从策略、渠道、效果三个维度,解读SaaS获客的十八般武艺

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本期会员直播,我们邀请到了7年TOB营销专家@沈立昀老师,他将结合案例,从策略、渠道、效果三个维度为大家深度讲解SaaS获客的十八般武艺究竟怎么玩,本文为直播内容整理,内容有删改。

大家晚上好,我是本次直播课的讲师沈立昀,有11年互联网科技领域市场和品牌工作经验,在TOB这一块也有7年经验,其中5年是在SaaS这一块的。另外,我也参与过创业公司从0到独角兽级别各个阶段的市场体系搭建。

今晚这节课主要分为三个部分,第一部分主要是帮大家去梳理SaaS的获客地图,让我们重重新去认识SaaS的各种获客手段;第二部分着重去分享我们该如何制定获客策略,会从阶段、资源和战略的角度展开思考;第三部分主要是基于效果层面的,也就是如何科学地衡量获客效果,怎么去制定分层级的指标体系。

在讲获客指南之前先来解析一下痛点,为什么我们会觉得SaaS获客是一件很难的一个事情?

不管是产品部还是市场部的同学,包括我自己也觉得SaaS获客 其实没有这么容易。

其实无法完成获客的原因可以分为外因跟内因两部分。

外因包括三个部分:一是行业的特殊性,有些行业非常垂直,可能知道的人本身就很少;二是并非所有的TOB企业都是头部企业,产品也未必有竞争力;三是整个互联网的一个获客趋势,不管是C端还是B端,流量成本都越来越高了,并且一些企业本身的资金、人力等资源都非常有限。

内因包括两大部分:一是对获客知识的缺乏,谈到获客的时候,我相信每个人对获客都会有一些想法,我们知道做SEM、做内容、做活动都是获客的一些手段,但其实光知道这个程度,无法深入去展开的话也是无法实现获客的;二是缺乏体系化认知。

一、SaaS获客地图解析:原来获客手段如此之多

接下来第一部分主要是帮大家来梳理一下SaaS获客地图。

我自己想了一套比较好记的方法,总结起来就是五个关键词:

  • 买:买广告或者买流量
  • 淘:淘平台
  • 换:换资源
  • 造:造私域
  • 建:建品牌

五大获客方式&渠道——买

最常见的就是买广告,比如说买SEM的广告投放位,这块最典型的就是去百度搜索投放广告,当然你要去拓宽流量的时候,也可以去尝试360或者搜狗之类。还有就是信息流广告的投放,这已经是一种主流的广告营销模式了,像我们所熟知的今日头条、抖音、知乎等平台都可以投放信息流广告。再然后就是一些品牌广告,比如百度品专,大家会发现我们去搜索京东、金蝶这些大厂的品牌关键词的时候,它展示出来的页面是很不一样的,会很漂亮,内容也非常多元,这就是为了在用户搜索之后加深用户印象,百度品专就是专门为这些著名品牌量身定制的资讯发布平台。

除了在这些平台买广告之外,其次就是KOL,这块其实是当前C端非常主流的一种投放形式。

KOL有很多类型,比如行业媒体人、相关领域(像财经、科技、软件等)的一些大号、行业专家等,这些KOL手上其实有很多客户资源。

不同的KOL布局的平台也会不一样,有些会以公众号为主,有些视频博主的话可能会在抖音、视频号这边多一点。

在合作方式上,最常见的其实就是三种。第一种就是植入,在KOL的干货文章里面去植入;第二种就是报道,当我们出新了一款好的产品,或者说拿到了融资,这些都可以去进行报道;第三种就是带货,像之前双十一的时候钉钉就专门通过直播的方式去带货。

另外一块的话就属于TOB独有的,也是非常非常重要的一块,叫协会商圈。协会商圈其实是一些第三方组织,这里面聚集了很多客群,比方说像我之前所在的低代码行业,主攻的是CIO这种角色,我会发现有非常非常多的各个地方的各种CIO协会,这些协会就是我们重点攻克的协会商圈对象。

跟协会商圈合作最重点的方式一定是线下会议赞助,因为各种协会本身需要通过这种活动去活跃会员,另一方面也需要通过这种活动拉一些厂商进行赞助、进行变现。

线下活动也会有很多类别,不同类别的作用往往是不一样的。像一些头部协会就会联合区域内的其他小协会举办年度峰会,在这种年度峰会入出的话,一方面能增加你的品牌知名度,另一方面这个峰会能够覆盖当地大量的客群。还有行业论坛,这种活动相对比较高频,每个季度都会,规模通常是几百人。再有就是一些小型沙龙,这种活动更高频。当然你也可以去跟一些协会举办定制活动,比方说我独家赞助一场沙龙,然后定向邀约一些客群来参加。这些就是最核心的合作方式。

