交易型产品商业化增长方法,原来so easy

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导读:不知不觉,交易型产品其实已经渗透了我们生活的方方面面,覆盖了我们的衣食住行,例如淘宝、京东、美团、饿了么、在线租房的贝壳、滴滴等,通过交易,人货场因为互联网而充分链接了起来。作者通过研究接触交易型产品,基于初步对交易型产品的了解,从以下几个方面对交易型产品进行深入浅出的分析。

一、交易型产品定义和商业化分析

交易即用户直接为所获得的商品/服务/虚拟商品而付费,可以理解为在市场上有买卖双方,通过平台建立交易关系,产生信息流、资金流、甚至物流。如下图人货场模型:

1.1 平台与供给侧之间实现商业化建设

交易型产品即类似“场”的平台,大多数盈利模型则是佣金模式,实质是撮合交易,因为产生交易流水,即可获得佣金,本文重点说明佣金模式交易型产品的商业化方法。例如:保险中介互联网平台,则是通过成功撮合保险交易,获得交易佣金;携程代理供应商的机票、酒店等产品,当促成交易后,供应商会按照约定好的佣金支付给携程。平台与供给侧之间,当供给侧较多时,通过一些TOB增值服务,以获得收入,例如淘宝提供卖家“直通车”服务,以根据用户行为推荐商品,提升卖家商品曝光度,还有搜索推荐;再例如饿了么提供门店商品的数据服务,让店家了解推出的外卖商品的曝光量、进店的顾客数量、下单量;

1.2 人与货之间常常也会伴随物流、支付服务,同样可以获得一定营收,实现商业化

例如京东物流、美团外卖配送、支付宝。

1.3 交易型产品的商业化与用户的关系

佣金模式的交易型产品的商业价值约等于用户生命周期价值,即利润累计总和应和所有用户生命周期价值相当。为提升利润,需要降低成本例如获客成本,需要尽可能的少,例如代金券要少、要低;另外可通过提升LTV(Life Time Value),即用户终身价值或用户生命周期价值,例如获取一个用户后,用户为平台带来的价值,例如产生交易,给卖家、平台带来收入,或者浏览一定的广告,为平台带来广告收入,再或者通过分享拉新,为平台带来新流量。

1.4 佣金模式的交易型产品的考核指标GMV

佣金模式的交易型产品比较关键一关键指标是GMV,即业务量(消费量)*客均单价(ARPU)。

ARPU(Average Revenue Per User)即平均每用户收入,计算公式为:ARPU 值=总收入 / 用户数

但是,ARPU值是有时间属性的,可以讲7日ARPU值、10日ARPU值、月ARPU等,不指明时间周期的话,那默认就是月ARPU值,计算的时候就是对应周期内的总收入 / 用户数 ,另外需考虑一些无效没有意义的用户,例如已流失用户和沉默用户,可将用户分为不同的类型,总收入也是对应分层用户的总收入。例如可以将用户分为不同渠道来源、是否会员用户、通过使用频次划分等。

业务量(消费量)=流程*转化率,达成交易付款,即意味转化。下面部分将基于用户交易视角,提供GMV提升的方法。

二、基于用户交易视角的商业化思路

第1:获客,一个平台外的用户,由于存在获客成本(代金券),平台没有该用户的营收,因此利润会是负的,例如注册领现金、注册领券、广告费用等获客成本,获客成本越低越好;

第2:激活,对于平台而言,用户在平台产生交易订单,即完成激活,因此需要越早激活越好。

第3:变现,每个订单的价格越高越好,即单个订单的收入需要尽可能的高;

第4:留存,用户在平台的停留时长越长越好

第5:推荐/获客–>第1

2.1 从激活角度,提升GMV

2.1.1 漏斗分析

漏斗分析的关键是“遍历所有交易型产品的路径”,即达成交易的所有转化路径,例如,从广义角度看,交易型产品的转化路径模型如下:

