你的产品真的需要积分系统吗?

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编辑导语:积分系统是商家用来拉新、促活、留存的手段之一,商家平台利用积分服务吸引用户,从而减少用户流失。那么,积分系统适用于哪一类型产品?本篇文章里,作者就积分系统的定义、应用做了分析,并针对快递行业的积分系统做了解读,一起来看一下。

前2天收到某旅游网站的消息通知,说有500积分即将过期,提醒我尽快使用。

我随即打开其网站,但是尴尬的事情发生了,我能兑换的商品中没有看中的,我看中的商品又达不到兑换标准或者要加钱,于是我怏怏离开,心想这积分一点用也没有,过期就过期吧。

今天就来聊聊产品的会员积分系统(仅包含线上产品),你将了解到6方面的内容:

  1. 积分系统的本质是什么;
  2. 积分系统适用于哪些类型的产品;
  3. OTA平台和航司的积分系统和会员玩法;
  4. 菜鸟平台和快递公司官方渠道的积分系统;
  5. 快递公司没必要早早搭建会员积分系统的3个原因;
  6. 快递公司不做积分,还能通过4种玩法留住用户。

一、积分系统是什么

积分是会员体系的一种,品牌运营方通过发行虚拟的平台积分(货币),来拉新、促活、留存用户,从而构建自己品牌的生态圈和护城河。

从消费者角度看,积分是我在平台消费后的额外福利和虚拟凭证,通过积分我可以从中获取其他的利益。

因此积分实际上是品牌运营方和消费者建立连接的纽带,目前95%以上的产品都配备或大或小的积分系统,那消费者和企业方之间真的只有积分可以连接吗?

二、积分系统适用于哪类产品

日常我们最常用的积分如线上线下商超、银行/信用卡等,淘金币也是一种穿了马甲的积分,我们按积分和产品定位的依赖关系来分成3类(仅包含线上产品)。

1)强依赖模式

成长类产品,只能靠积分来进行会员等级的升级或换取时长/装备等,不然产品玩不下去;如QQ、蚂蚁森林、游戏类。我老妈每天打卡签到,只为了领积分(豆子)多玩2局斗地主,每天浏览趣头条,只为了积分换钱。

2)中依赖模式

双边关系平台/消费类产品,靠积分和增值服务吸引和留住用户,为平台入驻商家赋能或降低用户转移到其他竞争对手的比率;如淘宝、携程、滴滴、品牌连锁酒店、航司等。

3)弱依赖模式

因需而生的工具类产品,主要是让用户养成习惯,积分就显得可有可无了;比如:微信(无积分,靠朋友关系网建立用户黏性)、今日头条(无积分,靠推荐跟用户相关的内容建立用户黏性)、求职类(无积分,靠信息量和双方互动建立黏性)、快递类等。

接下来我们重点从中、弱2类模式下的平台型和工具型产品进行展开。

三、OTA和航司的积分系统

OTA(Online Travel Agency在线旅行平台)和航司(航空公司供应商)分别以携程、东航为例,13年之前OTA平台的机票业务还是相当有竞争优势的,用户只需要登录一个网站就可以看到各个航司的信息,进而选择最适合自己的航班下单支付即可。

但是随着航司自建线上销售渠道,一部分品牌忠诚者就转移到航司官方渠道去购买,不仅仅是因为官方渠道会员价最低,最重要的是消费可产生积分,积分可兑换机票等其他专属服务;而同样的消费在携程上产生的积分只能兑换特定商品(当时只有乘机人且持有东航万里行卡的用户,才能享受东航自己的里程积分,现在乘机少,不确定积分规则有没有调整)。

因此,随着航司供应商、品牌酒店供应商自身线上销售渠道的完善,OTA平台的会员积分系统优势逐渐减弱。

不过后来携程也在通过旅行足迹(数据)、更多元化的旅行产品(如攻略、门票、用车、金融、发现目的地等)来构建自己的旅行生态圈,从而把更多的用户留住平台上。

提到携程多元化的旅行产品,不禁联想到日本的乐天,从线上电商起家,不断开发新的业务板块,覆盖旅游、音乐、保险、金融、移动通讯……(堪称柳州的五菱,用户需要什么,我就做什么)。

但是当乐天在忙于发展国际业务时,日本本土的业务反被亚马逊超越了,于是乐天就放了个大招,在国内自建5G网络,依靠自有的移动通讯业务让会员低成本的升级5G,享受尊贵的差异化服务体验。

四、菜鸟和快递公司的积分系统

菜鸟是阿里的物流数字化平台,作为平台方,支持C端用户通过一个产品来查跟自己及家人相关的所有快件信息,在此基础上还提供寄件、会员积分福利等服务。

快递公司在面对淘系单时有点像是大的运力承运商,虽各自均已自建官方渠道,但各家系统未打通,C端用户查件要先确定是中通OR圆通OR韵达,然后找到对应的官方渠道去查,对于用户来说费力度太高;即使要寄快递,大流量入口也被电商平台牢牢把住。

因此从用户操作便捷性的角度来看,菜鸟平台做会员积分是比各快递公司自建会员积分系统有一定优势,但不管菜鸟平台还是快递公司官方渠道,其实都是因需而生的工具类产品,都属于弱依赖模式。

