小区门口的百果园,靠数字化运营410万企微用户,单个用户月均消费提升7倍

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编辑导语:如今,私域遍布互联网,私域能提供的价值具体是多少?又该如何衡量?本文以百果园为例,总结了其可复用的私域方法论,我们一起来看看百果园是如何靠数字化运营打造私域群体的。

怎么才能算是「理想」的私域?

私域具体能提供多少「价值」,如何衡量价值?

带着这些问题,我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群,近 5000 家门店,平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例,他们做了两件事:

  1. 导流。通过门店引导、手动加好友等方式,截止到8月,他们已有企微社群用户 410 余万人;
  2. 运营。流量进群后,经过一段时间的运营,月消费拉升 7 倍:本来一个月消费 50 块,进群后一个月消费 350 块。

图源:百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后,百果园已探索出一套「成熟」的方法论,并且仍然在进化。

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读:

在战术上,从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益……

在战略上,对中高层管理者而言,企业构建私域的价值是什么?如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱,它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。

换句话讲,一个理想的私域,究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响?

为了挖透百果园,我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨(注:优鲜互联是百果园旗下子公司),并跟他进行了接近 4 小时的对话,最后实录出来接近 6 万字,后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论:

  1. 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论
  2. 我们与百果园姚杨老师的对话,是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业,从战略到战术,从数据低潮到增长,完成全面的拆解。

一、百果园的可复用私域方法论

1. 打造真实的消费场景

消费场景是什么?

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」,而其中的「场」,往往被认为是交易场所,但它们距离真实消费场景,仍有距离。

例如,闲来无事去超市逛逛,如果没有明确需求,即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景,场景里没有需求,就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景,消费场景非「真实」,获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠,实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景,他们需要被引导,或者说:给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的?举 2 个例子:

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域,在旁观者看来,依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够,这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势,然而百果园近 5000 家线下门店,410 余万社群用户。

这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户,作为门店,他们的流量来源固然是线下,这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是:如何让用户到店(场景)里?

先来做个小调查:在你每天上下班的必经之路上开了一家新店,第多少次经过你会发现?第多少次经过你会感兴趣?第多少次经过你会独自进去?很难得出答案,基于三个原因:手机党、社恐(陌生区域)、习惯性线上购买。

已有门店,但要打破僵局,百果园的做法是——在新店装修期间,在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边(如百果园水果刀),哪怕是一瓶矿泉水,既然你没有注意我,那我自己送上门,你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是:进群。

到了开店的时候,店长会提前在群里提醒开店日期,并发布活动吸引大家关注,一直到开店期间,持续在群里发布讯息,为用户创造购买理由。

这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示,提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长,甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明,我们认为,用户可以分为三部分:一部分是非常想消费的人,另一部分是没有需求的人,在这二者中间有一堵墙,而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来(被转移为消费用户),增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商,是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景,且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在,门店装修陈列的氛围美感与导购的游说,能够让用户加快决策落实。

在直播间里,主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围,能把墙上的人扯下,更重要的一点就在于直播的「实时」,一在于实时进行的紧迫感,催促用户决策进行;二在于实时互动,除了主播,直播间还存在粉丝,他们的发言、立场和观点,往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住,氛围感本身,也是营造从众效应。(具体可参考喜茶门前的排队队伍)在百果园,直播是每个门店必备的营销动作。

所以,满足「真实的消费场景」需要哪些条件?

  1. 送上门
  2. 创造购买理由
  3. 不断生产决策场景
  4. 打造氛围感

图源:百果园,一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」,例如群聊中的接龙/秒杀环节:店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动(数量有限),参与接龙的人实时营造氛围感,刺激用户需求。

比如说榴莲促销,店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里,让大家接龙,而我作为一个百果园的用户,看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急,本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚,然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。

等到第二天接龙再次来临,昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系,店员利用优惠券,一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群,成功融入三公里生活圈;同时拼团活动是她的裂变法宝,百果园每个门店有 2-3 个社群,一个社群是 400-500 人,通过上万个群,覆盖了数百万会员,这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想:为什么用户不愿意加微信?为什么加了微信就静默?为什么群不活跃?为什么转化率不高?是用户不爱打字?是用户不看手机?还是用户太忙?

