价格战带来的“伤害”,超乎你想象

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编辑导语:品牌跟用户的关系是什么呢?本篇作者以这个话题为切入点,展开分析说明价格战中的弊,不能只是关注价格越低越好,单纯追求商业世界的赢,更应该放在注重用户感受上,一起来看一下。

在读今天的文章前,你不妨先思考一下,品牌跟用户的关系是什么?

当然,这个问题不是我问的。而是小红书创始人木兰在2021WILL未来品牌大赏中向完美日记、泡泡玛特、茶颜悦色和元气森林4位顶流新消费品牌的创始人提出的。

我觉得,这个问题的答案,跟今天的文章非常相关,大家不妨先想想。

一、价格战,究竟是什么“战”?

说到价格战,我想都不陌生。作为消费者,我们都享受过品牌价格战带来的实惠,比如电商大战、打车补贴大战、共享单车大战。

作为商家,也一定经历过行业价格战带来的痛苦,比如利润大跌、用户流失。

做营销的人,更是明白价格战的杀伤力,即便杀敌一千自损八百,但为了能快速争夺市场,打压竞争对手,还是常常采取这种方式,它比什么广告都管用,快、准、狠。

到今天,行业对“价格战”也有明确的定义:

是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为,也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。

在我看来,虽然价格战是一种竞争策略,但很多人只看到它好的一面,往往会忽略,或轻看它带来的伤害。

接下来我要讲的一段故事,是我听到的对价格战伤害,最真实,最让人感动的一番回答。我相信,听完这个故事,你会对价格战有不一样的思考,看法。

那好,在讲故事之前,我先揭秘下,文章开头抛给读者的问题:

品牌跟用户是什么关系?

当时看完4位品牌创始人的回答。我印象最深刻的是,泡泡玛特王宁和完美日记黄锦峰的回答。他们俩同时提到,品牌跟用户的关系应该是陪伴。

陪伴,这个词非常到位,不是仰视,也不是俯视,而是平视,彼此是一种平等关系。陪伴背后,饱含的是平实的、完全的信任,只有这样用户才愿意接受品牌的陪伴。

而价格会直接影响用户对品牌的信任。价格战,实质也是一场信任战。

二、价格战,没有赢家

这个故事的主角是一位门店导购,她跟我讲述了「价格战」的亲身感受。我知道,这并非她所在行业的特例,很多行业都普遍存在。

她所在行业是一个重服务强信任的行业,用户从选择产品,到使用产品都离不开他们的服务。所以,这个行业优秀的导购往往都成为了用户的“好朋友”,他们会陪伴用户很长一段时间。

“最近销售很难做,价格很乱,甚至有些品牌一天一个价。前一天我卖给用户一件产品300块钱,后一天她在微信群看到有人卖260块钱,甚至有更低的。”她有些愤怒,又有些无可奈何的说道。

她补充道:“有些老客户还会主动问我怎么回事,我还可以解释一下,实在不行我补偿一下差价也行,至少她还会找我买。”

“有些客户在问完我价格后,默默地转向其它渠道购买,她知道我卖不了那个价。我再私信问她,也不回。一些关系很好的客户,我打电话给她们,接了电话也是婉转地说,哎呀,刚好有朋友出差,顺便给我带了点。”

“我心里很清楚,她们只是不愿意在我这里买。回复我的,也是因为过去大家处的不错,抹不开脸面。”

“但是,毕竟同一个品牌同样产品,别人能便宜40,50块,是我,我也心动。我能理解,但心里很憋屈,渠道价格乱了,我又没做错什么,客户就这么流失。”话语间能感受到她的无奈和心酸。

“我们做导购的基本工资不高,靠提成挣钱。价格一乱,老客户流失,我们的收入直线下降。我们也要生活,不赚钱的产品我们也不能再卖了,可是有些品牌都卖了七八年,跟品牌都有感情了。”

“如果为了挣钱,再回过头跟老客户推荐另外一个品牌,说它比现在的要好,那不是自己打自己脸吗?唉,真的很难做。门店也在做调整,价格战厉害的品牌,老板也不愿意推了,没有利润,门店也生存不下去。”

