操盘手必备技能:如何用品牌IP创造柔性增长

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导读:9月27日与桐道会连麦,探讨在存量经济时代,如何用品牌IP创造柔性增长,分享了5个底层认知,及3个实操案例。直播已结束,现将分享内容整理成文,与业内朋友进一步交流探讨。

主持:黄瑶(桐创市场副总裁)

嘉宾:周佳晓(晓IP实验室创始人)

一、品牌IP入门科普

1. 一句话介绍晓IP实验室及主营业务

晓IP实验室:专注品牌IP解决方案,深耕儿童及教育领域13年,提供IP策略、IP创意、IP设计、IP运营等服务,为新东方、保利商业等上市公司,及上百家中小型企业提供了品牌IP相关服务。

2. 一句话介绍Hugo您自己

我从2008年开始从事品牌IP相关的研究及实践工作,将品牌IP应用到具体的产业中,耕耘比较深刻的主要有四个板块:高校教师,儿童内容的创作与经营,K12教育产品的开发与经营,百万家长私域的搭建与经营。在这个过程中踩过很多坑,也做出一些阶段性成果,目前还在积极学习与探索中。

3. 为什么越来越多的企业和品牌推出自主的品牌IP形象?

之前也一些商家在用,近些年越来越多,例如儿童在线教育品牌几乎“清一色”推出了自己的品牌IP形象。

我们比较熟悉用投放的方式获得业绩增长,这是比较容易量化的刚性增长方式。而品牌IP是通过提高品牌亲和力、识别度、感知度等因素,从而获得业绩增长的,是一种柔性增长方式。

为什么越来越多的商家推出品牌IP?原因是:在增量经济时代,商家不需要做太多创新也能获得不错的增长,然而,现在许多领域已进入存量经济时代,商家们需要思考更多策略,尝试更多方法,以获得增长,而品牌IP则是其中一种十分有效的方法。

4. 为什么以前叫“企业吉祥物”,现在叫“品牌IP”呢?

两者都是一个代表企业或品牌的卡通形象,以前一般叫“吉祥物”,2015年IP的概念逐渐流行起来之后,越来越多商家将“吉祥物”叫为“品牌IP”,其中主要原因是市场变化促使了经营思路的转变。

“吉祥物”是企业吉祥瑞意的象征符号,它代表的是企业的意愿,是卖方视角。

“IP”是消费者认同与信任的象征符号,它代表的是消费者的意愿,是买方视角。

当下主要是“买方市场”,将“吉祥物”叫为“IP”,其本质是商家从“卖方视角”到“买方视角”的转变,在互联网领域也叫做“用户思维”。

5. 品牌IP的价值主要体现在哪几方面?

品牌IP的价值主要体现在3个维度:品牌维度、产品维度和资产维度。

1)品牌维度:提高品牌的四大要素:亲和力、识别度、感知度和延展性,在此先不展开说。

2)产品维度:提高产品的用户体验。

在实体产品上主要体现在产品外观、包装及相关物料等,在软件产品中主要体现在贯穿整个产品的虚拟人物,可能是向导、可能是老师、可能是小英雄和他的动物朋友们在冒险······不管是实体产品还是虚拟产品,品牌IP最重要的价值是赋予了故事与情感,从而提高产品的用户体验。

3)资产维度:品牌IP属于企业的无形资产,从一定程度来说,企业在品牌IP的投入可以理解为是“投资“,而不是“开销”。

6. 在使用品牌IP时最大的坑是什么?

提到品牌IP,容易冒出“打造下一个喜洋洋”、“打造中国的迪士尼”、“打造中国的英雄联盟”之类的想法,根据我的观察,抱着这些想法的项目绝大部分都挂了。这也是我本人掉过最大的坑,发生在2012年,不过至今还是有不少商家提出类似的想法。

打造IP可分为两大路线:【文化产业IP】和【产业文化IP】。前者先用优质内容做文化,知名度起来后,逐渐与周边的产业结合,例如哆啦A梦;后者先有自己的产业,在产业中融入IP,逐渐形成文化,有了文化之后,推动产业进一步发展,形成良性循环,例如hello Kitty。

打造品牌IP,首先需要分析清楚,要走哪条路线,是【文化产业IP】还是【产业文化IP】,这一点至关重要。对于产业型企业,从企业基因出发,大部分要走的都是【产业文化IP】路线。

PS:你的品牌IP不是要成为“下一个XXX”,而是应该成为“更好的自己”。

7. 品牌IP有哪些应用层面?