我们之前还探索出一些其他的合作方式,比方说调研,它本质上属于一种线索采买。你直接去跟协会买他的会员资料其实没有什么价值,所以说我们想出了一种方式,比如我之前在做的低代码,它相对还是比较小众,很多人不太了解这一块,那我们就可以去向这些协会的会员发调研问卷,问卷最后再询问对方是否对这一块感兴趣,如果感兴趣的话我们请专门的专家顾问去给你做产品介绍需不需要,协会会把填感兴趣的这些线索给到我们,那这样就可以相对精准地获得潜在客户了。

另外就是媒体,其实也是PR层面的。

按类型分类的话可以分为TMT媒体,主流的36氪就属于这一类;研究机构像T研究;还有财经媒体比如第一财经、二十一世纪经济等;再有就是央媒和地方权威媒体。

关于媒体的合作方式的话,比较核心的几种就是报道、研究报告植入、行业奖项评选等。

还有媒介广告这一块,比如一些大楼的电梯广告、机场广告等。

大家会觉得这类广告非常烧钱,得有个几千万、一个亿的预算才能去投,其实不是这样子的,像我之前的公司是做跨境电商的SaaS,当时我们就在深圳尝试了这类投放,因为深圳是跨境电商企业比较聚集的一个地方,我们挑选出一些楼宇做定向投放,最后花费其实也就大概十万一个。

大家也可以做一个对比,去搜索十万这个级别的话哪块地方性价比会更高。

最后就是一些头部平台,比如阿里云每年都会举办云栖大会,我相信跟云栖大会有关的都会去做一些相应的赞助。

五大获客方式&渠道——淘

前面讲的这块主要是花钱去买流量,第二种渠道叫淘平台,这种渠道能不能做好其实就决定了你获客能力的天花板。

第一是大家比较熟悉的SEO——搜索擎引优化,这一块可以利用的平台非常多,像微信的搜索,抖音的搜索,知乎、小红书的搜索,只要是有你客户群的地方,都可以去做对应的优化。

这块的本质就是当用户去搜索一些跟你业务相关的关键词的时候,你的内容能否出现在最前列。

SEO更多是从技术层面帮你去获得更多的流量曝光,所以对应的内容营销是非常重要的。当客户搜索我们的关键词的时候,能够给他看到非常好的内容。

对于内容营销,当前很多公司停留在官微这一单一维度上面,其实自媒体可以涵盖很多维度,除了官方账号运营之外,还可以有创始人号、高管号、干货IP号等,像明源云就有专门的干货号叫“明源云地产学院”。现在都已经发展到全员营销的阶段了,每个人都可以自荐账号去发布内容。理论上自媒体人应该通过不同维度,或者说通过不同的人社去铺设对应的内容,这样才能影响到更多群体。

当然,在内容生产层面光自己输出也是不够的,发动KOL和更多用户去生产内容也是非常关键的。这个过程一定不是自然的、随机的状态,它背后需要有一套方法,我们得先把这个势头带起来,初期挑选一些账号去发布内容,后期还要设定激励机制。

第三是头部平台。相信大家都有听说过一些头部大厂,比如在外贸SaaS、跨境电商SaaS这一块的大厂可能就是阿里,像阿里国际站就是当时我的企业拿来对标的头部大厂。

我们就要寻找机会跟这些平台合作,其实这些平台本身也希望能够跟更多ISV合作的。所以他们也开放了各种合作平台,比方钉钉就有应用市场,国际站就会有一些外贸服务市场,你可以把产品入驻到这些平台,经常会有线上活动给你提供更好的广告位,其次也会有非常多线下活动。

头部平台希望各种厂商能提供多维度的、服务上的赋能,另一边厂商也能通过头部平台去触达更多客户。

还有一种叫做职业社交平台,像领英、脉脉。一些需要通过BD方式去拓展的,难点就是如何触达KP决策人,也就是关键决策人,这类人往往是一些高管角色,他们一般会在这种职业社交平台上留有联系方式,所以我们可以通过这些平台直接去联系那些高管,后面再通过私域去跟进,或通过线下沙龙去承接。

上述是我认为淘平台里面当前最主流的四个方向。

五大获客方式&渠道——换

第三种获客渠道叫做换资源,也就是大家常说的异业合作。

换资源需要去构建商业网络,你要看看你的客户会在哪些组织下面,可能在友商联盟里,也可能在前面讲到的协会商圈里,还可能在媒体或者政府搭建的协会、组织里,我们需要去进行识别,然后构建出一个商业网络。

构建出这样一个商业网络之后我们就可以通过多种方式进行获客:

