你一定要知道的私域认知资产,6000字长文讲透!

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编辑导读:2021年疫情爆发,带来了私域的激增,越来越多的人做起了私域。然而,当初一门心思地扎进私域,可能是跟风或者形势所逼。换句话说,我们对私域的认知还不完善,需要一个提升。那今天我们就来一起看看还有哪些私域认知是你不知道的吧。

“2021年可能是私域被提及次数激增的一年,也是私域基建的关键年”。

如果此时的你对“私域”还不了解,那我建议你花上10-30分钟的时间,读一下这篇文章。

无论你身处电商、教育还是零售行业,只要你需要和人(用户)建立联系,那么“私域”就能为你带来营收上的帮助。

为什么这样讲呢?

今年年初在腾讯智慧零售春茗会上,腾讯智慧零售副总裁陈菲提出:

“做好私域业态的基础建设,是全行业正在努力的方向”。

站在个体团队或者小微企业的角度思考,答案是一定有人验证了“私域”的可行性。

是的,其实早在2018年,现有私域概念中的一些打法已经出现了,只是没这个名称且微信生态基建没现在更具系统性。

当时,大董所在的在线教育行业里典型的企业——高途课堂(原跟谁学)、还有新电商的完美日记,都是依托微信生态的『流量、承接、转化、复购、转介绍、裂变』,才助力企业走到今天的地位。

一、什么是私域?

腾讯官方定义:私域是指长远而忠诚的客户关系。
  • 长远(长期属性)
  • 忠诚(排他属性)
  • 客户(付费属性)

你一定要知道的私域认知资产,6000字长文讲透!

客户关系这个概念很早就存在,这里我们讲的『私域』特指基于微信生态的新基础设施来维护客户关系的场景。

简单举个例子:

你是一家汽车维修厂,今天中午有一个顾客觉得你们的服务和产品质量非常棒,想要加一个你的微信,方便以后能随时预约来保养车子,并且也会介绍他身边的朋友来修车,那你会不会加他呢?

肯定会,对吧。

这就是一个简单的基于微信生态的私域场景,你和顾客直接的建立了联系。

那然后呢?

这也只是私域场景中的一个元素,微信个人号的基础操作。

如果是没有接触过“私域运营”的铁子,可能就只会简单重复。

“顾客到店或者微信点单–他支付你收款”的死循环。

但实际上,如果你能够有意识的建立一个以“微信生态”为中心的圈子,不管是新用户的转化还是老用户的复购口碑转介绍都能够为你的店面或者企业带来新一轮的增长。

这就是私域的价值和意义。

至于私域体系搭建和具体的操作方法,并不复杂。

我们现在团队成员一直都是在北京的互联网头部大厂(例如网易、新东方)的操盘手、管理者。

很多打法都亲身实验过,并有实际有效的经验总结,但也不是我这一个篇幅三言两语就能讲清楚的。

不过只要你静下心来,相信会有所收获。

二、为什么你一定要打造自己的私域资产?

我知道,这个问题是大家最关心的问题之一,很多人一开始肯定都有这样的困惑。

但在我们看来,这件事是一件不可逆的趋势。

1. 移动互联网存量时代,付费买量的价格只会越来越贵!

从2018年~2020年来看中国移动互联网月活跃用户规模,每年的月均同比增速在逐渐变缓,净增值逐年在减少。

这也意味着移动互联网已经进入存量竞争。

换个角度,想一想在智能手机上你平常都会用哪些软件呢?

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以2020年为例,我们再来看一组数据,虽然月活用户数只有1.7%的增长,但中国互联网广告市场规模增速却有 12.6%,单个用户的广告价值被整体抬高超过10%。

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大家感受一下:钱被谁赚走啦?

答案是腾讯、字跳、阿里等头部互联网企业,这些互联网巨头每年的广告收入激增。

精力旺盛的铁子可以到官网去扒下各家公司历年财报的详细数据,我先不在这里赘述了。

那在巨头的广告收入激增的背后,其实都是中小微公司买量所不断推高的成本。

最后中小微企业的利润被市场费用侵蚀,以致一部分不得以倒闭破产!

今天流量很贵,再过五年流量一定不会便宜,这是不可逆的。

付费买量很贵,那我能不能靠内容呢?