在此也给菜鸟平台泼个冷水,单单一个查件入口,菜鸟、微信、手机运营商都在争着抢占,谁离用户操作更近,不言而喻。

五、为什么快递公司的积分系统可有可无

1)前面我们说积分是品牌运营方发行的虚拟的平台货币,货币是可以拿来交易的,因此积分的获取和消费模式都不容忽视。

之前看到一篇文章,国内信用卡积分中,有79%的积分都是闲置和自动过期的,15%的积分兑换了鸡肋的产品。如果你想让用户积分兑换第三方商家的小商品,打住,价格拼不过拼多多,万一品质再出问题,影响的还是品牌自身。

如果真要做积分系统,建议向圆通抄作业,简单直接地给用户实实在在的好处,积分换抵用券,随用随换。不过很好奇加盟体系下的优惠券成本均摊是如何定义的。

说到抵用券,之前我要发个快递,打开菜鸟APP,平台送我2元抵用券,但是领完后发现周六才能用,而当时才周三,于是就先放着等周六再下单。

但是后来好几天过去了,那个快递还在家里放着,因为我忘记在周六下单了。

后来我再也不贪这些小便宜了。毕竟一个快递8-12元,单价也不高,还是低频行为,优惠1-2块感知不明显。

2)在大部分C端用户的认知里,快递是电商服务链的一个环节,特别是运费险普及后,用户只在下单和收货2个环节幸福指数最高。

而这2个环节背后的快递服务用户看不到,也就没有共鸣,对用户来说只不过是虚拟的搭售服务,C端收货用户全程没有真实受益的感觉。

3)对C端用户来说,寄快递是低频的因需而生的行为,没事天天打开快递APP(公众号)干嘛呢,就为了签到领积分?

拼多多能吸引阿姨大妈天天沉迷进去,很大一部分原因是能玩游戏打发时间,能和隔壁的老太互相分享抢到的便宜货,还能领些蚊子腿的小钱。

所以还是专注于做好全流程的服务体验,让用户寄任何东西的时候,能优先想到自己。

六、除了积分,快递企业的会员系统还能怎么玩

1)做快递生态圈,像携程、乐天、苹果、小米,以一个高频产品为触点,去获取用户,然后围绕用户提供多元化的服务。

比如我今天可能会寄个衣服鞋子(小件快递),会给千里之外的老妈寄个生鲜水果(冷链),会在七夕给另一半来个意外惊喜(同城配送),会帮老妹把毕业床被寄回家(大件快运),也会给m国的小姨寄去一箱特产(国际件),也会帮公司给客户发一批月饼礼盒(批量寄),高中同学好久不联系了,贸然寄个礼物过去不合适,要不发个祝福(寄祝福)……

(插播:这里又联想到微信的拍一拍,有时候想聊又不知道怎么开口,或者不知道聊什么,但又想引起ta的注意,就拍一拍。)

可以看出这个“我”是个有情感的人,ta希望通过寄递这个虚拟服务跟周围的人建立连接。如果企业能帮助这个“我”建立起ta想要的连接,也就建立起了某类用户群体的用户心智和流失壁垒。

2)定位于非电商平台的小B端客户,为其提供CRM系统,帮助B端客户获取更大的利益。毕竟一个B端客户可以在多个平台卖货,发货却只会选择特定的1-2家快递公司,随着数据沉淀积累,逃离成本逐步较高。

另一方面,大部分C端用户的上游都是B端客户,B端是C端的直接影响者。

3)让跟C端客户有直接接触的业务员来帮企业建立连接。

几年前1号店上门送货的小哥,会问快递箱是否回收,回收的话他会等你拆完包裹把箱子带走,还会有福利;随后天猫就紧跟热点,快递员送货后帮客户把垃圾带下楼。

这些小小的举动,都是影响者C端用户,都在为品牌建立用户心智添砖加瓦。

4)让服务有形、有温度,让C端用户能真实的通过5感来参与到快递的服务中。

之前小朋友害怕去医院看医生,讨厌吃药,有次带她参加某儿童医院举办的小小医生/护士体验活动,让她真实地做一次护士,去照顾“病患”,看着病毒慢慢被杀死,“病患”慢慢恢复,她像发现了新大陆一样兴奋,而且日后的抵触心理也大大降低了。

记得之前有看到过一个营销活动,货物的一生,以视频的形式来给普通用户呈现一个包裹从揽收到签收整个流程经历了什么,也是想让非物流行业的C端用户更好地了解快递,进而产生共情。

 

本文由 @不会哭的鼻涕猫 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 文章关于财富积分和等级成长值的部分可能没理清。

    1)原文“积分是会员体系的一种”

    积分与会员没有必然联系;免费制会员更多类似于用户等级(依靠用户的行为积累成成长值,不同等级有不同的特权),付费制会员主要就是花钱换取权益;

    2)原文“成长类产品,只能靠积分来进行会员等级的升级”

    用户等级(属于成就激励)的升级依靠的是等级下的成长值/活跃度值,一般情况下是只升不降的;但积分属于财富激励,可以消耗。但也有部分app的积分值和等级成长值是同步的。

    推荐看下支付宝app(支付宝会员)的积分与等级成长值

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    1. 好的,谢谢指导!

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  2. 学到了

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    1. (*^▽^*)

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  3. 赞赞

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    1. 谢谢!

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  4. 乐天超市不是韩国公司吗?

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  5. 写的真好啊

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    1. (^_−)☆

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  6. 牛牛牛,学到了

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    1. 一起进步吧!

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  7. 写的不错

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    1. ヽ( ̄▽ ̄)ノ

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  8. 已关注,写的很不错

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    1. []~( ̄▽ ̄)~*

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