如何有效地开展快节奏的增长试验?

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本期会员直播,我们邀请到了前平安健康数据产品部负责人@冀杨楠老师,他将从用户增长的逻辑出发,为大家分析增长试验行之有效的实操方法。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是冀杨楠,是前平安健康数据产品部负责人,有8年互联网大数据产品经理从业经验,负责过海外泛娱乐舆情分析平台、教学大数据分析平台、“小木”AI智能助教、保险数据中台等产品,深刻了解互联网大厂运作模式与产品经理职业道路中的机遇与挑战。

面对整个增长而言,主要有四个核心要素,即好的产品、增长团队、增长战略以及快节奏增长试验。网上有很多的课程都会讲关于增长战略方面的内容,比如如何设定指标体系,如何寻找北极星指标等等。至于搭建增长团队和好的产品,这两个要素当然就不用多说了。对于如何快节奏地开展增长试验,这部分其实是非常重要的,也是目前仍然比较缺失的。所以本次课程就从这点切入。

本节课主要分为两大部分。第一是带领大家全流程解析增长试验;第二是重点分析整个快节奏增长试验中的三个关键点。

一、增长试验全流程解析

从整个增长试验来看,大家可以看到上图右侧的“增长循环图”。

不过在开始进入真正的增长循环之前也还有一些工作。首先要明确我们的产品是否达到了PMF阶段,即产品与市场的适应;只有到了这个阶段我们才能去捕获对应的Aha时刻;有了Aha时刻之后才能去圈定相关的指标体系以及北极星指标。

只有明确了前面的这三个核心节点之后,才能够去证明我们的产品可以进行大规模的增长试验了。也就是说这三项工作是展开增长试验的前提。

增长试验是一个循环的过程,有点类似于PDCA管理循环【P(Plan )——计划 D(Do) ——执行 C(Check) ——检查 A(Action) ——行动】。

循环工作的起步是数据分析,毕竟做增长要用数据说话。我们提出点子之前肯定要先分析自己的优劣势等基础情况,这部分也同样要拿出对应的数据来说明,这样才能更具针对性、更科学合理地提出想法。

提出增长想法之后我们肯定要一一去实现。但在实现的过程中,正所谓一千个人眼中有一千个哈姆雷特,我们的增长团队往往会碰撞出很多想法,这些想法可能面向不同的点,这时候就需要有一套标准、科学的体系去。

排定优先级之后就是重头戏了,即正式投入到测试当中。测试完毕之后还要生成测试报告进行分析,从而促进产品迭代。

以上这就是整个增长试验闭环。

明确了增长实验的闭环之后,增长负责人要很清楚准备工作的具体步骤,对于一些工作要点也要多加留心。

这些准备工作也不是说一定要安排在增长试验之前,而是说增长负责人一定要弄清楚都有哪些工作节点以及这些工作节点对应的具体工作内容,并井然有序地展开这些工作。当然了,如果你能把这些工作安排在增长循环开始之前,这个总不会出错。

当增长负责人和分析师或者业务专家等讨论完之后,并且也明确了北极星指标、增长方向等,那接下来就要组建团队。组建团队完毕之后就要召开增长会议。那作为增长负责人,在这个会议上就要能够非常清楚地向团队讲解增长试验推进全过程。包括明确每个成员的分工,比如软件行业,我们就有UI设计师、后端Java开发工程师、前端外包工程师、i o s工程师、市场营销人员等等,不同的角色负责对应的工作。

明确分工之后还要为每个成员明确沟通及协作方法,这点很重要,很多时候我们就是死在沟通上,一是沟通不及时,二是协作姿势不恰当。对于什么时候用邮件沟通,什么时候用微信、企业微信或者钉钉沟通,什么时候可以口头沟通,什么时候要电话沟通等都要一一明确。另外,这些阈值设定在什么程度也要明确,比如怎样就属于紧急工作,对应要采用哪种沟通。协作方法这块也一样,比如team work、group work要用何种协作方式推进,还是说我们要采取封闭开发的方式……所有这些细节都要考虑到。