由于用户每经历一个层级就会减少一部分流量,所以为确保撮合交易成果,应尽可能建设漏掉层级,确保在每个环节让用户感受到“此时此刻”就要。为减少用户交易的层级,即减少到支付环节,用户所经历的系统页面,要让用户少走路,尽可能的接近支付环节。

case1.微信小程序支付环节,是否有必要让用户进入支付收银台,让用户选择使用“微信支付”?其实是没有必要的,因为是微信小程序,若直接调用微信支付页面,用户输入支付密码即可,这样用户就少走了一步,举例支付就更近了,如下图所示:

case2.淘宝购物漏斗分析

在用户购物目标明确的情况下,整个交易历经如下漏斗层级:

1)搜索商品

2)商品详情

此环节具备减少购物流程步骤的操作,为让用户快速下单,提供{加入购物车、立即购买}2个操作,用户可通过{立即购买}进行直接进入第4个环节“信息填写”页面,用户可设置商品相关人员信息;

3)通过购物车下单

4)信息填写

此环节具备减少购物流程步骤的操作,通过显示默认收货信息,大部分场景下可避免用户手工去添加人员;

5)提交订单支付

此环节具备减少购物流程步骤的操作,例如勾选了默认免密支付,无需跳转到支付收银台、无需输入密码,同时规避了用户输入密码环节终止交易的风险,一举多得,即减少了用户操作步骤,又保障了平台期望的交易结果。

以上是关于减少用户操作路径的漏斗设计说明,另外,可通过帮助用户降低使用门槛、加强紧迫感来促进用户下定决心交易:

1)降低使用门槛

eg1.第4环节“信息填写”环节,创建新地址时,“详细地址”通过调用定位信息快速选择;

eg2.第5环节“提交订单并支付”环节,以最低的价格为用户自动选择可用优惠券,避免用户主动识别用哪个券;

eg3.很多平台若需要录入证件信息时,提供OCR能力

2)加强紧迫感

eg1.库存紧迫感,例如酒店预定的交易平台“80%房间已被预定”、卖票交易平台的“余票数量”显示

eg2.时间紧迫感,例如机票的未来价格预测、淘宝聚划算“限时折扣”

eg3.制造竞争,例如**正在浏览、**已经购买、**件已售、抢购操作

2.1.2 设计补充路径

设计补充路径,主要是在搜索无结果时,为用户提供替代方案,避免用户因看不到结果而退出程序。具体例如:

eg1.当滴滴出行运力不足时,提供急速拼车;

eg2.购买飞机票时,当没有直达飞机时,提供换乘路线,以供选择,并且做推荐时,从价格、时间维度匹配用户偏好。

也就是说,若无法为用户提供正常流程结果时,可能导致交易中断,需要考虑从其他角度为用户继续提供商品。

2.1.3 业务创新

基于已有交易场景,开拓新的交易场景:

eg1.商家针对新品进行预售,提供交定金功能,用预定购买-补齐余款的方式撮合交易;

eg2.机票火车票余票不足时,提供自动抢票功能,有提前预付、抢到以后再付钱的交易路径,用户可自行选择

eg3.机票价格在未来一段时间价格很便宜,可进行低价预约;

2.2 从变现角度,提升ARPU,进而提高GMV

简单一句话,目标是可尽能每一笔订单总额最大,保证较高的客单价。有如下3种常常使用的方法:

2.2.1 做好路径规划

eg1.超市在收银台旁边会放置口香糖、巧克力,用户在排队结账过程,就可能有购入的想法;超市的新鲜果蔬,往往需要路过各种吃的、喝的、用的,因为新鲜果蔬是购物目标,为什么放在最里面,相信我不说,大家其实也知道。

eg2.电商的购物车设计,其实就是希望用户把喜欢的物品放进购物车,并一起结算;

eg3.满减代金券,例如,当我们看到订单即将接近满减金额时,一般也会顺带买点其他,以凑满减;