产业型企业打造品牌IP,我的建议是根据实际情况分阶段分层次推进,具体我将品牌IP的应用分为三个层面:视觉层,运营层,及理念层。

1)视觉层:

顾名思义,将品牌IP应用到整套视觉系统中,也就是在企业的VIS中融入品牌IP的元素,让企业更具亲和力、识别度、感知度及延展性。绝大部分的商家对品牌IP的应用在这个层面做好就足够了,就可以满足市场需求了。

2)运营层:

将品牌IP应用到运营层面,例如:“三只松鼠”的网店客服称呼消费者为“主人”,“小鹅通”官方与客户聊天的过程中大量使用自主IP表情包,“上海1088广场”用自主IP组织系列主题活动······将品牌IP应用到业务链条的运营中,提高业务链条的运转效率。

3)理念层:

以上两个应用层面属于同一种生意模式,该模式的核心价值链条围绕“产品/服务”而建立,IP扮演的角色是“营销加速器”,作用是提高核心价值链条各个环节之间的转化。

相比之下,【理念层】是另一种生意模式,该模式的核心价值链条围绕IP而建立,所有内容输出和商业行为都以塑造IP为基础,例如巧虎、碰碰狐、朵拉等,这类IP基于教育理念及泛教育内容而生,旨在成为亲子家庭的超级符号。教育产品是此类IP的基础周边产品,但此类IP的商业变现不局限于教育品类,可辐射到目标人群的其他需求,例如玩具、童装、儿童洗护等。

二、品牌IP实操案例

1. 线下连锁 X 品牌IP

介绍“呀酷机器人”的案例,大部分读者应该没有听过这个名字,它是扎根在三四线城市,深耕STEAM教育的一家教育机构,经营理念和课程体系都很接地气,一开始只有几个校区,近些年来随着STEAM教育的流行,呀酷顺势做拓店和加盟。在执行的过程当中总感觉缺点东西,“呀酷机器人”除了品牌名有特色(闽南话是”很棒“的意思),其他的优势都难以直观体现出来。

晓IP为“呀酷机器人”做了品牌IP解决方案,首先在视觉层面融入了品牌IP,然后应用在校区环创、招商加盟物料、招生物料、课件、周边礼品等,对外呈现专业的、统一的视觉形象,品牌的差异化一下子突显出来。

除此以外,拍了一系列STEAM的短视频,每集邀请一位学员,现场讲解和组装STEAM作品,IP人偶在视频中充当小导师…视频在抖音推出,并做区域流量投放,效果不错,大大提高“呀酷机器人”在该区域的品牌知名度。除此以外,IP人偶还经常在校区附近的社区做活动,增加曝光。有了信任基础,校区招生和发展加盟店就更顺利很多了。

2. 虚拟产品X品牌IP

介绍”爱学班班“的案例,它是一款教学管理类软件,属于2B类的产品,这个领域早期是“三分产品,七分渠道”,现在是“七分产品,三分渠道”,所以各大”玩家“都在想办法提高产品竞争力。

这类产品在“功能模块”和“操作体验”连方面的很难拉开差距,而渠道竞争则越来越激烈。”爱学班班“创始团队决定用品牌IP提高软件的可感知度及用户体验。

正如前面提到,品牌IP在产品维度的价值,主要体现在提升用户体验,赋予产品故事与情感。在”爱学班班“的项目中,晓IP的做法是:根据学生群体的审美偏好,设计了一些列IP角色,并设定故事背景,然后将这些角色应用到软件的UI和内容中,例如提供了六十种头像,分别是勇士、公主、法师等有趣的角色,孩子可选择喜欢的角色作为头像。

另外,晓IP还设计了一百多个课堂互动特效,例如“回答正确”,大屏幕中会显示对应的特效,提高课堂的互动性。还有开发了一系列的实体教具,提高整个软件的感知度,也通过IP赋予了软件情感及故事。

3. 私域X品牌IP

从2017年开始,我们一直在耕耘一个家长平台,基于微信生态的,目前有两百多万的家长用户,用户集中在珠三角地区。

在微信公众号还有红利的时候,我们找到了“升学政策解读”这个刚需点,以这个点延展了许多内容,通过线上和线下联动,裂变增粉,然后再将公众号的用户导一部分到个人微信号,提供更加个性化的服务。

从整个新媒体行业来看,公众号的各项数据是不如前两年的,不过我们还能保持较好的粘性和活跃度,公众号互动数据等还有较大上升,主要是我们一直坚持用产品化思维和品牌思维进行运营。

产品化思维,就是我们将公众号和小号一起当成一个产品看待,注重功能性,满足家长的升学需求场景,不断强化,并且培养用户的使用习惯,例如:用户进入公众号输入某个关键字就可以得到想要的信息。

品牌化思维,就是从命名,到排版,再到品牌物料等,我们一开始就很注重公众号品牌调性的培养。
在整个过程中,我们使用了一个IP形象,它在推文出现,在短视频出现,也在产品中出现,将家长对我们的信任不断积累到这个IP符号上,这个IP有了信任就有了价值,它向客户推荐商品、图书、营地、课程等,转化率比较高。

 

作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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