再接下来就是要明确创意产生与排定优先级的方法,这部分也很重要,否则大家想不到核心的点上或者提出的方案质量不高,这会很影响工作进度。另外对于先进行哪个方案的试验,也要有合理的排定方法。

最后,增长负责人要给团队所有人阐明北极星及其相关的指标,以防大家发力没有踩在点上,导致做无用功。

到这里我们可以总结出增长负责人工作的核心宗旨。

刚刚我们强调增长负责人要去明确成员分工、明确沟通方法、明确优先级排序方法,学过项目管理的朋友应该知道这些工作也叫角色规划、沟通管理规划以及需求管理规划,规划完之后再去向团队成员传达这些规划。所以增长工作本质上是一个项目,增长负责人就是项目经理,要对项目进行规划与把控。

其次,这是一个周而复始的过程,每个循环1-3周为宜。

最后,有效地开展快节奏的增长实验一定要缓慢起步,然后逐渐提速。盲目的快节奏很容易引发致死的问题。

这是当时我作为项目负责人所带项目的一个营销相关的Growth test,分别做了三期。

大家可以看到左侧就是工作项目和对应的开始、结束时间,右侧就是甘特图,对应的是工作项目和持续时长。当时我们把工作项目做得非常细,具体时间在估算的时候也颇为保守,可能一个点我们估了两天或者说0.5天等等,以及我们对于一些交付节点可能还不太清晰。

随着我们做完一期之后,紧接着我们就通过复盘回顾会不断进行复盘分析,不断地演进。这个阶段我们把工作项目进行相关打包,就不再需要像第一期那样事无巨细,对应的时间我们估得也更加准确。

等到二期结束,通过新一轮的复盘回顾会我们再去做三期迭代,到这一步我们的流程就更加短了,因为我们针对交付节点进行了优化。比如说我们再去做一个营销落地页的时候,相同的东西可以把它模板化,只需要调整颜色、大小等,从而大大缩短交付时间。

所以说在不断的循环过程之中,我们摸清了属于我们团队自己的打法,然后从最开始的一周一次发展到大概三天一迭代。

当然了,一些大厂可能会有很多成熟的或者第三方工具,使得他们能够在一周内就完成十几次甚至几十次迭代。

接下来给大家细讲增长试验的每个阶段。

第一步就是数据分析。在这个阶段,增长负责人和分析师要一起深入分析一下初期用户数据,去发现具有明显特征的用户群体。

前面有说到在做增长循环之前要达到PMF状态。业内有一个比较标准的定义,就是在无营销、无推广的条件之下有自然流量进入,并且能够稳定留存,这就可以称之为达到了一定的PMF。

对于留存下来的经常性消费用户,我们称之为最佳用户;那些流失的或者几乎不使用的用户,我们就归为弃用用户。我们要把这两类用户分离开来,然后通过一下三大类问题进行归因分析。

  • 其一,我们的最佳用户有哪些行为?
  • 其二,我们的最佳用户有哪些特征?
  • 其三,我们的弃用用户弃用的原因是什么?

每一点再罗列出更具体的一些问题,这些都是我们自己去沉淀下来的一套方法,可能每家公司会有不同,沉淀的过程需要根据具体的业务具体来定。

归因分析完之后自然而然就到了提升阶段,“点子”是催化剂,产品需要一系列的点子形成稳定的增长动力,这也就是我们常常说的增长点。

那么在提出点子的时候要注意三大原则:

第一,不加限制地提出想法。对于团队成员提出的想法,作为增长负责人你不能对他们说这个根本不合理,或者你想都不要想,不要用这种打击性话语。要鼓励成员根据自己特定的领域和专长献计,发挥想象,天马行空。当然了,非专业领域的也可以,这样的话我们才能从中挑选出有价值的部分。不过还是更建议成员根据自己的专长和领域献计,比如做投放营销的时候,负责美术的同事就会针对素材设计相关部分提出想法;UA市场的同事可能就会针对投放相关工作提出建议……