答案当然是可以的,但要注意一点也是理由2。

2. 内容适合小团队与个体起量,但在公域靠算法推荐搞流量存在不确定性

弊端:
  • 激励体系不足;
  • 内容不可能三角;
  • 算法推荐下的不可预测性;
  • 审美疲劳与模仿学习。

虽然能列出4条公域内容搞量的弊端,但说到底这可能是小团队在初期低成本获得爆发式增长的唯一模式、唯一方式了。

那我现在为大家提供一些认知或者信息上的价值,本质上也是在用内容和大家建立链接。

一些大的知识IP,比如六神磊磊、张诗童、刘媛媛他们就是靠内容,不花一分钱投放费用,能做到很高的收入,那这个好处是不言而喻的。

而且我坚定的认为,如果你一无所有,没有钱没有大团队就应该靠内容去做自发的增长。

说到这里,我们该说回内容的弊端了。

(1)激励体系的不足

因为它非常适合小团队,而且最稳态的结构是内容IP是第一大股东,这是最稳态的一个结构。

(2)内容存在不可能三角——爆款、高产、原创

就是你不可能这三者都占据,要么高产、爆款但你抄;要么高产、原创但你不可能爆款;要么爆款、原创不可能高产,这是一个不可能三角。

(3)算法推荐下,它具有很强烈的不可确定性或者叫不可预测性

因为目前来看,推荐算法打败了订阅式的这种模式占据主流。

那它的代价是什么呢?

就是内容流量的不可预测性。

以前公众号比如说你有300万粉丝,基本可以确认,哪怕内容写得一塌糊涂但只要标题好的话,也可能会有10万+,这是订阅模式。

但是在算法模式下,完全不一样了。

做过某音的铁子都知道:“某音上,铁打的流量,流水的网红”。

一个几十万粉的账号,如果内容质量不行,点赞只有两位数也大有可能。

(4)最后一点弊端是,审美疲劳与模仿学习

因为内容是最容易复制的,比如说某音上看一个人拍情景剧,你大概率是知道要怎么去做的:去写脚本、去切不同的镜头视角,实在不行找个代运营公司其实就全搞定了。

所以,内容本身就极其容易被复制。而中长期的话,同样的内容一定会使得观众陷入审美疲劳。

“江山代有才人出,越多的人进入,竞争则会越来越激烈”。

以前,可能是1万人中出现1000个;现在呢,是100万人中出1000个(网红),是这么一个态势。

而且现在不仅是某音,像微信的公众号、视频号都会强化算法,而不是订阅来推荐内容,这是第二个不可逆的趋势。

虽然趋势不可逆,但内容搞量依然是当前最适合个体和小团队的健康增长模式,有弊端但也丝毫不影响性感。

3. 当你还在犹豫之时,你的对手都在做私域

这是第三个不可逆的趋势。如今2021年,私域其实早已成为了所有头部互联网公司的标配,而且很多传统企业的小白也都在去学习如何布局。

这件事本质慢慢演变成了一场商界的“军备竞赛”。所以你不做,铁定出局!

正在看本篇文章的老板铁子们,负责任的说,你们现在做也还来得及。

但一定要明白,有可能你的对手就在上个月或者下个月正在悄悄布局。

三、5句话+1个核心公式,领你进入私域快车道

无论身处哪一行,我们其实都渴望能够“走捷径”,找到能够快速成功的“金钥匙”。

这是人性,也是需求。

在这里,大董能帮助大家的是结合我们团队5年在一线沉淀的经验,同时也请教了很多业内的私域大佬,沉淀总结后来分享一些相对系统、落地的方法论。

这一篇文章我们只讲认知的部分,认知到位的话,后面所有的实操都有可能迎刃而解。

五句话,分别是:

1. 私域的第一性原理:长远而忠诚的客户关系

『私域流量』,这个词是2018年造出来的,我自己也在思考他为什么会流行?

因为它非常好地满足了创业者、流量圈、市场人员、投放人员对于沉淀在微信,精耕细作的自有流量的总结与表述。

历经三年,热度依然不减,而且预感会一直火热。

2. 私域的两大阵地:个人微信和企业微信

这里面就也要提一个新的定义了:广义的私域流量池和狭义的私域流量池。

广义上来说,其实微信个人号、企业微信、公众号、微信群、某音、某手、微博……

一切能够和用户产生连接的平台,它都是私域,因为都能做客户关系的维护。

但是,我们现在常讲的私域流量其实是狭义的,就是指微信个人号或者企业微信号的好友。

为什么这两个阵地这么重要呢?

我对这件事也有一些思考,这两个场景的用户时长、关系链、群聊、直播等基础设施以及用户可以忍受的Push次数以及用户会被动打开、被动看到你消息的概率。

这是最高的啊,兄弟们!

所以,个微跟企微是我们沉淀流量的最佳之处,做好这两个场景,用户的LTV能提到最高。

精力有限前提下,我们没有必要去做那些其他的,只要做好个微和企微就可以了。

标杆案例其实也非常多,像在线教育的跟谁学、新电商的完美日记。

本质上,这是底层基础设施的变革带来的新的商业生态。

以前,我们的100万用户都是沉淀在哪里啊?SAAS系统里面、通讯录里面、数据库里面。

但因为微信,我们100万的用户可以放在1000~2000个微信号里,这也是在2021年私域又爆火的原因之一。

3. 私域内容三要素:真实真诚、持续产出、干湿结合

内容是驱动私域的燃料,尤其是在当下的信息时代,有价值的内容是人生活的必需品。

现在大家基本上每天打开公众号、朋友圈、某音,也都是在不断的消费内容,甚至内容的信息差是足够让一家100人的公司活得很好,譬如生财有术。

所以,能够有效产出内容的核心是围绕着三要素展开的,这个板块非常重要。

4. 私域四部成交法

  • 钩子加微信;
  • 发圈建信任;
  • 活动造势能;
  • 私聊促成交。

私域是一个很重的事情,虽然能够有效降低企业在买量、获客上的成本,但在各个场景的用户维护中是需要大量的运营人员的,而且很脏很重很累。

“不以成交为目的,做私域都是“耍流氓”。

因为不成交转化,小微企业以及个体小团队长期负担持续支出的人力成本的,最后很难不亏钱!