接着她说,最难受的不是老客户流失、收入减少,而是那些一路服务下来私交很好的客户,现在因为价格总是波动,突然彼此不再信任了。

“前一天卖300,后一天就发现有卖250,搁谁心里舒服。如果发生一次,我还能解释一下,要是在其他渠道接连出现更低的价格,那就piapia打脸。”

“很多客户心里都会想,每次你都说给我的是最低价,怎么其它渠道有比你便宜几十块钱的呢?还说不赚我钱,过去我从你手里买了那么多,简直把我当傻X。原来平常对我那么好,都是为了赚更多钱。”

客户的这种心理,是典型的滑坡效应,但并没有错。

“最近一位服务了3年的客户,刚准备再从我这买一批产品,就因为价格战,其它渠道有更便宜的,已经明确不来我这买了,还闹的挺不愉快。”

“虽然不是我的问题,但我不能指望每个客户都理性,能讲道理,理解我。干我们这行,拼的就是老客户,口碑圈子,这一下她不会再介绍身边的朋友来找我了。”

听到这里,我明白一个道理,立场不同,人的感受天壤之别。

在门店和品牌看来,这个导购只是失去一个赚钱的客户,但它们不会理解,她还失去了一份信任和一个朋友。

这一刻,我强烈的意识到,价格战竞争的影响,不仅关乎企业自身,也关乎门店、导购等相关方,不仅关乎市场、利润,还有人与人之间的信任。

“价格混乱,其实对品牌也有伤害。”她突然讲出这一句,我挺意外的。

接着,她说,曾有个老客户跟她私下聊天,说XX品牌老是降价,每次买完都感觉吃亏,而且价格和一开始差很多,就开始质疑起产品质量,最后换了其它品牌。

其实并非所有的用户都希望价格越低越好,太低的价格反而让用户不信任了。

末了,她希望不要再打价格战,每件产品少赚一点都行,重要的是价格稳住,否则太伤客户了。

听完她的讲述,这里我也总结价格战带来的影响,如下:

  • 降低导购和门店的利润,不愿意向客户推荐这个品牌。
  • 引发客户跟导购的不信任,导致客户流失,导购收入降低,不愿销售这个品牌。
  • 价格战导致一些消费者质疑产品质量。
  • 价格战导致一些消费者对品牌失去信心。
  • 价格战降低了企业利润,会影响在品牌,产品,服务的投入。
  • 价格战会影响品牌的形象。

价格战是一把双刃剑,皆有利弊,我们不应放大利,忽略弊,希望大家要客观正视。

正如前面所说,品牌和用户的关系是陪伴。每个用户都不希望陪伴自己的是一个价格无常的品牌。

三、写在最后

听她讲完,真的是给我好好上了堂课。

10年前我和所在的公司就经历过价格战的竞争。那时我们只关注电脑背后的数字,价格每下降一个梯度,销量就涨一波,用户量就提升一波。

我们眼里只有赢,用户只是一个个数字,一旦达成销量和用户量目标,我们便狂欢庆祝,那一刻,用户只是我们实现商业成功的工具。

我们不曾考虑用户真正的感受,更没有考虑那些喜欢我们品牌的用户的感受。

我们眼里只有自己,才不管用户在前一秒是多花了20块,还是30块钱。

现在想一想,过去乃至今天有多少品牌就是这么做的?纵然价格是竞争武器,但也不能滥用,更不能成为行业的价格屠夫。

价格战不仅关乎企业自身的利益,还关乎跟你整个相关利益联盟的发展,它包括经销商、导购、消费者,甚至竞争者。

真正伟大的企业,想要实现竞争的胜利,绝不是以消灭所有的竞争者为目的,而是懂得平衡和控制,维护行业的持续发展为基准。

少一点价格战,可以多一些创新战。

 

本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 在价格战里,没有所谓的赢家

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  2. 高明的营销手段是试图把商业规则从市场规范包装成社会规范

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