移动时代的经济学——碎片化应用

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我们正步入一个“移动互联网”的时代。

以上是一句废话。概括时代特征的词语,往往本身蕴含着机会,而机会则意味着时效:如果10年前,一个中国创业者说未来将是“移动互联网时代”,今天 可能没有3G门户网站什么事了;如果当时,微软也认同这个判断,今天可能也没有苹果公司什么事了。而现在,当各路英豪:运营商、风险投资者、海外IT巨头 们纷纷厉兵秣马,争抢“移动互联网”产业链优势地位的时候,如果你——梦想创业的普通开发者,将时代的趋势,照旧以“移动互联网”来概括的话,基本上没你 什么事了。

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所以需要在“移动互联网”的背景下,寻找一个更加具体的、代表时代特征的词汇,它的内涵和外延,一方面,具备着方法论意义的范畴,可以指引我们创业 的方向;另一方面,暂时没有在产业中完全地发挥出所有的潜力。这个新词汇是“碎片化应用”,对于它的理解和把握程度,将决定你在这个时代,将拥有何等程度 的机遇。

碎片化应用的特征

举个典型的“碎片化”应用场景。某公司白领阿明,早上坐地铁上班,由于距离公司较远,便在手机上读玄幻小说消磨时间。到公司,紧张工作之余,他间或 上网看看新闻放松一下神经。中午去餐厅,他照例用一款手机LBS应用“签到”,以获得餐厅的优惠。这次发现上菜很慢,阿明便用手机玩了几关《愤怒的小 鸟》。下午,阿明去拜访客户,根据手机地图,很快来到客户公司,发现客户的新产品很有特点,便顺便发了一条手机微博向业界朋友推荐……上述场景,相信大多 数读者会觉得熟悉。为什么称呼这场景为“碎片化应用”?

首先,应用的使用时间是碎片化的。它体现在:每个应用的完成时间很短,一般不超过十几、二十分钟;启动每个应用的时间,是随机的。

其次,应用的种类是碎片化的,它满足了“长尾理论”的特征,渗透在我们的日常生活里,类型可以说是五花八门。

这样的“碎片化应用”在生活中其实比比皆是,如上班时揣张报纸去洗手间,比如做家务时, 同时打开电视瞄两眼……这些“碎片化应用”原本并不具备直接的价值,但随着移动互联网以及相关技术的出现,使得这些看似孤立的行为突然有机会产生“关联意 义”,包括酝酿出巨大的商业机遇。以在洗手间看报纸为例,如果你看的是纸质的,那与世界最多是精神意义的关联;但如以手机为媒介,你将对世界产生直接的推 动:比如你对新闻的选择,某种程度正在影响相关网站的流量、广告收入!

换句话说,无孔不入的网络、移动设备的可便携性、越来越规范的支付和物流渠道,正构成一个“看不见的”庞大系统,使其可随时随地向接入的用户提供服 务。这使得人们在任何的时间、空间碎片里,其兴趣碎片均能被“系统”聚焦,被引导(或者说诱惑)产生相应的能给“移动产业链的某个环节”带来利润的行为 ——这就是移动时代特有的碎片化经济。

碎片化经济的潜力

碎片化应用有多大的商业潜力?目前中国手机用户有3.5亿左右,根据艾瑞去年的调查数据,中国超过49%的手机网民平均每周超过15小时上网。从这 可一窥碎片时间应用,可能存在的空间。如果找一个具体的参照系,目前全球最成功的碎片化应用,莫过于《愤怒的小鸟》系列游戏了。

《愤怒的小鸟》的成功故事,相信已众所周知,它的研发团队Rovio,在近10年时间里,累计开发过50多款游戏,均反响平平。直到随着苹果 iPhone的诞生以及App Store模式的成功,使得Rovio团队对“成功游戏”产生了新的理解,便放弃过去偏爱的格斗、战争类游戏,转而做一款剧情简单,让人们哪怕只有几分钟 时间,也能顺手玩几把的小游戏……于是《愤怒的小鸟》在2010年应势而生,并成为迄今为止最为成功的移动游戏,仅一年多的时间,收获了7500万左右的 玩家,目前全球累计下载突破2亿次。值得注意的是,这款应用仅仅3~5分钟的剧情,却导致每天全球玩家花去的时间总计达2亿分钟——相当于16年。对于它 的成功,Rovio Mobile CEO迈克尔· 海德无疑归结于“碎片化应用”的潜力了,他说:“全新的触控便携设备改变了人们的行为方式。如今的人们随时随地都需要娱乐,即使只有几分钟空闲时间。这 (《愤怒的小鸟》)2亿分钟中有很多都来自这样微小的空闲时间。”

碎片化应用的设计原则

尽管移动互联网的用户需求可以用“长尾理论”来支撑,但一款应用真正脱颖而出并不容易。因为对于打发碎片时间的用户来说,大多数应用要么并非“刚性需求”,要么同类产品过多,选择范围太大。这导致用户们越来越被“宠坏”了,他们越来越挑剔。

用户缺乏耐心存在一个客观原因,他们往往出于“忙里偷闲”才使用应用,这个“忙”有两个方面:用户所处的地理位置正在动态变化中,如机场、餐厅、地铁等,都属于短暂停留的碎片地理空间;用户同时正在做一件时间连续的、系统化的事情(比如正在听会议演讲等)。

这样,由于用户在一个碎片化的地理位置内,没有系统、完整的时间使用一款产品,这决定了移动产品首先必须符合用户的客观要素,在应用的时间设置上, 要匹配碎片化时间要求。微云的运营总监刘琦向记者表示,他们评估了微云平台上的近80款游戏,一般来说,娱乐休闲类的,每个关卡都是3分钟左右,而格斗战 争类的都是10分钟左右的过关时间。