「真实的消费场景」的产生,无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历,但凡需要思考的点多一点,如果非必要,都可能会放弃;但凡路径稍长一点,都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因:将经验直接喂到用户嘴里,甚至有可能还帮用户做好决策,消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点,例如,某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到,「品牌越来越多,必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」,但现在的情况是,不只清晰的定位,作为卖方,我们还需要把「定位」推在用户眼前(这也是私域最大的价值),让用户缩短决策时间与范围,让他们真真实实地站在决策的中心,而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了,在处理所有营销场景时,请先问一句:这消费场景到底是真是假?

当然,不管是门店社群还是直播,百果园都赋能门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护,毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了,我知道什么是真实的消费场景,我也知道该如何打造真实的消费场景,但问题是,在决策场景之中,怎么让用户产生决策的理由?

2. 极致的需求洞察

真实消费场景的打造相当于一个引流的过程,即用户进入私域的过程,然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路:解决了流量,怎么触达?

当我在百度输入「有了流量下一步做什么?」,热心网友的回答让我的笑容凝固:「下一步就是想办法促进成交呀!」

3. 流量、用户→ ?→成交、流量

怎么成交?1v1 私聊?相信不少同学都做过,成效如何?1v1 私聊如果基于与用户关系好,那可以,如果关系一般,对用户而言是 1v1 骚扰。

不急,我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述:

① 观察消费者消费习惯,在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进,并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求;

② 关联和打通相关数据,建立客户画像,用以支撑营销决策,为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

从字面上理解,百果园做的是用户画像的分析,完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。

然而,如若百果园只做了这些「表面功夫」,那么他们得知的信息应该是:用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果,而从来不购买柠檬,可以判断他对价格不敏感,应优先给他推送新品种苹果的产品信息,而非促销信息。

假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨,那么这个画像面临下岗。

数字化时代,这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题,为什么就没有第二家“百果园”产生?

因此这并不是简单的「画像」,百果园解决的是:这名用户为什么喜欢这款苹果?也即——用户出于什么「需求」购买?

是因为口感更脆,或是不爱削皮而这款皮薄,还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」?这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好,难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据,例如:甜和脆的「量级」是多少,是 7 分、8 分、还是 9 分?销量/售价的函数关系如何?和其他品种的数据对比,用户对甜和脆的偏好度有多高?

回到用户与苹果的问题,假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似,都是「偏甜、爽口、水分多」,通过精准的用户数据分析:下一次给TA推荐莲雾,购买概率也会相当高,因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的用户洞察越细致,越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%,都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。

图源:百果园

在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下,洞察用户需求是破局之举。

这是不是算一种内卷?

未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业,毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务,就算是王健林,也要先设个小目标。

我们应该关注的是运营的精细化。

用转化过程中的运营场景话术举个例子,一个简单的需求洞察过程:

话术①:当我们知道用户喜欢吃榴莲:「要不要买榴莲?」

话术②:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊:「今天好热啊,要不要买榴莲?」

话术③:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!」

话术④:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了~」

话术⑤:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王,她喜欢的原因是那款猫山王「甜」:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了,我尝过了,这次的更甜一些。」

话术⑥:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王,她喜欢的原因是那款猫山王「甜」,而且都是在周五买:周一到周五只发朋友圈,周五晚对她说,「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了,我尝过了,这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」

精细化程度到话术④,其实是大多数企业的现状,借助企微即可完成。

此处引用了《千亿零售企业「私域运营方案」公开:这3个知识点值得抄!》中的企微画像参考图。

这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」,人文代表需求,科技代表能力,任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术(能力)亦或是人才,壁垒差距并不大。

工具可以买,人才可以找,真正的垄断并不存在。

然而在私域的场景中,需求侧的力量应当更大。简单而言,大家都彼此彼此的情况下,差异化其实就源于业务,源于需求。

那么,为什么是百果园跑出来了?

把运营精细化到极致,0距离直接面对用户的需求,百果园不过做好了这一点。

所以,抛开那些营销黑话,或是天花乱坠的分析,先回答上这两个问题:

① 作为运营者,我们看到多少需求?

② 作为运营者,我们能满足到多少「需求」?