第二,建立一个项目管理系统。我们团队可能会提出很多想法,如果你没有专门的管理工具,一些想法可能就丢失了;另外,不利于后续的一些想法追踪,比如想法对应的结果无法呈现等。这样我们就无法形成属于企业自身的储备库,后面就可能会提出重复的点子。如果建立了项目管理系统,我们就可以在里面不断去迭代,点子越多,就越有可能找到刺激增长的绝佳方法。

第三,在提交想法之前要给想法打分,而且要保证不失偏颇,一碗水端平,这一步是为了帮助我们在后续对试验想法排定优先级。

接下来就是排定优先级。在Growth test这个领域,我们用的比较成熟的是ICE评分模型,它包含了影响力、信心还有简易性三个指标,每个指标对应的比重都是一样的,各占1/3。

大家可以看一下上面这张黑底的图,是我当时做的需求优先级定义参考指标,第一个维度是判定紧急程度,第二个维度是判定影响范围(对应“影响力”这一指标),第三个维度就是判定实现难易度(对应“简易性”这一指标)。然后这四组柱状图是对应四个需求。

按照这三个维度去分析的话,首先四个需求的紧急程度都比较高。

其次是影响范围,可以看到第一个需求虽然比较急,但是影响范围并不大,评估分值大概2分左右;而第二个需求影响范围就比较大了,评估分值达到了4.5分;第三、第四个需求的分值分别为2分和3.5分。综合紧急程度和影响范围来看,第二个需求应该排在前面去完成。

最后是一个副指标——简易性,指实现难易度。可以看到第一、第二个需求想要实现还是相对比较简单的,但第三、第四个需求实现难度很高,并且实现之后只能影响到一丢丢的人,典型的吃力不讨好的类型。

所以经过这种三维分析之后,就可以把这四个需求的的优先级排定为4-1-2-3,这就是按照ICE评分体系去评估出来的。

此外,业内也有其他一些常见的评分体系,比如TIR体系和PIE体系,其实这些评估体系的思维方法都是一样的。

排定优先级之后,我们就要开始测试。测试的过程也有两点需要注意。

第一就是分清进行中的任务和即将进行的任务。比如我们之前用了一个项目管理工具,叫禅道,现在一直在用的是腾讯的TAPD,这些就是为了对项目进行管控。当然了更重要的是要及时发现我们增长团队每个成员的阻碍,做好每个任务的后续追踪工作。

第一点是在管理层面要注意的点,第二点则属于科学性的内容。为了保证实验都能产生有效的结果,由两条经验分享给大家:

  • 采用99%的置信区间。采用100%是不太可行的,毕竟还是存在偶然的小概率事件;而如果你采用的是95%这么一个置信区间的话,那就意味着一百个试验中允许有5个是失败的,这个概率性还是比较高的,也不太合适;所以我们采用99%,就是争取去杜绝那些小概率事件。
  • 永远以对照组数据为依据。这句话怎么理解?我们稍后详解测试的时候再细讲。

所以刚才就给大家讲解了增长循环的四个流程,等做完测试后还要去分析试验结果并进行总结,这部分需要由专业的分析师或者具备数据分析能力的人去进行。

具体的分析结果应该包含但不限于这张PPT上列出的一系列内容,如果你们有更好的经验也可以对这个板块进行补充,那如果没有,或者说对于初学者来说的话,你用我这里列的这些也是没问题的。最后分析完就要通过邮件发送全员,并将总结保存在知识库里。

正所谓“纸上得来终觉浅,觉知此事要躬行”,增长试验不能只停留在书面上,更重要的是付出行动,所以接下来我们展开今天的重点内容,即开展快节奏增长试验的三个关键点。

二、开展快节奏增长试验的三个关键点

  • 如何产生高质量的实验假设
  • 如何设计科学、可验证的增长试验
  • 如何快速低成本上线试验

第二部分是本节课的重点内容,囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“冀杨楠”,即可获得观看链接。

三、本月直播回顾

本次会员直播课程,冀杨楠老师为大家传授有效且快节奏的增长试验之核心要点,希望大家都能收获满满!

每周三/四晚上8点半,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下:

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  1. 听君一席话,如听一席话

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