  • 比如尝试跟友商进行潜客资源置换;
  • 在销售层面的话可以直接和客户沟通,只要彼此不是竞品,都可以礼尚往来;
  • 在市场层面的话,市面上各种协会活动特别多,那不可能每一个都去赞助,这个时候比方说我们赞助了A,另一家厂商赞助了B,那我们可以交换AB的参会名单,甚至可以就会议的效果去做一些沟通,这样即使你没有去参加,但也得到了一部分活动资源;
  • 还有我们可以跟友商联办活动;
  • 可能有些厂商规模还比较小,那我们就可以通过赞助活动去邀约客户,头部的SaaS企业都会举办各种年度、月度活动,就会开放展位给其他厂商;
  • 还可以去策划事件营销,像通过造节获取流量也是比较常见的方式了;
  • TOB企业还可以通过产品打包推广的方式去获客,强强联合,把双方产品打包在一起向客户推广;
  • 还有一种叫渠道代理的方式,你从商业网络里面去识别出那些软件服务商、咨询公司、培训公司等,对方可能会有意愿和我们展开代理合作,这对于他们来说也多了一种变现手段。

总的来说资源置换的维度非常广,我们要根据具体情况选择不同的方式。

五大获客方式&渠道——造

前面讲到的买、淘、换其实是偏向于公域的获客方式,那当前大家还是非常强调私域的概念。

私域这部分的核心方式主要包括流量池建造和流量池运营。

前面讲了那么多混合手段,我相信大家去尝试之后一定能获取不少线索,但是这些线索其实不可能马上就转化成你的商机或客户,因为从一个陌生的线索到最后生成订单,这中间是有一个链路的,你还没有到对应的节点,人家还没有真正成为你的客户,在传统情况下这样的客户其实就是丢失了,而私域的好处就是你可以先把这类客户周转到私域流量池里面去,后续再进一步孵化。

所以说在私域流量池建设方面,第一步就是要想尽办法把公域流量沉淀到私域里,举个例子,像前面提到的协会商圈线下活动赞助,这个费用往往是不低的,少则几万,多则十几万,像这样的活动就要利用起来,我们之前就在展位上引流,像关注我们的公众号或者加我们的企业微信就可以免费送行业大咖直播课这种,通过这类手段在协会商圈参会的时候就能沉淀到很多私域流量。

当然,沉淀私域流量也是可以通过各种混和手段来进行,比如SEM线索这块,因为我们是SDR,也就是线索清洗这样的角色,做电话沟通的时候也是要通过一套话术让对方加入我们的私域流量池。

除了推广沉淀之外,还可以去做裂变,比方说做直播课的时候,可以利用你原有流量池里的用户去做裂变,让他们去邀请新用户参加直播课。

流量池建设起来之后就要进行相应的运营,核心工作主要包括以下部分:

第一是内容营销,我们需要针对各个节点,针对不同行业的不同客群,去提供千人千面的内容。

第二是市场活动,提供内容之后,我们需要在适当的时候举办活动去承接内容的转化。

第三是自动化营销,也就是通过精准的打标签实现用户分类,进而提供有针对性的营销推广。

五大获客方式&渠道——建

接下来就是建窗口、建品牌,这也是流量来源渠道之一。

企业都会有官宣窗口,当你统计的时候会发现,其实官网、官微这些官宣窗口并不能直接带来客户,那流量是来自哪里呢?

可能来自于各种公益投放,被投放到的用户就会通过官网去进一步了解我们;也有可能是线下活动引流;还有可能就是你的品牌吸引到了用户。

这些流量最终都有可能转到官宣窗口上,所以官网、官微的落地页打造非常重要,它直接影响到流量能否被更好地沉淀下来。

还有就是建品牌,提高品牌传播的声量。

  • 首先可以主动打响品牌战役,通过举办发布会、造节造事件等制造声量。
  • 其次可以开展全员营销,一方面要规范地管理品牌,另一方面通过一些触点去缔造品牌文化。
  • 再有就是要做好PR工作,强化舆论管理,塑造良好的品牌形象。

最后一点就是网络效应,在任何一个行业我们都不可能自己去覆盖所有的用户,当有了一定的用户基础的时候,其实通过口碑效应就能帮助我们覆盖到更多用户。

这一部分就是对于SaaS获客地图的解析,虽然我提供了一套方式,但毕竟每一家厂商都会有自己的特性,就等于我提供了一个框架的概念,大家可以进入这个框架,根据自己的情况去做一个穷举,看看有哪些手段是适合你们的。

二、如何制定获客策略:从阶段、资源和战略重新考虑获客

  • 对不同规模企业的差异化打法:大型B端企业、中小型B端企业、小微型B端企业
  • 各阶段获客方法组合:A轮、B轮、C轮、D轮

三、如何科学地衡量获客效果:制定分层级的指标体系

  • 营销指标:三级指标
  • 品牌指标:二级指标

四、直播预告

本次会员直播课程,沈立昀老师结合案例为大家深度讲解SaaS获客的十八般武艺,助力大家成为叱咤职场的获客高手!

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  1. 买:买广告或者买流量
    淘:淘平台
    换:换资源
    造:造私域
    建:建品牌
    学到了

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    1. 老师的五字口诀,浓缩的精华~

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