我们一直提倡做复盘方案,为了什么?身为打工人 同样为优化需求及业务,不断精细化运营过程,最后达到「一击即中用户的心」。

答应我:解决了流量,也要解决运营。

有了流量之后一定要玩起来,不然对系统而言只是负担。

4. 「分布式」企业文化

将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察,显然是不够的,没有一家企业可以摆脱「文化」存活 , 除非我现在就不想写了 。

在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后,得出一个结论:有生命力的企业文化,一定是分布式的。

百度解释:「分布式,即系统由若干个独立的功能节点组成,并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式,主干+若干分支,主干分支互为支撑。

这棵拥有 410 余万私域用户的大树,分支不多——管理、利益,两个大杈。

从前我们一直落点到运营的细微之处,然而从这个小点抽出来之后,却发现让操盘者窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。

例如,老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域方向靠拢,需要增加的私域份额也许还在公域耗着,也许是在别的渠道上耗着,如开发 App 等等,然而对于消费者而言,拥有社交属性的小程序来得更直接。

但当我们接触企业越多,发现更大的问题其实是——老板看清了趋势,但在管理上的窟窿大到女娲都补不来,如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透,导致私域最终无法真正落地。

我们曾接触过一个典型案例:公司营销部门背着私域 KPI,但是企业微信用户数却挂在另一个部门,营销部门想,这不相当于为别人做了嫁衣?

在利益及行动不一致的情况下,又如何互相赋能?

互相制衡还差不多。

于是,百果园采用了平台+合伙人模式为例:让店长成为投资主体并负责店面经营,最大程度的激发店长积极性,这是属于百果园特有的特许加盟模式,同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。

细化下去,你会发现百果园是「刚柔并济」。

「刚」在群发型任务,必须让员工执行群发任务(即公司政策任务)而这背后会统计数据,进行严格把控,以驱动员工执行公司策略(这一点下面展开);

「柔」在鼓励店长发挥经营活性,比如,今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等,把企业内部做得好的案例分享出来,鼓励大家尝试,然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。

比如,百果园直播在初期也经过了多次摸索试错,例如试过由总部直播,由总部总控直播的节奏,效果不明显;也试过打造某公司高层的 IP,效果一般,因为高层不是明星,于用户而言并不属于「the one」,这个人,可有可无。

最后发现某店店长直播的时候,弹个小吉他,数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜!

公司开始鼓励门店自己直播,一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言,是独特的;二是,熟悉感、信任感,而且在线上下单还能被迅速履约,信任感加倍。

又比如,百果园的社群经营,同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群,都以门店为主,同样采取分布式运营的结构。

让加盟商成为利益共同体,在努力工作的同时享受相应的利润回报,很难不成。

你可以发现,每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同,却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下,各自精彩。

在这里也建议,要想私域经营好,开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域经营者与总部的利益结构,不管是 KPI 亦或是激励,利益挂钩之后,激励兑换之后,立场才能真正一致。私域才能真正顺起来。

百果园内部人员表示,「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。

外购 IT 也即外采的软件,而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求,而非定制化需求,否则无法盈利(在这一点上我们可以证实,亏得要命),反过来思考——通用需求意味着,只能跟所有企业一样,无法定制与自身完全契合的工具,无法拥有「壁垒」。

还存在另一种情况,最初采购 IT 时线上线下负责部门不同,采购系统不同,最后发现无法打通,例如 A 系统无法用 Excel,B 系统只能用 Excel,那他们用什么语言沟通呢?白忙活。

百果园接近 600 人的 IT 团队,如果有足够的预算,固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」,幸运的是进程快见效快,在运营精细化和数字化的帮助下,短短 6 个月完成 400 多万用户的转移,新客月消费拉升 7 倍。

但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢?姚杨老师建议:

① 私域里最基本的两件套不能少:企业微信(企业微信是私域的具体软件表现)、小程序(交付能力);

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化,把用户 ID 和各个系统打通,后续的运营精细化才能如期,也即前端、中台、后端及三方能力(企业微信等技术工具)也应从开始就考虑,而非中途下车加油。

图源:百果园 百果园私域系统架构图

7000 字可复用私域方法论到此为止,用一段话、一张图总结:

在私域运营当中,对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系(管理配置)、利益结构,同时以 IT 为底层,打好私域数字化底层,保证后续步伐一致。

对外,在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境,真实的消费场景是流量第一步,而运营精细化则为高质量私域用户服务。

这一部分,完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2,是百果园私域的成长历程和做私域的关键,这一部分会更加细致,细节到——哪些节点产生增长。

二、对话姚杨,关于私域成长、私域数字化

1. 百果园私域成长历程

零一裂变:百果园在做私域的过程中,最关键和印象最深的一些决策是什么?

