惜别公域流量红利,流量电商的终局在哪?

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编辑导语:流量进入存量市场后,整个流量商业的ROI就降低了。移动互联网获取流量越来越难,在公域流量红利褪去的今天,私域流量会成为流量商业的终局吗?本文阐析了流量电商的发展趋势,一起来看下。

如果说,流量进入存量市场之后,整个流量商业的ROI降低了。那么,数据安全法的实施,使得品牌方在公域流量中精准投放的ROI变低了。数据脱敏之后,品牌未来将更加依赖平台。

基于互联网所建立起来的商业模式,核心关键词其实就两个,一个是流量,一个是变现。展开来讲就是,如何获取更多的流量,如何找到尽可能多的变现形式。而如今这一模式的前置因数——流量,变天了。

一方面,移动互联网深水期公域流量的获取越来越难。而另一方面,数据安全法实施,让原本并不富裕的流量生态雪上加霜。

一、从公域到私域,互联网演化的必然阶段

在9月1日《数据安全法》正式实施落地之前,各大电商平台就纷纷采取了合规措施。

淘宝、京东在此前发布的公告中表示将于八月完成消费者订单信息脱敏处理:更新订单信息加密通知及系统升级改造方案,对生态链路的消费者敏感个人信息采取脱敏、加密措施,不再向商家、第三方软件服务商提供明文的消费者敏感个人信息。

对于品牌商家来说,这也意味在公域流量中精准投放的ROI变低了。

如果说,流量进入存量市场之后,整个流量商业的ROI降低了。那么,数据安全法的实施,使得品牌方在公域流量中精准投放的ROI变低了。数据脱敏之后,品牌未来将更加依赖平台。

“天下苦电商平台久矣”。在潮牌电商领域从业多年的苗清表示:“平台的流量越来越贵,以前还能靠一些平台广告,如今信息流广告受限,到其他平台获取流量越来越难,电商节投入越来越大效果却有限,感觉自己就是电商生态的气氛组。”

“从限制信息流到如今数据安全法实施,政策监管越来越严,公域流量精准变现肯定会受影响,品牌增长很焦虑。”某不愿具名的潮牌负责人表示。

实际采访发现,不少人也做私域流量,但是没有完善的体系做支撑,感觉就是热兵器时代,自己拿着鸟枪上战场。

某潮牌运营者李非称,“我此前也尝试过为品牌做私域运营,想着不就是建个社群发发活动优惠券。结果虽然也拉了不少用户,但社群跟僵尸群一样,带来的转化少之又少,最终还是奏响了‘凉凉’。”

一家潮牌品牌负责人表示,现在做私域,感觉跟当初的微商似乎没什么区别,很难掌握用户的真实想法,也不明白用户的需求变化,就像蒙着眼睛走迷宫一样。

至于另一边的公域平台,出于合规要求,获取用户数据的效率降低,品牌通过平台广告获取精准用户的效率似乎也有所下降。

公域流量要想发挥威力,绝对离不开算法推荐的加持,但随着未来对获取用户数据进一步规范化,公域平台其实也在寻找算法推荐之外的出路。

从抖音、微信的动作来看,一方面,素以公域流量著称的抖音也在发力私域流量,为抖音商家引入新卖点“私域流量”;另一方面,作为最大的私域流量聚集地,微信公众号在近期版本更新中增加了“我的商店”功能,尝试深挖私域流量的电商价值。

其实,私域与公域的本质区别在于:私域取代了渠道本身,实现了渠道即品牌。

在理论上,消费者和品牌在互联网上交易是不需要渠道的,离开渠道,消费者和品牌仍然可以实现无时间限制、无空间限制的沟通,渠道即品牌,品牌即渠道。这是私域出现的本质原因。

渠道的本质是什么?其实就是链接。

在有赞看来,公域流量到私域流量其实是互联网商业自然进化的结果,本质上就是从“链接”到“弱交互”再到“强关系”的演化。

互联网的本质其实就是链接人与信息,在各种各有样的内容与服务中,产生弱交互,这就带来了公域流量,随着互联网发展,弱交互演化成强关系,就自然而然的产生了私域流量,这是互联网演化的下一个必然阶段。

