“折叠群聊”功能终结粗暴玩法,品牌私域运营要变天?

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编辑导语:伴随着流量红利的褪去,私域流量成为了生存的一大法宝,可如今微信更新功能,推出折叠该群聊功能,将社群的重要性降低了,使得用户触达与转化更加困难。本文针对微信该功能的更新为品牌私域带来的影响进行分析,并分享了品牌私域运营应当如何应对的方法。

作为私域营销的主要阵地,微信的一举一动都能引起“地震”。

近日,微信iOS端上线8.0.14版本,“折叠群聊”功能引发了广泛关注。简单来说,该功能是指用户可以在消息免打扰一栏中,选择将群聊消息折叠起来。

类似于将所关注公众号折叠进“公众号”这一个入口的设计,这些群聊会统一放入一个新的消息入口“折叠的群聊”,任何群聊消息无法置顶,哪怕发送新消息也不会上移,用户也无法收到最新群通知。

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对用户来说,这一新功能完全是在优化使用体验:可以把不会特别关注的群聊消息直接“叠起来”,净化社交环境,避免大量无效消息的骚扰,高效筛选感兴趣的信息。

C端顺畅地将群折叠了起来,带来的更大影响却是发生在B端。对品牌方来说,微信本身就是大多品牌重点依赖的私域运营场,群组更是在微信运营三大业态之一,必不可少。

如今,触达用户的触点可能会“被阻断”,势必会波及一部分品牌。面对这一变动,品牌应该如何应对?

一、折叠群聊

1. 问题的放大镜,能力的试金石

利用微信社群做营销不是新鲜事,这种组建几个群就能免费多次触达用户的高性价比营销玩法,一早就吸引了不少品牌的注意。只不过这种没什么门槛的玩法让粉丝群激增,直接影响到的就是用户的正常使用体验,以至于2016年时,就已经有人在知乎提议微信推出群折叠的功能了。

而伴随着流量红利消退、存量竞争的大环境到来,社群的重要性也越来越凸显。

社群始终是品牌主发力“私域”的重要载体。

2019年以来,“私域营销”取代“增长黑客”成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇,紧接着一年后疫情的波及更是让其晋升为商家把握增长机会的灵丹妙药。

艾瑞咨询在其发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中就指出,2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。

概念高热,众品牌蜂拥而入,对于社群在认知与玩法上的不成熟其实也就暴露了出来。例如不少品牌将私域运营简化为一个简单的引流曝光过程,社群只作为私域中一个简单的粉丝聚集工具,后续缺少有效的管理和运营。

又或者是有运营社群的意识,但只是让销售或运营每天在群里千篇一律的输出营销文案、简单丢下引导转化的优惠券。

于是,习以为常的、简单粗暴的社群运营在群聊折叠功能出现后,其问题便显露无疑。

因为群聊折叠功能是给用户赋权,与用户互动频次不充分、非必要的群,很有可能会被直接“打入冷宫”,导致社群打开率进一步降低。这会直接提高社群消息传播的难度,最终导致转化率下降等一系列问题。而企业辛苦积攒的用户资产只能成为无效私域,同时企业还得承担无效的运营成本。

尽管还有一种声音说,群聊折叠对于社群运营的影响并不大,因为大部分的社群即使不被折叠,其转化效果也很一般。

但事实上除了强依赖社群做转化的品牌,用户下单本就是品牌多渠道共同作用的结果,是一个长周期的过程。社群不光承担促进转化的作用,作为与用户建立亲密关系的触点,它还起着潜移默化教育用户的功能。

而此时群聊折叠让品牌触达用户更加困难,相当拦截了品牌与用户的关键触点,这就将导致品牌整体的用户教育成本攀升。

当然运营服务做得好的品牌,其实并不会因此受到过多负面影响。相反也正是因为用户所接受信息变得清整,被真正认可的社群反而会少了嘈杂信息的干扰,与用户之间的连接更为简单直接。

站在更宏观层面来看,微信所推出的群折叠功能,其实可以称得上是检验品牌社群营销及私域运营水平的试金石。原本做的好的品牌不受影响,并在一定程度上因此受益;原本就是无效甚至是拖累品牌形象的社群,其问题会被品牌看到和重视。

这其实也意味着一个简单粗暴运营社群时代的终结,品牌已经到了必须要正视社群的本质、重塑社群运营的思维观念的时候。而真正让用户在沉浸在有趣多元化的交互过程中,真正能够因为社群而成为品牌的忠实客户,这还需要品牌进一步提升运营能力。