百果科技-姚杨:第一,自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候,自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入,需要很大的魄力,但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础,如果当时还是以外购 IT 为主,做不到现在这么坚实;

第二,all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求,货架代表交易能力,原来是什么?

原来是我在聊天软件中聊出了需求,然后我想去做对应的事情,如打个车、买东西,我就得跳到对应的 App 里,而小程序则满足了消费者跟品牌的连接,路径短了,基于社交逻辑建立信任的这个点,小程序还能在群聊、私聊运用,这是最大的价值。

目前百果园是做了 App 跟微信小程序,微信小程序还是稍微迟一些才上的,虽然我们17年就在尝试,但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的,所以转变相对慢。

第三,all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试,我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。

百果园这两年开始以私域为营销核心阵地,所以在私域的一些配置上是会越来越全的。

零一裂变:为什么决定 all in 企业微信?

百果科技-姚杨:2020 年底我们开始用企业微信,在三、四月份的时候我们在拉新,当时还没有看到结果。

因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新,四、五月份,我们就看到相关用户已经开始出现了,新客进群的和没进群的差异非常明显,消费金额明显的提高了。

我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI,这还是还没有完全转移到企业微信之前。

第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客,单月销费金额差了 7 倍,这就给我们内部高管和加盟商建立了信心,那在这个信心之上,最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。

目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿(企微私域)的,但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢?就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店,这是我们现在在聚焦的方向。

零一裂变:“玩转、玩得好”,在你们这里的这个好的程度是什么?

百果科技-姚杨:单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标,群活跃度,也就是群里的聊天的情况,关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑:

①群活跃度越高,GMV 拉升越高;

②群渗透率,以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母(也即店活跃用户数作为分母),进群的用户数作为分子,算出来就是群渗透率。群渗透率越高, GMV 拉升也越高。

企业怎么样去把私域这笔账能够算好,那么再结合商业模型的业态以及出单的成本,这里边你会给到哪些思考和建议?

零一裂变:您提到在 App 和小程序做取舍的时候,但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧?

百果科技-姚杨:目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV,总体占 20% 左右,App 跟小程序各占一半。

我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的,App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐,甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。

零一裂变:当时你们在做关于企业微信的各种测试的过程中,主要发现了哪些变量才让你们快速 all in 到企业微信上面?

百果科技-姚杨:主要是新客的客单价的提升。其实我们分析的时候不只是分析新客,所有的客户分层都做了分析。分析核心是,看不同层次、不同消费量的用户在整个私域、在群中和非群中的消费表现。

具体表现在于,比如说,客单。我们统计周期购买频次、客单购买频次、总消费额(当然,这些都是带了毛利去算的)这几个核心指标都是呈上升趋势,然后又继续测试了两、三个月,就更加坚定了信心,因为小数据量不一定是对的嘛。因此,从开始测到稳定,其实花了五个月的时间。

2. 私域数字化的关键

零一裂变:做企业微信脱离不了私域的数字化,基于此,构建好私域数字化应该具备哪些能力?构建这些能力之后,会员的数字化能力在整个私域中所担当的价值是怎么样的?

百果科技-姚杨:首先不管私域与否,但凡一个企业的商业逻辑是要基于复购、LTV 盈利,而不是基于单次售卖赚钱的商业逻辑,就一定要做会员数字化。

比如说汽车,这类品牌肯定希望你对品牌忠诚,但说白了,他们只卖你一辆车基本上也赚钱,这种是单商品逻辑,单商品逻辑不一定要考虑复购。

比如说水果,因为开一个店是很重的一个成本,那我们肯定是希望能让一个顾客的生命周期长,长期在企业中消费,去提供价值。那这种的话,就需要会员做长周期服务。

业态决定了企业是否要做会员数字化。而会员数字化的核心,是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异,最后转变成会员的忠诚及信任。

不是说谁应该玩私域就玩私域,玩会员数字化,只要业务、业态具备这类先决条件就应该去做。

接着说私域里面要具备哪些能力。

第一,要具备这个交付能力。所谓交付能力就是交易和交互(服务),假设你是一个卖商品的,那在私域中需要能够承载交易的载体,比如说小程序。如果你是做服务的,那在私域中,你至少要有预约功能。

第二,会员精细化能力。一定要有会员精细化、信息化的能力,运营能力也是一种系统能力,运营能力表现在什么呢?例如,以不同的维度来去区分自己的用户,不管是以会员生命周期的维度,新客几次消费、享受过什么服务等等。