在我们将系统地阐述成交转化的方法前,请你先来思考下面四个问题:

  • 那什么是钩子,如何去设置诱饵加微信?
  • 为什么要发圈,朋友圈现在还有没有人看,发圈能不能直接成交?
  • 私域每个场景下,社群如何做成交?直播如何做成交?
  • 私聊如何成单?如何去磕大单?

同样,在后面的篇章我们会说到,但考虑到内容输出的周期是比较长的,也欢迎大家跟我交流。

5. 私域的五种能力

  • IP塑造能力多场景引流能力;
  • 内容输出能力;
  • 产品设计/甄别能力;
  • 运营承接能力。

(1)IP塑造能力

是指IP人设和定位能够带来的变现能力。

其实很多时候,定位就决定了你的商业模式,定位就决定了你的业务上限和天花板。

好的定位事半功倍,不好的定位越做越心累!

(2)多场景引流能力

通俗意义上,是指加微信的能力。

又能细分为:制造流量和捕获流量这两个板块,制造流量其实也能特指是在公域流量付费买量的一些渠道。

很多新人都只会买量而不会去捕获、截流,但其实后者对于私域运营而言非常非常重要。

这点会在后面篇章专门去讲,如何让大家主动加你的微信。

(3)内容输出的能力

内容像是强劲的燃料。

做公域需要内容、捕获流量需要内容、维护客户关系需要内容、转化持续变现同样也需要内容,可见一斑。

那IP完成诊断、定位之后,其实最核心就是内容策划及输出的能力了。

(4)产品设计/甄别能力

一句话描述,为客户提供或筛选优质产品的能力。

这个很好理解,就是我们提供给用户的产品,它的体验如何、品质如何。

IP和私域本质上,是渠道。

渠道是无数个 “0”,那产品相当于是前面的 “1” 。

一个有效变现的商业模式资产中,它一定是离不开产品的。

所以如果你要创业,你要做私域,我建议你提前想好下面的问题,再开始你的创业之路。

(5)运营承接能力

为什么运营的能力放到最后?

通常我们理解中,这个岗位就是干脏活、累活、杂活的,所有不属于产品模块的事情好像都属于运营的范畴了。

但其实在一家企业中,运营的角色还是非常重要的。

好的运营能够把上面我们谈到的所有要素串联起来,并做精细化运营的用户处理,最后成交客户。

在私域中,运营大致可以分为8个模块。

其中成交有4个模块,分别是《朋友圈如何成交》、《社群如何成交》、《直播如何成交》、《私聊如何成交》,这是4个典型的私域成交场景。

后面4个模块是精细化运营,这部分是一直隐藏在冰山下的。

如果你没有实际操盘经历,其实很难在平时别人的活动中看到。

分别是:账号资产运营、私域团队管理、用/客户标签管理以及活动策划。

现在呢,行业内有一种“IP+操盘手”的组合,一般来说内容输出是属于IP的专属能力。

显而易见,运营能力其实就是操盘手专属。

以上呢,就是私域认知理解的五句话。

(6)一个核心公式

讲过前面的铺垫,最后我再来展示下目前私域模型中一个比较核心的公式,也就是创造私域资产的核心框架。

相信大家听下来也发现了,私域有着极其复杂的程序,绝对也是中小微企业或个体团队中一个一把手工程,所以为了方便大家理解,有个公式:

私域资产=IP×流量×内容×产品×运营

这几件事就是我们去评价或者评判一个私域资产价值的5个维度。

但是大家注意,这个公式的核心是乘法。

意味着任何一个能力比较弱,都会导致私域资产积累不起来,更别提有的环节铁子你压根不会做了。

不过其实也不用担心或者焦虑,往往很少有人能够同时在这5项上都非常牛的,擅长1-2项你可能就已经跑赢80%的人了。

所以也意味着即使一个IP再牛,他也一定要找操盘手,组成团队来去把自己短板欠缺的能力让别人去补齐。

两个专项能力都非常强的组合绝对是市场上百里挑一的。

千万别自己单干、闭门乱搞!

如果寄希望于糊里糊涂的能赢,那一定会稀里哗啦的输掉。

运气只是一时,我们一定要去拆解背后每个能力有哪些逻辑,然后再去积累属于我们个体或者企业自己的私域资产。

 

本文由@大董不是烤鸭 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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