正讨好他们的才是好产品。产品营销不是靠天花乱坠的文案与视频,而是要走进用户心里,去寻找他们需要什么,想看什么。本文从站内运营、Youtube视频、广告投放及工具运用等方面进行解析,揭开产品销售额增长的密码。

事实说明,不是男人的钱不好赚,只需要给他们一个花钱的理由,这个理由可以体现在任何方面。

Dr Squatch,中文名斯科奇博士(编者音译),美国一家男士用品公司,主打男士香皂。创始人杰克2013年就创立了这家公司,因为自己的敏感皮肤,亲身体验了冷加工肥皂之后,便坚信世界上很多人对于体验到这样的香皂会跟他一样感到欣喜,于是便以香皂为主打产品。

最初他跟另一位合伙人以线下门店销售为主,挨家挨户地寻找精品店进行销售,算是ToB业务,从波兰特、西雅图到加利福利亚,业绩还不错,得到了很多商店主的认可。

但线下终究不是长久之计,于是转换到线上,开始寻找投资,也就这个时候,公司业务方向的问题上两人之间产生了分歧,就只剩下杰克一人和新的合作伙伴继续着斯科奇的事业。

之后也就有了后面的故事,他们建立了一个制造工厂,用了18个月从年销售额500万美金,暴涨至2020年的1亿美金,其中独立站(Shopify)占85%,少部分来自亚马逊和其他渠道。

那么,这样一家看似平平无奇的专为男士打造的日化生产企业,如何从线下转移线上之后,创下如此惊人的销售业绩的呢?下面从站内运营、Youtube视频、广告投放及工具运用等方面进行解析。

一、站内运营(Shopify)

网页的排版路径清晰,版面干净。顶部是促销活动,往下是菜单和分类,中间是产品图和Slogan:Feel Like A Man,Smell Like a Champion,这句话也会贯穿整个官网页面和素材内容之中。

往下是新推出的产品和产品套装。产品的图像跟亚马逊的不同,亚马逊会要求产品以白色作底,突出产品原貌。这里的产品拍摄脚本跟产品的理念相通:源于大自然。因此不论是牙膏、护发素、香皂等全部在自然树林场景中拍摄,使产品理念更具说服力。

这里很有意思。他们在官网的首页尾部部分放置了一个banner链接,左边是一个裸man在闻他的香皂,右边是文字,意思是帮助你找到最适合自己且喜欢的香皂。

点击banner后进入二图,会有8个问题,分别是:你最喜欢的味道?关于去角质你喜欢的程度?如果你在森林里看到一个野人你会怎么做?你头发多长?你出游喜欢做啥?你最喜欢什么酒?你现在使用什么类型的香皂?输入邮箱获得结果。

然后我就得到了这张图。

真是漂亮!连你适合什么香皂都帮你选好了,这下你还有理由拒绝?接着来看看大家的评价。

总结:页面整体感觉很棒,跟产品理念很搭。其中帮客户筛选香皂类型是带动用户参与非常有效的方式,此举将用户不知不觉代入场景,无形中让用户对品牌产生了信任感和熟悉度。

最后商家还白嫖用户一个邮箱,你说不写吧还真想知道自己适合什么类型的香皂,而且前面几道题做了不看到结果也感觉有点吃亏,于是就中了商家的套,成为他们的邮件受众之一。

二、Youtube视频

没有社区,没有播放列表(未分类),没有频道,简介也是短短一句话:Dr. Squatch- Feel like a man, smell like a champion! Subscribe and save 15%,然后就是5个链接,分别通向5个不同地区的网站。

那么我们来看看视频。我们选取其中最具代表性的一条(因为其他内容模式差不多),同时也是播放量最高的一条,近1.6亿次播放,让我们来看看究竟有何魔力。

视频从男士向口吻开端,首先表明这是针对男士用户的产品,留住用户。然后桌子上的一桌竞品被用以自家产品作对比,配合演员的夸张表演,以及极其形象且深度的流体露出,将自身产品的优势体现得淋漓尽致。

接着就是用户采访环节,不仅有用户男士的采访,更有女士的采访。为什么男士专用产品要去采访女士,我认为主要原因是:获得异性认可的气味能让男人散发自信。

然后是不同场景的演绎,主要看演员的功力,比如两个男人掰手腕,问一下香皂就能本是双方势均力敌的场面瞬间倒向己方;看书困了?问一下瞬间提神;掰不开瓶子?闻一下突然就有劲了。