举个例子,孩子王的会员属性十分强,而且他们的会员 LTV 是固定的。因为当孩子长大了之后,就会脱离孩子王,不再需要孩子王所提供的那些婴幼儿产品和服务了,也就是说,孩子王需要在每一个用户还在其生命周期内的时候,尽量去挖掘用户价值潜力,这是按用户的成长路径来划分的。

包括如果企业有分商品维度,那商品跟会员就存在一个会员偏好维度,在运营上就必须具备这样的精细化的思维。

最后是群分和触达的能力,具体体现在标签的逻辑,不管他是不是用标签实现的,他也可以用目录,就类似于操作系统文件夹的这种概念也可以,但他要能群分会员,分完之后,他又能按照不同的会员来去触达,然后触发完之后他要按不同的会员来去分析,就是这是系统上要具备的能力。

零一裂变:百果园做私域数字化过程中比较关键的节点、经验?

百果科技-姚杨:首先是要做会员。

第一,尽快引入会员。以百果园为例。百果园是一个水果店,但好在我们很早就开始推充值,而推充值本身给用户就建立一个印象:百果园跟普通的水果店不太一样。

对比夫妻水果店,此前,如果夫妻店要求你办个会员充值,会觉得很突兀。因为这个行业,没有这种先例,可能健身、美发这些需要会员,但买水果为什么需要会员?

所以,如果我们在开始的时候是一家没有会员概念的企业,尤其对于水果这种低客单、日常的零售行业,突然做会员其实会比较突兀。用户对于品牌会员这个设计的认知建立,虽然可以循序渐进做品牌引导,但就需要持续比较长的时间去做引导。

第二,品牌最好把自己升级成新品牌、年轻化品牌。尤其是门店装修、陈列、线上品牌文案等等,年轻化品牌要做会员其实很“合理”,这是很奇怪的一个点,但是它的确是符合用户预期的。

就比如说,大家去喜茶,喜茶要求小程序下单,你会觉得很正常,因为它是新品牌,所有的形式包括支付都是新的,所以他要求用户,用户也同意。所以自然而然的,在线上下单的时候就已经注册了数字会员。

总结来说就是,如果要做私域数字化第一步是“会员合理化”,首先就是让用户对你做数字化会员的预期合理,提供用户需要的会员服务和权益,否则他会有抵触情绪。

其次是 IT。百果园做会员数字化中间其实经历过传统企业数字化的一个困扰,就是 IT 系统,传统企业原来用的都是不具备高并发性的 ERP(一般就是外购),这时候常常会遇到 2 个问题:

比如,会员权益并没有线上线下打通、线上下一体化。如果用户充了值,在门店充的值,却不能在线上用,这不合理,所以会员信息要打通;又比如商品库存没打通,用户买的货,如果是从门店发的,那门店的库存就得跟电商库存打通,不打通可能会超卖,门店已经没这个货了,但是线上还能下单,这时候就会引起反感。

但会员打通/库存打通,就意味着对于 ERP 会产生请求压力,如果 ERP 不具备高并发性,甚至可能都不敢每周推广,因为一推可能 ERP 就崩溃了,所以,做会员对 IT 系统是有挑战的,就在尤其是会员、ERP 库存上。

只有把这类系统的瓶颈解决之后,会员权益线上线下一体化之后,才能说是初步完成了会员数字化。

但是要把它这个真正的做出味道来还有一个点,数字化运营。这个就是整个企业的 pdca (plan/do/check/act)的过程,就是自己要不断的去设一些问题,假设一些东西,然后来去把自己的引导去做得更精准一些。

以百果园的「会员四次」为例。

这是从游戏行业发现的一个经验,游戏行业会在你前面几次操功能的时候,会有一个很细的引导,再往之后就没有引导了。同样的,在前面几次你做任务的时候,会有很明显的激励逻辑,不管音效、画面、积奖励,前期都会做一些区别于已有稳定用户的习惯培养。

消费也一样,消费的习惯其实也就是我们培养用户对于企业了解的过程,况且用户对于品牌的认识也并不是一次两次能建立起来的。

「会员四次」是百果园在分析历史数据分析出来一个拐点,怎么分析?