二、粗暴运营终结,品牌该怎么做

既然简单粗暴的玩法会失效,精细化的运营策略便成为解法之一。

品牌践行的具体方式,一是可以选择调整微信生态中的运营节奏,查漏补缺,应对变化;二则是可以联动多个平台,组成网状的私域运营矩阵,发掘私域价值。

在微信生态内,品牌可以在调整一对多的社群运营策略外,关注一对一的好友运营。

比起相对粗放运营的社群,一对一的好友关系不光可以规避群聊折叠的影响,还能以个性化的运营,延长品牌与用户的互动时长与亲密度,有效提升用户对品牌的粘性与好感度。例如目前很多医美、美妆、食品乃至健身品牌都会安排运营人员以“私人管家”的身份添加用户微信,为不同的用户制作定制化的解决方案,以深度服务目标群体。

其次,品牌做私域目的就是调动用户的关注度来推进转化,因此相比长期不活跃的社群,短期内能够高频次互动的社群反而会更有实际价值。

品牌完全可以转化思维,在特定的促销节点或是设置品牌自己的“节日”期间结合社群做事件营销。

多组建短期群、活动群和快闪群,在短时间内聚集起大多流量,在用户还有新鲜感的时候,推送信息,聚合关注度,直接促进转化。这对品牌来说其实相当于一个减少无用功的过程,以规避被折叠后被忽视的风险。

与此同时,社群被用户重视和关注的关键点还在于“有用性”。

比起一味地发布同质化促销活动,品牌也可以发布更有信息量的干货内容、更多元化的信息。同时,社群也像是一个实时交流的场域,运营人员或销售可以随时在其中答疑解惑。以有用性来“留住”用户的注意力,逐步养成定时查看社群信息的习惯,并且还能够激活用户的分享热情,带来更多新增量。

各行业其实也都适用这一玩法,例如美妆品牌可以在社群中分享护肤心得,食品品牌可以分享饮食健康知识等等。为了规避运营人员简单的复制粘贴信息、保证信息的有用性,品牌也可以在后端设置内容中台做素材内容的集中管理,这样在前端运营就能更高效、更轻量级地去执行。

此外,不应忽视的是微信生态内除了社群,还有小程序、公众号可以彼此配合运用。即便是用户选择折叠降低干扰,品牌仍可以联动公众号与小程序,以差异化运营的方式触达用户,强化品牌营销活动的层次感。

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例如可以在小程序中增加更多激励体系,强化用户福利的价值感和规律性,以调动用户活跃度。

在公众号内,可以输出多元化、创意性、有价值的内容,这样也能够增强品牌与用户的粘性。通过多个私域触点差异化、协同化运营,品牌便能够有效维持认知度和在消费者心中的影响力。

当然在微信之外,品牌营销同样“大有可为”。

虽然微信生态是重要的私域运营阵地,在媒介信息粉尘化的今天,品牌入驻多个平台已是大势所趋。因此品牌可以将目光放得长远,采用多个社群工具并行的方式以释放私域价值。

特别是互联网平台互通互联、外链屏蔽开始被禁止的当下,品牌还可以并行运营多个渠道,为微信社群引流;同时也能将微信生态的活动信息发布在多个平台,为微信生态的私域阵地沉淀用户资产。

并且入驻多个平台、相互引流借势其实还只是品牌私域运营的第一步。在此之后,品牌可以针对不同平台调性实行差异化的运营策略,以组成私域运营矩阵。

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小红书粉丝群

例如在社区氛围和种草氛围浓郁的小红书,品牌可以在官方账号发布安利风格的文案,甚至组建小红书社群,聚拢流量。而在媒体属性较强的抖音,品牌则可以发布广告大片,以提升品牌调性。在淘宝则可以聚焦促销信息,以促进消费者即时下单。

社群运营固然重要,但事实上,与用户建立连接、提升转化的前提是有夯实产品力与服务力背书。

在隐私保护、用户被充分赋权的今天,品牌硬实力成为最振聋发聩的武器。在品牌夯实其自身硬实力、获得了用户内心认可的基础上,社群运营才会发挥其真正的价值。

 

作者:郭瑞灵,微信公众号:营销新引擎

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的可以,过来人表示无卵用。

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