13万粉丝、单场成交400万,中腰部主播的春天来了吗?

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编辑导读:如今打开一个电商产品、短视频产品,就可以看见各种带货主播的直播。除了头部主播,中腰部主播的成绩也越来越好。本文作者对此进行了分析,与你分享。

GMV率先迈过5000亿大关之后,淘宝直播开始在货品上发力。

今年4月28日的年度盛典上,淘宝直播宣布:向所有主播开放亿级专业货品池。这意味着:官方将协助主播选品、打通供货渠道,让主播拿到最专业的货,帮助主播提升成交。4个月过去了,亿级专业货品池给主播们带来了什么?

7月10日,淘宝主播“有求必应罗”推出二手奢侈品专场。当晚,这位粉丝不过13万的主播,场观接近12万,总成交额达到189万元;无论场观还是成交,都是平日的两三倍。

在9月3日的百田森秋冬鞋子专场中,“有求必应罗”直播间更是拿下了417万的销售额,总观看次数接近39万。

这次直播独特的点,不仅仅在于GMV,而是我们从中观察到了一个中腰部主播,借力淘宝直播官方组货以及数据洞察的能力,杀入新赛道新品类的一个样本。

那么,我们通过这个案例来看一下,主播和平台组织的货品究竟是如何共创的?凭什么能在直播间打爆?

一、成交涨两倍,杀入新赛道

“准备入手奢侈品包包的姐妹可以来看看,上架的商品成色都很好,各大品牌都有!”7月10日晚,“有求必应罗”准时开播。

这是有求必应罗在平台的协调下,和二手奢侈品直播电商渠道品牌「妃鱼」进行的首次合作,在直播间开售二手奢侈品。直播前预热时,主播大白就在微博展示了个人的多款奢侈品包包,根据粉丝留言提前了解粉丝对奢侈品品牌、价格、款式的偏好。

当晚,直播间共上架230多款商品,包括Chanel、LV、CUCCI、CELINE等品牌的奢侈品包包、手表、珠宝首饰等品类。

据淘宝直播小二介绍,在开播之前,主播和平台就曾在产品搭配上进行考量,GUCCI、Dior、香奈儿等包包虽说是硬通货,但由于二手奢侈品的属性,有些孤品甚至是一款一个库存。

因此,在包的基础之上,主播也用宝格丽项链、纪梵希手链等粉丝呼声较高、且库存充足的商品进行搭配。

“这款是95新的香奈儿,产地是意大利,防尘袋身份卡都在,内里非常干净,几乎没有使用感,公价是38000,今天直播间到手价6899。”在介绍一款香奈儿手提包时,喊出这句话不到30秒,这款商品已经被秒掉,把直播间气氛推向了一个小高潮。

当晚,直播总销售额达到189万,上架的232款商品,205款被售罄,动销率(动销品种数 /仓库总品种数)高达88.4%。

其中,宝格丽项链、纪梵希手链、香奈儿手提包也成为销量榜单top3商品。

抛开这场直播最终GMV数据本身所代表的意义,背后所反映出来的一些趋势,值得继续探究。

二、中腰部主播成交暴涨秘诀是它

据了解,主播“有求必应罗”从海外代购起家,在微博等站外矩阵上积累了千万级的粉丝,但在淘宝直播中,一直是以服饰为主。主播想要拓展类目,却也苦于货品的制约。

“主播往期医美、大牌美妆等高客单场成交达到了200万元以上,这也让我们看到了其粉丝购买力。但在拓展其他类目时,主播出现了组货困难的问题,于是我们开始调整她的货品搭建。”淘宝直播小二谈起了这次合作的初衷。

组货的第一步,从主播的粉丝开始切入。淘宝直播分析了有求必应罗直播间的粉丝人群标签,分析规模达到一定量级的粉丝,在微博上进行调研后,锁定了二手奢侈品这个品类。

在组货环节,官方找到了二手奢侈品直播电商渠道品牌「妃鱼」,妃鱼作为二手奢侈品直播电商赛道的头部企业,是最早一批用直播带动二手奢侈品行业的买卖平台,目前已完成B轮融资,在货品支撑上的能力毋庸置疑。

同时,在供应链层面,妃鱼与中检中奢中心战略合作,手表与国检中溯合作,并承诺假一赔三。货品来源方面,妃鱼还和超过700家线下传统供应商合作,并开设了自营线下门店,在库存深度上有一定的保证。

在前期的预热视频中,主播“有求必应罗”就透出在妃鱼仓库选品及砍价过程,以二奢仓库为背景由妃鱼负责人与主播共同介绍公司,现场带入感强,同时,根据粉丝留言需求反复调整选品。

在这个过程中,淘宝直播官方担起了桥梁的角色,帮助主播从人设、货品组建、运营提效、流量策划等四个方面做了全方位的挖掘。

直播结束后,“有求必应罗”团队观察了对应人群的偏好款式和品牌,计划根据这些产品特点,进行后续的选品。二奢品类,被确定为主播今年品类拓展过程中先发力的品类之一。

通过官方组货,“有求必应罗”杀入新赛道,也给了中腰部主播的成长提供了范例。

自淘宝直播“领航计划”启动之后,在全国的100个核心产业带,300个直播基地,官方通过整合直播全产业链资源,给各个产地提供“品效销”一体化解决方案,为平台消费者引入源头好货,同时,也为中小主播成长提供多种类型服务保障。

培育挖掘主播的直播能力,再帮其拓展稳定的货源,淘宝直播平台正在不断为中腰部主播赋能。

直播电商下半场,开始比拼专业化之时,“领航计划”正从主播专业化和组货能力入手,推动淘宝直播中各个生态角色高质量增长。

接下来,平台还会带来哪些实打实的动作,卡思将持续关注。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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