企业软资产的核心是「与用户的关系」

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编辑导语:企业的核心软资产,既不是是获取流量的渠道,也不是用户规模与趴在系统的数据。企业的软性核心资产,其实是“与用户的关系”。本篇文章从四个角度介绍了如何运营与用户的关系,推荐对此内容感兴趣的朋友们阅读。

一、关注用户购买之外的所有行为

很多企业抱怨如今获客成本越来越高,质量还越来越差。可实际上,用户并没有变少,需求也还在。只是习惯变了,需求更加个性了,决策更加理性了。而继续沿用老办法、旧思路,用户不买账了。

如果只关注转化,往往会事与愿违。购买只是结果,在转化前,结果可以说早已注定。因此核心不在转化本身,而是转化之外用户的所有行为。

对这些行为的运营,就是运营和用户的关系。期间,用户越来越关注企业信息、投入越来越多的时间、精力和金钱,甚至还能帮忙做传播、获客、运营。这个过程,就是不断挖掘用户价值的过程。

重做和用户的关系这件事,已迫在眉睫。

或多或少,我们都听过优秀的保险业务员的故事。他们不缺订单,其中转介绍还非常多。不是投放做的多,也不是话术设计得好。

核心秘诀就是与客户的关系处理上的用心。他们懂得要想获得必须要先付出。与客户接触的过程中,对方完全没有决策压力。

他们知道客户的孩子读几年级,成绩怎样,喜欢什么。他们帮孩子寻找优质的兴趣班,为客户洗车、找靠谱的保姆,免费为客户代驾,在节日时送上小礼物。对客户来说,他们就是靠谱的朋友。

二、用户价值挖掘的三个阶段

流量型思维的企业,用户完成购买,整个运营链条就结束了。而对将用户关系放在第一位的企业来说,用户购买完整个运营链条才刚刚开始。

我多次场合谈过,对用户价值挖掘,分成三个层级。而挖掘用户价值的过程,就是重新塑造和用户关系的过程。

企业软资产的核心是「与用户的关系」

第一层级:和用户实现高频互动

这项的核心目的是提升复购。

互动频率与复购呈正相关性。场景载体,包括但不限于视频号、朋友圈、1v1、公号、小程序。

实现路径:

1)打造运营人设

这点必须要立足产品与使用场景,洞察产品传递给用户的感受来设定。

这点很多企业非常容易忽略,将人物设定成企业小助手、小秘书角色,形象呆板没有个性,用户并不感冒。

打造个性化的人设非常关键。如消费品领域,完美日记的「小丸子」,瑞幸咖啡的「Lucky」,将运营人设定位成帮用户薅企业羊毛的人;而大健康类的人设则是专业的医生;母婴、早教业运营的人设就是打造家庭幸福、个人成长的专家。

2)可多场景使用的券

如折扣券、节日券、凑单满减券、限时体验券等。本质上是企业为私域运营开放的权限。给用户在其他渠道购买所享受不到的惊喜,是粘住用户的最直接手段。只有反复触达用户,才有机会不断挖掘用户的价值。这是很多传统渠道所不具备的优势。

第二层级:使用户创造并传播内容

这项的核心目的是实现产品口碑的可视化,以实现种草与裂变。

形式有很多,本质就是贡献企业的口碑。私聊推荐,朋友圈晒图都是用户在私域传播内容。

实现路径:

1)用户创造内容再传播

买家秀就是用户生产并传播内容的典型行为。最常见的还有在朋友圈分享产品使用体验。这种形式对用户输出内容能力要求比较高,是非标准化的。

2)企业生产内容,用户只需要传播

这种更多应用在裂变时,内容具备标化,可控的特点。

人人都有社交需求,通过展示自己的生活和成长,是实现社交的好途径。

如今,每位用户都有自己的圈子和私域,但是缺内容。这就给了企业运营机会。

「入座会」之前为会员定制了礼物,里面有徽章、酒。我觉得太大众化了,没有什么新意。所以如何能让我的用户自发拍照传播呢?思考后我决定给会员写一封信,这体现的是「入座会」对会员的关心和善意,会员分享的概率也会大大提升。于是7月份公司乔迁当天,会员果然陆续晒出了他们收到礼物的图,这就是用户传播内容非常好的案例。

前段时间,一家做充电宝的企业一直是做2B生意的,想转型做2C,找我问具体方法。我给出的思路是,郑州因为大雨导致停电,完全可以筛选出当地用户,私聊他们,寄一个充电宝过去解决用户的麻烦。这样一来,预计用户发图晒朋友圈,或者和朋友提到这件事的概率会非常高。不妨借此机会,让用户为自己做一次高质量的口碑传播。
请注意,需要用户创造并传播内容时,多采用1对1的私聊方式。