“连接”程度是关联强弱的基础,品牌、KOC与流量之间在需求维度、交互维度、兴趣维度、信任维度上建立联系,这四个维度叠加在一起就是成交量的增加,这其实就是私域化。

二、不进商场、不做推广,靠私域赢得 400 万粉丝

私域流量的本质是什么?其实是KOL流量+品牌流量。

大家都知道,平台流量相当于一次性流量,需要反复购买,而私域流量的价值在于低成本投入下的流量复用。

流量还是那一批流量,一个是靠新的粉丝转化,另外一个就是靠复购。本质上是一种品牌价值的“复利”。

所以,私域流量才能提高品牌增长的ROI。

这两年有不少崛起的潮牌,比如刚被B站投资的Bosie、lilbetter、Chinism还有wassup。以wassup为例,wassup从来不花钱做市场推广、也不入驻百货商场,但是在全网积累了超过400万20到30岁的粉丝,它是怎么做到的呢?

仔细观察,其崛起的路径分为两个阶段,一以潮流文化为内核,获取圈层化流量。二颗粒度细化的私域运营,达成长效ROI。

创业6年的wassup已拥有了一定的品牌认知度以及粉丝群体。但是潮牌用户圈层固定、小且分散,如果在电商平台经营,存在顾客粘性不高的痛点。问题的关键是如何以潮流文化为内核打造圈层,让品牌直接连接与触达粉丝并产生高频互动,达到长效的ROI。

就在这时,私域运营闯入wassup的视野,wassup决定尝试通过有赞来进行私域运营。

目前做私域,搭建微信端商城、运营微信公众号已成为基本选项。此外,消费者越来越个性化,使用的社交软件、内容平台也呈现分散化。因此,潮牌要根据自身面向的受众特征,布局不同的社交或内容平台。

wassup通过有赞打通微博小店,实现从内容种草到成交转化的无缝打通,既优化了消费者的体验,又实现了多渠道经营。同时,以时尚敏感和内容能力,为其微信商城带去客流。

对于潮牌来说,新品上线是非常重要的营销契机。wassup可以通过有赞的新品预售能力,用新品预约、粉丝抽奖等营销方式为新品造势,同时提前收集粉丝需求,以销定产,降低库存风险。

潮牌的优势在于通过标志性的设计和元素进行价值观和美学输出,以源源不断、出其不意的创意带来个性化体验、新爆品;劣势则在于潮牌仍然要回归商业本质,需要考虑门店管理、线上线下打通、场景化解决方案等众多商业难题,这些却是潮牌所不擅长的。

因此,私域运营工具似乎和潮牌正好“相性互补”,可以通过私域运营工具弥补潮牌在“生意经”上的诸多不足。

比如在线下渠道方面,wassup通过有赞新零售软件对实体门店经营进行全流程数字化的管理,从收银、库存、销售、会员等实现在线化。这一点,也为未来 wassup 做门店扩张、模式复制打下了基础。

构建私域,提高顾客粘性和流量复用也是必选项,可以有效提升ARPU值,为了解锁这两项私域天赋,必做的就是建立品牌会员体系。

wassup通过有赞新零售的会员管理能力搭建了wassup会员体系,一方面,可以将参与活动的顾客沉淀到私域,促进其下单或者二次购买。另一方面,wassup还打通了线上线下渠道,让会员在线上、线下都可享受到同等权益。

「在公域,我们必须根据平台的节奏去做活动;而在私域,我们可以更多按照自己的节奏去做活动,主动推送,而且能快速收到顾客的反馈。」在 wassup 主理人看来,私域给到品牌的自主性要明显高很多,触达效率也更高。

事实上,品牌之间其实就是比拼谁能够把精细化的运营做得更极致,一个选择是把运营交给公域平台,另一个选择是通过运营工具自主运营,哪一个选择更高效非常明了。

当然,两者也存在共同之处:不管公域,还是私域,都表现出了对会员制的热衷。那么对于如今会员的盛行又该如何看待?