2.2.2 组合商品

eg1.OTA平台,支持机票+(低价)酒店一起预定;支持“机票+乘机提醒+意外险”一起下单;

eg2.每日优鲜下单页面,平台推荐低于日常单独购买价的商品,以吸引用户增加新的购入商品;

2.2.3 利用好锚定效应

制造锚定点,加速用户决策;

例如相同权益的前提下,付费会员购买套餐:单月会员、半年会员、整年会员,并且会折算到XX元/天;一般整年会员折算成天的时候,会看上去实惠很多,而按单月购买的套餐,按天折算最贵,那么单月会员套餐其实就是锚定点,给用户提供判断商品性价比的基础依据。之所以设计不同套餐,是希望用户在对比的情况下,按照平台期望,选择套餐。

2.3 从留存角度,提升GMV

常用手段是付费会员体系,我体会最深的是,在美团外卖订单下单页面,平台推荐购买一个月内有效的代金券,例如花5元,可以获得8张8元的代金券,并且,当前订单也支持代金券支付。我心想,花5元,减8元,好赚啊,所以,购买了很对次了。现在从留存角度,美团用8张8元代金券,锁定了我一个月的留存,一旦订外卖,非美团莫属。

所以,付费型会员的重点是“让我感觉赚到了,省了很多钱”,其权益设计最好使用固定权益+增长型权益,例如阿里88会员卡,固定权益是会员拥有阿里系应用会员等,例如优酷会员,但是,用户在淘宝消费适用阿里88会员卡的商品时,订单总额便可以打折,消费越多,打折越多。

2.4 从推荐/获客角度,提升GMV

eg1.外卖订单支付完成后,显示分享领红包的弹窗;

eg2.在拼多多平台,若商品没有拼单的人,第一个人可以发起拼单,分享给好友起拼单;

以上例子本质是“场景分享+利益刺激”,愿意通过分享的人,因为当时当刻的利益刺激,自然会分享出去,为平台提供1-N流量裂变。若想通过分享获客,平台需要在用户路径种确定“分享”的环节,并在该环节提供一定的利益。

三、基于产业链的商业化设计

3.1 单业务延申

平台所属行业的上下游玩家,其实和平台利益息息相关,平台若想生存,肯定要提升收入,降低成本,GMV提升则收入提升,那么成本也有降低的方法。平台可以把成本转嫁给其他玩家。

平台和供应商谈好合作,例如OTA平台从航司拿到价格会更低,品质更好的产品,就像昆明机场的云南任意飞产品;线上下单时搭配机场服务,提供贵宾室、快速安检服务;

3.2 多业务平台型产品进行商业化交叉

若平台同时经营多条交易商品,那么需要今早做交叉,达到流量共享,分摊获客成本,整体原则是向高利润业务线倾斜,规划好导流方向。

eg1.就像我前单位,应对一个客户业务场景时,业务线A、业务线B都可以提供差不多的解决方案,但是有业务线B赚钱多,公司规定,优先推荐业务线B给客户,所以业务线A只能为客户提供一部分服务,剩下的则有业务线B提供。

eg2.OTA导流:火车票–>机票–>酒店

因为火车票时12306定价,平台时不赚钱的,但是平台之所以所火车票订购,主要是为了获得流量。智慧场景,平台想让用户购买机票时,火车票流量用户被引流导机票购买页面,会给与一定专享价。

另外,发券与售券要相结合,发券是小面额,售券是大面额,例如商品组合页面,加赠小面额的酒店代金券,而选购的为大面额代金券。

四、总结

做交易型产品,提升商业化价值的方法,其实很多,每个交易平台乃至实体行业都有可以借鉴的成功思路,以上则是笔者结合最近学习内容以及自己的个人想法总结而成,有更多商业化小方法小技巧的可以留言给我,希望我们做撮合交易的PM,可以一起取其精髓,提升自己~

 

本文由 @Tania 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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