从只能活2个月,到业绩暴涨145%,看林清轩的私域自救之路

1 评论 1581 浏览 3 收藏 12 分钟

编辑导语:私域运营可以相对更直接地触达用户,以较低成本实现更高效率的转化,因此成为企业普遍选择的增长方式。林清轩的发展便得益于私域运营。本篇文章里,作者针对林清轩的私域运营模式进行了拆解,一起来看一下。

未来私域会成为一个企业、一门生意发展的基础。林清轩从危机到转机的华丽转身,得益于“数字化+私域+直播”的赋能,如果缺了任何一个步骤,林清轩也不会成功。

什么是私域流量呢?在行业共识里,私域流量是免费的、可反复触达的、专属流量池。相对于公域流量依靠平台背书、买一次性流量,私域流量可反复使用而不增加成本,且可自己掌控、运营、服务用户。近年来,越来越多的企业将私域流量作为新的增长渠道。尤其在疫情影响下,私域流量成为不少企业积极自救的选择。

林清轩,就是这其中的企业之一。从春节假期业绩较去年同期下滑90%,账上现金流只能支撑2个月的公司,到借助钉钉、企业微信等工具,线下1600名导购全员线上卖货,业绩达到去年同期的145%,完成逆袭。

那么,林清轩是如何自救的,私域流量在其中又扮演者什么角色?笔者特别邀请到用友私域专家杨曼丽深度拆解林清轩的案例,希望给到大家一些思考和借鉴。如下:

一、案例亮点

1. 数字化系统

早在2016年,马云提出新零售概念之后,林清轩就开始高调推进新零售,逐渐完善线上线下的数字化转型。包括业务中台系统、ERP系统、CRM系统、智能导购系统等,同时还通过与阿里、腾讯合作,把线上天猫、线下的门店还有小程序端的数据通过中台跟CRM进行了打通。

借助数字化系统,林清轩的门店运营发生了3个变化。

1)从被动等客转为主动揽客

之前是店员等顾客上门,而现在可以通过钉钉工作台及企业微信给顾客发送优惠券和活动信息,引导顾客进店或者去线上店了解。

2)从盲目推销变为精准推荐

之前店员只能根据顾客的衣着打扮来判断他的职业和喜好,并进行相关推销。而现在基于阿里大数据,根据顾客的浏览和购买历史进行用户画像,店员在发送优惠券、活动信息时也将有的放矢,提升成交率。

3)从有限时间服务变为随时随地为顾客服务

在线下实体店,顾客的接待时间有限,另外对售后服务的追踪也难以持续。现在店员可以通过钉钉、企业微信随时随地卖货,而对售后服务的跟进也能提升复购率。

2. 导购激活策略

导购们处在触达用户的最前线,是线上引流的重要抓手,更是天然的地推团队。因此,如何激活导购,调动一线销售的积极性?林清轩通过重构利益分配机制解决了这个难题。

用户在线下门店添加导购企业微信,用户通过导购给到的链接进入小程序商城,即可与当前导购进行绑定。同时林清轩通过激励制度改革,也就是顾客如果在线上购买了林清轩的产品,与其绑定关系的导购和电商客服一样,均可拿到百分之百的提成。

这些措施一定程度上提升了线下导购运营私域的主动性和创造性,不仅让线上线下整合问题迎刃而解,还使线上平台和线下门店的合作效率被大大激发出来。

3. 导购赋能策略

1)智能导购系统赋能导购高效转化会员

疫情开始后,导购们开始利用“手淘+钉钉”智能导购系统联系老顾客。通过发护肤知识、问候,交流解答问题,寻找顾客的护肤需求与销售机会。在这个过程中用户可以选择从天猫店下单、小程序下单,也可以直接通过顺丰快递发货,不受门店营业时间影响。

截止到去年2月10日,在林清轩通过智能导购打通223万数字化会员里,已经有160万会员被转化。

但上述模式依然有所隐患,因为钉钉+手淘模式还是重度依赖淘宝这个公域平台,也需要阿里数据银行提供潜在客户,对于林清轩来说,公域平台流量越来越贵,局限于淘宝的客户群并不完全算是自己的专属私域流量池。因此,林清轩目前也在逐渐将这部分用户转移到企业微信上来。