其次,也是最关键的,你需要在这有限的时间碎片里把用户吸引住。这意味着你对用户心理的揣摩要比心理学家还精准、你要针对用户的各种怪癖投其所好——感觉比伺候古代皇帝还难。

但成功者就是那种能在大趋势里挖掘到积极意义的人,比如正是由于现在用户们对产品体验近乎苛刻的要求,导致国内一家名叫eicodesign的设计 公司迅速崛起。3年内他们从2名创始人发展为40多人的团队,办公面积从75平方米扩展为现在1200平方米,去年的营业额达到1000多万。eico design 创始人许士彦接受采访时说:“一定要在应用的头3分钟内把用户吸引住!”他认为:“我们往往需要把用户想象成:他只是刚买了一台iPhone,委托朋友安 装了些应用,当他在手机桌面上点击这个应用时,甚至还不知道这是什么东西。因此,我们需要大量地寻找用户群,反复地测试、验证,观察他们的行为,并以此为 基础提炼出最重要的前3分钟设计。”这句话有助于我们理解为什么eico design能迅速成功,因为他们能将一个仅仅3分钟碎片时间内的用户体验做到极致。

碎片化应用的服务模式

从碎片化应用的概念看,它是立足于用户的时间、地理、欲望碎片提供的服务,但可分为两个完全相反的方向:前者是大家熟悉的,仅在时空碎片范围内提供 的服务,比如一些移动休闲娱乐游戏、地理位置服务等;后者则是一种系统化的方向:整合人们在不同时间、地理碎片中的行为,完成一件体系化的事情。

目前来说,第一种方向占据了碎片应用的绝大部分比重,但第二种方向绝不能小觑,空白地带往往潜藏机遇。比如国内协同管理厂商致远软件正是基于这样的 理念,看到了移动终端上商务应用的前景,推出了将协同和移动融合的“致远M1”。致远软件副总裁胡守云说:“根据我们调查,特别是管理人员,对移动客户端 的需求非常强烈,一方面由于经常出差、参与会议等原因很少在办公室,另一方面也常需要及时进行审批、公文收发以及随时督导工作、协调资源。”据致远的数 据,利用“致远M1”,用户可以在0.5分钟内完成快速审批/处理和日程查看;1分钟内完成单据审批、新建协同和流程、处理协同、编辑流程、拍照协同。语 音协同用时稍久,也可在2~5分钟完成。

这种整合用户碎片时间的努力,最理想的技术架构当然要属“云+端”了,随着未来云计算技术的进一步成熟,应用适配终端的能力进一步完善,势必涌现层出不穷的碎片化应用,无论是将用户诱惑于碎片时间里,还是协助用户将事务碎片系统化,均有不可估量的商机。

碎片化时代的营销——裂变式传播

在碎片化应用时代,产品营销同样有自己的规则,如同碎片信息不断地裂变。

记得采访3D枪战游戏《最后的防线》作者薛永时,他曾感叹:“我一直以为游戏出来后,直接放到App Store 上宣传就完事了,后来与微云合作才明白游戏在发布、运营上有很多专业和技巧问题。”薛永最初对营销的理解,代表很多移动开发者的惯性思维,沿袭传统的“内 容聚合”、集中平台投放的思路,而消费者需要从经历知晓、认知的过程,然后决定购买。但移动互联网下,消费者由于信息渠道的无孔不入,决定购买行为的思考 路径发生重要的变化,无数信息接触点可以更改他的决策。

因此,一种营销,如果要满足两个条件:第一,用户接受信息后购买几率高;第二,信息辐射能力强。什么方式最好呢?答案是口碑传播。口碑促使购买的潜 力相信根据自己的生活经验就能体会,同时随着移动设备以及SNS模式的繁荣,人与人之间的联系更加紧密,在口碑传播模式下的碎片化信息经过不断地裂变,正 酝酿惊人的传播能量。

新浪CEO曹国伟近期透露,根据他们的已有数据,一条微博经过三个节点的传播,最大可能在整个微博用户群中实现97.3%的覆盖率。从中可以一窥口碑传播的广度,那么其深度如何呢?

Buzzagent.com创始人巴尔特曾以“潘婷Ahena”为案例做了个口碑营销试验,发现一周后,用Google 搜“潘婷+试用”,结果有16万项信息条目,两周搜出29万项,一个月以后再搜竟有57万项。而在传统的聚合营销方式下,一个月后相关搜索项基本销声匿迹 了。

口碑营销的策略是多样化的。《愤怒的小鸟》就采用了基于Web2.0时代的互动营销,让玩家不断使用和谈论这款游戏,如在YouTube上精心制作 宣传视频,通过Twitter和电邮与玩家互动,甚至还将粉丝设计的关卡添加到游戏中。无独有偶,因《植物大战僵尸》而蜚声中外的PopCap游戏公司, 其亚太区总裁JamesGwertzman说:“最好的营销是口碑相传,我们不会在营销(指传统的营销模式)上花钱,我们的市场部门会把精力集中在博客写 手的推荐、社交网络的展示、与我们的玩家沟通等方面。”

结束语

在哲学范畴里,“碎片化”意味着事物的分裂、变异,变异意味着新生。学生时代,我一度厌烦当时的新事物——计算机,觉得它的出现加重了课业的负担。 直到它令人惊异地将实体世界分裂出一个完整的数字世界后,才渐渐理解,新事物往往包含颠覆旧秩序的力量。如今程序员们纷纷创业的背后,正饱含着主宰个人命 运的渴望,所以在这个移动大时代,让“碎片化应用”裂变得更加猛烈些吧,它蕴含着天赐的力量。

source:分析沙龙

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