下面一段很有意思。演员先拿着其他品牌香皂的配料表给路人,路人纷纷表示读起来很费劲,因为有很多化学专业词汇。而到了斯科奇博士产品这里,路人就读起来顺畅很多并表示很容易理解并且完全不需要用到化学知识。

于是乎,一个产自大自然,不使用化学添加剂的冷加工香皂形象就从路人的口中显现出来了。

然后是一段产品制作加工现场展示,并表示会直接送货上门。接着是一位刚刚做完活的伐木工人,脸和头发还有全身都脏兮兮,这时候产品转换为了护发素,并继续开始后面的表演。

总结:首先他们的演员选得很好,是在当地一个非常受欢迎的团队中挑选的专业戏剧演员,所以在表演上拿捏得十分稳健。

其次是内容创意。他们的内容非常富有创意性,几秒钟一个场景,并不停切换人物和表演内容,其中结合了产品展示、竞品展示、使用场景再现、路人评价、幽默剧情等等,让用户看不腻,愿意花时间一直看下去。

最后是视频的内核,产品的主要卖点是:纯天然无化合物、味道好、产自美国,确定核心价值之后,便是不同场景、不同人物、不同形式地分别展示,让用户在短短3分钟的视频中看到关于产品所有值得输出的内容,打入用户心智从而引起消费。所以,即使这是广告,也能有1.6个亿的播放量。

三、广告投放

其实在美国,让他们真正产生大量曝光的渠道,是广告。从 2018 年开始,他们就开始了广告传播模式,一直持续到今天。

在FB,他们的绝大多数广告都是以视频形式展现,Youtube自不用说,所有视频都可以说是广告。超级碗——美国人民心目中的世界杯。作为国民级团队竞技运动,橄榄球在美国人心中占据着十分重要的地位。

全球180个国家和地区的200多家电视台将直播超级碗,转播中将使用超过30种语言。一年一届的超级碗的影响力是如此巨大,以至于温哥华冬奥会不得不为此更改开幕式的日期。

2021 年,斯科奇获得了超级碗广告的最后一张门票。与其他广告商不同的是,他们不必花费数百万美元来制作他们的广告。他们可以直接将 Youtube 制作的内容剪辑为30秒的广告就可以直接投放。或许也算是节省了开支。

结果就是,他们在播出当天就获得了 100% 的销售额增长。广告发布一周后,销售额增长了约 15-20%。虽然这些数字或许低于他们为超级碗广告所支付的费用,但他们将自己的品牌介绍给了数以百万计没有听说过他们的人。创始者认为这次广告投放对他们来说是一次巨大的成功。

四、实用工具

有一个工具,Grapevine,中文名叫葡萄藤,斯科奇创始人多次提到这个工具。当用户在官网下单后,将收到一份调查问卷,问题是:是什么驱使您前往我们的网站进行购买?

通过这项调查,他们发现大多数购买的人都将“Youtube”作为他们访问该网站并进行购买的原因,因此加大了在Youtube的投入。

然而,他们发现如果没有这项调查,他们无法将销售归因于 Youtube,于是该项工具也一直被他们使用着。

五、营销机构

创始人在接受采访时表示,外部营销机构一直是他们的合作伙伴。他们自己内部有一个团队,专门用以与外部机构团队沟通,负责几乎所有素材制作输出,也包括广告内容。并且表示,他们将继续作为营销机构的客户,在社交媒体和广告业务继续深耕,以获得更多回报。

编者寄语:

在Amazon搜索“men soap”,有2000+结果展示,其中斯科奇作为首条被推荐。斯科奇在众多品牌中脱颖而出,关键在于各方面的精心运营,包括视频制作、广告投放、工具运用等。

什么叫精心运营?不是说绞尽脑汁地想出天花乱坠的文案和拍摄出夺人眼球的视频,而是要走进用户心里,去寻找他们需要什么,想看什么。

这一点斯科奇做的很好,用户是男性,痛点就是:如何解决异味?如何保护敏感皮肤?怎么获得异性认可至少在身体味道这一项?无非就是这些。他们通过合适的选角、合适的场景、合适的方式,结合恰到好处的幽默戏剧性,获得了远远超出预期的效果。

同时,他们尊重外部合作伙伴的劳动成果,并坚持相信他们,从而继续生产出高质量的素材内容。

 

本文由 @cozmox 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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