看自己用户流失,用户流失跟用户下单频次的关系,可以形成一个 x、y 轴坐标,x 轴是用户历史下单数量,y 轴是留存率(留存率可能每个企业不一样,比如说月留存、日留存、周留存,会跟企业业态的不一样而不同)。

设计出来之后就会发现一个拐点,拐点就是在多少次之后这个流失率就不会那么高了:假设买一次的时候流失率 80%,买第二次的时候用户流失率相对低一些,60%,然后可能到某一次之后突然有个拐点,这个流失率就降下来了,30%……以此类推。

这就是用户对于品牌认知所需的次数,有了次数之后,企业可以围绕着这个次数来去做营销。

比如,百果园是四次,那么我们就把这四次划分为四个阶段,那么我们就要分析,用户产生四次频次背后的消费逻辑是怎么样的?

就需要我们通过数据分析,做匹配的运营,拐点出现之后我们要不断的去尝试,以两个假设的点(① 怎么切分用户?② 怎么营销?)

不断匹配运营逻辑,不断在自己会员身上做的实验:

新客怎么玩好,老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好?把这些体系建立起来之后,就是会员数字化营销的一套完整体系了。

零一裂变:私域跟私域数字化,您认为这里面会有差别吗?

百果科技-姚杨:我觉得私域和私域数字化,是相关联概念。

私域尤其是以公众号、社群、私聊为代表的核心通道,私域强就强在「精细化」,也就说我不需要面对 1000 万用户用同样的策略。

如果你用同样的策略对待所有用户,营销成本高而转化很低。例如,用户很不喜欢吃榴莲,你企业却非要给他推榴莲,对于那些错误营销的用户而言,这完全就是劝退。

精细化是数字营销能做到的,精细化的前提一定是数字化。所以我个人觉得,私域、私域数字化、精准营销,其实是相关联的概念,只做私域,不做数字化,不做精准营销,那就没必要了。

零一裂变:私域数字化能力维度,可以展开讲讲吗?

百果科技-姚杨:私域数字化会随着 IT 供应商的深入而变化的。

但是截止到现在,大量的第三方做的功能还是比较浅。第一,他们只把企业微信的功能包装了一下,只是打通了整个产品的流量路径,什么意思?

就是用户虽然能落到你的私域里了,但是他们还做不到精细化,他们可能把群、企业微信的群发接口调通了就给了企业,但这中间有很多管理过程要跟进,以及群发形式、群发标签等等这些事情都没做细,那又如何做私域?如何做到私域的核心(精细化运营用户)?

那不就相当于只解决了流量,没解决运营,没解决触达。作用不大。这是现在大量的三方工具的第一个问题。

第二,但凡要做到会员数字化的时候,第三方尤其是 SaaS 化的第三方会比较难。因为很多中大型企业他不太愿意把会员扔到 SaaS 上。

而且,每个企业的会员的精细化、细分的逻辑、统计的指标都不一样,不仅仅是 GMV、LTV,而是:下钻的逻辑是什么?「下钻」是一个数据分析的概念,但基于企业管理结构、管理诉求不相同,下钻逻辑就不一样了,这才是企业要真正面对的,而不仅仅是数据的问题。

最后的一点,也是重要的一点,也是我们刚刚提到的:很多公司不止是工具的问题,它还有运营、组织、战略的问题。这些问题都没解决,单靠一个工具也根本没办法完成。

零一在这里面,非常具有优势的一点就在于能帮企业解决运营问题。可以具体到某个阶段的某个具体问题,真真切切地把问题解决。尤其是很擅长流量侧的运营,零一当然也离不开工具,但是在运营阶段,帮助企业完成一个全周期的运营闭环,才是最落地、最有保障的。

三、结语

百果园是全国规模最大的水果连锁企业,同时通过私域流量,转型成数字化新零售企业,它的很多做法在业内甚至全域成为典范,百果园成了一个“高瞻远瞩”的企业。但通过这次与姚杨的对话,通过对百果园的全面拆解后,才发现我们“误解”它了。

这个「传统企业转型成为领域引领者」的故事,同样是「十年功与一分钟」的故事:发现机会、入局、尝试、失败、复盘到增长,百果园也经历过无数次,更为此交过不少学费,他们做的不过是一次又一次的复盘和推倒重来。

同样破除“误解”的还有——从前很多人说起百果园的时候必定绕不开它的数字化如何先进,然而一番对话之后才发现数字化的内核还是老生常谈的运营,而数据不过是运营的底层部分。

 

本文由 @零一裂变 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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