第三层级:让用户承担企业的部分员工职能。

企业的模式、产品与服务各有不同,分工因此也不同。这个层级的应用,在加盟代理业态中,如读书会、在线教育企业应用最多。本质是让用户承担企业一部分的拉新,转化,运营职能。例如化身成代理商、分销商、加盟商、会员、KOL等。企业软资产的核心是「与用户的关系」我们把企业需要的角色,全部代入生产制造、原材料采购、物流、运营、产品包装、销售、售后等所有环节,不同企业对分工的要求完全不同。

用户最常担任企业运营和销售这两类角色。但具体情况还需要具体评估,像高价低频消费品,需要高专业度才能销售,培养起来周期很长,这种角色,用户就不适合担任,不能一概而论。

樊登读书会不缺用户,缺的是服务。但受限于客均单价低,找足够的员工投入产出非常不划算。但缺乏服务的问题不解决,续费率和完播率双低就不能解决。

樊登读书会的代理商基本都来自于它的很多核心用户中。而樊登读书会的代理商体系同时承担了用户服务角色。他们说服代理商承担这项任务,靠的并不是钱。

樊登的客均单价很低,一年365元,就算分一半给代理商也就180而已。并且一个城市发展1000个用户就很不容易了,靠钱是无法实现的。樊登靠的是企业的使命、愿景、价值观。因此,代理商分得利润的同时还获得了身份,比如企业创始人、合伙人,或组织发起人。

代理商在当地都有自己的用户。而樊登读书会把他们的用户也当成自己的。所以服务自己的用户就等于服务了樊登的用户。这是一种强关联组织。

三、经营和用户的关系

很多商家为激励用户写好评,使用的方式是简单粗暴得用红包+粗制滥造复制的文案,最终效果很差。如今,尤其在一线城市,三五块钱对用户的吸引力是远远不够的。

另外,不走心的文案,既没温度也没人情。你能轻易做到的,竞争对手同样也能。所有商家都能提供的服务不是服务,是义务。

复制的文案,不走心的运营,本质是把用户当流量和数据,用户自然把企业也当成一个工具,下次有需要时不找你也很正常。正是这样,企业把一次次宝贵的触达机会,都浪费掉了。客单越高,消费频次越低,代价就越大。获客成本越高,浪费也就越多。

假如各位有留心观察社区周边的话,你不难发现,总有某些不起眼的小店,他们不可能有所谓的投放预算,但客源稳固。就算是周边只有一两千住户的早餐店,如果用心,店主能估算出上班族大约有多少,每天几点下楼等公交坐地铁,油条、包子、煎饼哪个更好卖,就算叫不出熟客的名字,却能说出每人的口味。

凯文凯利说过,「找到你的1000个铁杆粉丝,接下来运营好他们吧」。

四、用户关系的量化工具

这套工具,是「在座咨询」研发的。企业不论什么模式,都可以通过纵向横向两个维度,带入计算出用户每个行为的价值。GDP是国民生产总值,我们把这套工具命名为「用户价值总和」。用户价值第一次可以通过量化方式评估出来,通过评估用户价值总和,进而可以推导出企业的软性资产估值。(因保密需求,此处仅以部分举例)

企业软资产的核心是「与用户的关系」

1. 横向(用户角色或类别)

以连锁加盟业为例。

用户可划分为:复购(二次及以上)、会员、初级核心用户(曾做转介绍、自制与传播内容)、高级核心用户(包含加盟商、分销商、代理商、股东与合伙人)

2. 纵向(用户行为)

电商平台行为:产品打分、文字评价、晒图、晒视频、收藏商品、分享转发商品、成为店铺会员、进入店铺直播间购买、直播间互动、关注直播间、分享主播间等。

可监测平台外行为:点赞、收藏、评论、分享、转发等。

说明:

  • 评估仅针对购买过的用户。其中横向先对用户做分层分级。角色和类别作区分。同一角色权重一致。
  • 实际中,因模式不同,用户承担的角色和类别都不同。但划分逻辑相同。

五、评估企业价值的新维度

在这儿,做个大胆的设想。

未来投资人在决策前,对一家公司估值核心要考察的,不再只是日活、月活、营收、成本、利润。而是量化后的用户关系评估报告。以这些维度,来评估企业的软性资产价值,进而推导出企业真实估值,则更加客观、严谨。

依靠自身产品力与运营力,能够持续增长的企业,才是真正的高价值企业,也必将成为最值得投资的企业。

 

作者:易涛

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