2)小程序商城

林清轩给每个门店都配备有一个独立的小程序入口,该小程序由门店管理,能够快速构建符合消费者期望的货品匹配,同时可以结合区域和人群特点针对性打造小程序商城。

让每个门店都有自己的小程序,业绩自动计入门店和员工个人销售,更能激发员工的销售热情和店长的管理热情。

同时,进入小程序后,用户可以快速了解最近的线下门店的位置以及享受一对一咨询的服务。

最终重构了品牌、导购、用户之间的关系,将三方结成利益共同体,最终促进转化。

3)私域运营能力

为了帮助导购实现快速转变,从被动的线下销售转变为主动的私域运营,林清轩给导购开设了微信营销课程。

内容围绕私域运营技巧,包括如何引流建群、如何做营销活动(如:微信秒杀)、 社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等,让导购开始熟悉,并逐渐掌握线上营销方式。

4)内容赋能

在运营客户的过程中,素材显得尤为重要。好的内容能够帮助导购树立人设,让消费者对产品和品牌种草。

对于,林清轩来说,导购在私域呈现出的内容也与品牌定位及品牌形象息息相关,为了保证输出内容的一致性,林清轩号召全员投入一线营销,成立了一个内容工厂,所有的人都参与内容的创意、策划、设计、文案、短视频拍摄的工作。

在此过程中,导购也将客户的真实反馈、晒单以及买家秀回传到林清轩总部,其他导购可以在内容工厂中找到这些内容,作为自己再跟客户沟通中的重要素材。

4. 直播

在林清轩看来,直播有三大功能,第一品牌推广、第二拉新客、第三顺道卖货。因此,林清轩也把直播作为用户转化的一个重要渠道。

为了提升一线导购的直播能力,林清轩还在全国337个门店组织了470个人的直播团队,由阿里巴巴组织直播的小二手把手教他们如何做直播。

对于直播内容,林清轩也有自己的看法——直播不仅是“播”,是直接穿、直接喝、直接吃、直接用。不是用嘴巴讲,而是帮助直播间里的顾客去体验,这才是直播的秘密。

在林清轩创始人孙来春直播间,会和大家聊山茶花润肤油背后的故事,通过品牌理念和使用体验等精彩内容为观看用户种草,会为新老客户详解旗下产品的独特优势,还会邀请微盟创始人孙涛勇做客直播间,以用户的身份分享使用林清轩的感受。

在2020年2月14日,孙来春带着100多个导购进行了一场直播,超过60000人观看,两个小时销售额40万元,相当于二三线城市4家门店一个月的销售额。

5. 企业微信

如何避免导购流失带来的客户丢失,林清轩选择企业微信进行私域客户留存。

传统零售行业导购流失率高,一旦导购流失,新导购重新加客户一方面会造成新一轮骚扰,不利于用户体验和品牌形象维护;另一方面,客户的通过率会相对较低,不利于企业私域客户的留存。

为了解决这些问题,林清轩将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,二来客户可以得到有效留存。同时,管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

二、案例思考

1)未来私域会成为一个企业、一门生意发展的基础。林清轩从危机到转机的华丽转身,得益于“数字化+私域+直播”的赋能,如果缺了任何一个步骤,林清轩也不会成功。

2)林清轩案例背后的关键词,是赋能竞争。

所谓赋能,是总部提供素材与支持,统一培训,赋能给到所有门店和员工。所谓竞争,是指门店作为独立团队,账户也相对独立,这样便于计算和区分业绩,然后总部用激励的方式,来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK,形成良性循环。

3)对于重服务的零售企业来说,更建议搭建以导购为主的私域体系,需要在前期针对门店店长、导购等角色进行长期、深度赋能和培训。毕竟,销售最终都建立在终端导购处。

4)导购对于消费者而言,应该是“有温度的、可交流倾诉的、寻求问题解决”的存在,但是过于“个人化”的沟通方式又会让品牌沟通显得不正规,因此企业微信便成为企业的不二选择,在保留了温度的同时,更加规范了统一化管理与品牌的官方感。

 

本文由 @用友私域2.0 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 空洞洞的正确的废话

    回复