美国半岛战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在《会员经济》一书中谈到会员经济的三个要点分别是:订阅、社区和用户忠诚度。

在有赞看来,私域流量就像一种另类的订阅制电商,私域生态下,品牌就相当于个人订阅的某种服务。这种类似订阅模式通常具备较高的回购率,可以持续吸引用户付费,获取较好的现金流。

电商行业的一个大趋势是,都在逐步进化为订阅制电商。另外,最关键的在不涉及隐私数据的前提下,私域运营下可以掌握目标用户的喜好,各大平台、品牌商重视私域流量也就成为理所应当的事。

三、私域:流量商业的终局?

公域流量到私域流量再到品牌流量,这是以往品牌积累用户最常用的转化漏斗。

除此之外,还有一些品牌是直接从公域流量转化为品牌流量的,比如快消类可口可乐、百事等等,拼的品牌的瞬间记忆。

这里面有一个问题,就是形成品牌记忆的投入是很高的,换句话来说,直接从公域流量转化为品牌流量,效率非常低。

这也是为什么私域流量没有出现之前,大家拼命的都在平台投广告,而且投完一波又一波。

而私域流量出现之后,一方面是因为便宜,但更重要的是,私域用户的品牌记忆时间更长。

举个例子,数年之前,笔者曾在某个二线服装品牌店里消费过,这个品牌在私域流量还没兴起之前就通过微信做自己的私域流量,数年之后,笔者仍然记得那个服装品牌,即便它并不是家一线品牌。

品牌的内涵意义其实就在于获客,而对于品牌来说,最理想的获客链条需要经过三个阶段:流量驱动、品牌驱动、文化驱动。

流量驱动阶段,品牌与消费者都浮于交易的最表面,典型的“一手交钱,一手交货”行为。品牌的目的简单粗暴,就是为了卖货变现,而消费者目的也很简单,在于产品本身或者优惠的价格。

品牌驱动阶段,品牌和消费者构成了一种认同感,双方之间的联系浮于品牌的表层。本质上,链接品牌和消费者的还是产品本身,只不过消费者的消费行为有了记忆,偶尔可能会想到这个品牌的产品。

文化驱动阶段,品牌和消费者在认同感的基础上,凝聚了共同的品牌文化价值,这时的品牌不再于聚焦具体的获客,而是更注重给消费者带来价值,满足消费者精神物质双层面的需求,消费者不是在购买商品,而是购买一种更高质量的生活、工作、娱乐的方式。

在这三个阶段中,私域流量其实就是一条主线,把整个品牌获客的链路串联了起来。而对于潮牌来说,他们在第三阶段天生充满优势,如今正处于构建私域的最佳节点,而未来第一批成熟私域的构建者或许也将属于潮牌。

首先,潮牌的目标客户群体大部分是年轻人,这些年轻人不只是潮流消费者,更是潮流爱好者,可以轻易成为潮牌的忠实粉丝,而私域的构建基础需要的正是忠实粉丝,他们更容易成为品牌私域的奠基者。

其次,“潮”不仅意味着产品走在时代前沿,同样企业自身也要有勇气、有胆量拥抱新生事物,因此他们更愿意接触新的商业模式,更容易与私域的模式相结合并产生私域价值转化。

有赞白鸦曾经说过:“你的私域流量,就是你的产权。”

实际上,营销工具最大的效用,就是不断增大品牌的“产权流量”,把它作为一种长效的生产资料,最终达成的结果就是品牌价值向上,获客成本向下。

电商的人货场,仍然在变革,但未来一切的核心已经过渡到了私域流量。

不可否认,公域流量是一切电商的起点,那么私域流量,是否会成为流量电商的终局?

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 看完之后感觉到了深深的震撼,私域流量真的会取代公域流量吗?

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