后流量时代,如何抓住裂变底层逻辑,发展可循环变现的私域流量?

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编辑导读:如今,企业在私域流量的领域的竞争格外激烈,都想挖掘一批新鲜的流量来扩充私域流量池,增加销售额。本文以周大生私域案例拆解,一起探索打造超级用户,实现分销裂变拉动增长,层层传播,最终实现循环变现的私域营销体系。

互联网流量红利消退的下半场,公域流量获客的竞争愈加激烈,加之双十一临近,无论是做活动还是做促销,每个企业都想挖掘一批新鲜的流量来扩充私域流量池,增加销售额。

但从公域获客无疑流量漏斗过长,转化太慢。何不改变思路。从现有的私域流量池中复制一批精准流量。

本文以周大生私域案例拆解,一起探索打造超级用户,实现分销裂变拉动增长,层层传播,最终实现循环变现的私域营销体系。

截至2021年,周大生会员已突破500万。2020年的会员平均复购率为30%,复购金额达12亿,其线上月销售额是线下门店的两倍,让我们一起往下看,挖掘周大生私域运营精华。

01 通过社群分层,多渠道精准触达用户

私域流量是可控的,可自由触达,并且存储在一个密闭的空间内,符合这个特性是:微信个人号、微信群、企业微信等。

我们可以通过微信个人号、微信群,朋友圈与用户进行多渠道的触达,为货品提供高转化流程,打造超级用户,可以给品牌创造更多的业绩和增量。

但是许多企业社群刚建群时,各种消息999+,但是慢慢地群里开始不活跃了,没有人说话,最后甚至链接满天飞,成为了一个僵尸群,导致劳心费力存储的私域流量慢慢荒废。

究其根本是没有做社群分层,可能有些同学会想,我们是一个小公司,只有一个几百人的微信群,那还值得做社群分层吗?

这也是一个运营误区,如果不做用户分层,社群运营等于0,所有用户在一个社群无法产生共同话题,也难以产生共同的兴趣爱好。

在社群运营中,我们一般将用户群体分成4类:活动群、福利群、VIP群和兴趣群。

我们先给大家分享一个案例,青岛精选,这个公司有900个微信群,每天这些社群可以给他们带来将近8000元的销售额,每月下来就是一大笔钱。

这么庞大的私域运营体系,他们只需要2位工作人员,核心是他们进行了用户分层和精细化的SOP搭建。

第一类:活动群

一般这种群是通过砍价、抽奖或者扫码领礼物的方式引导用户进群,这样的社群对品牌感知弱,往后较难通过运营完成高质量的变现,慢慢会变成死群或者广告群,所以活动群的运营核心是经常发送福利群的进群海报。

第二类:福利群

福利群需要规律栏目化的运营动作,例如从早上到晚上,周一到周五,每天用户都可以享受什么福利,不断的发送福利话术和福利海报。

第三类:VIP群

VIP群通常需要设置一个进群门槛,例如缴纳9.9元,同时这个群享受福利群,活动群的所有福利。还会享受会员日折扣,日常产品的一个会员价,会员的积分等等。

这种专属的一个优惠,都是我们VIP群的一个权益。这样可以有效地把用户分层,进行高质量的运营。

第四类:兴趣群

兴趣群是因为我们有一些产品,话题性比较少,又想提高用户的粘性,可以建立一些兴趣群,比如王者荣耀群、吃鸡群等,这样用户可以自主运营自己,加强用户粘性。

当我们把私域流量池进行分层后,下一步的重心是社群栏目化运营,需要让用户在固定的时间配合你完成固定的社群动作,形成用户的习惯,让用户形成对社群的记忆点。

例如常用的早晚报,群福利,群红包,群K歌活动、话题会诊,群沙龙等活动来让群员之间互相交流,增强用户对社群的归属感。

当我们把社群分层以后,每个社群的用户属性会非常明显,此时用户通过所在的社群可以添加到不同的社群工作人员,工作人员对照用户所在的社群为每个用户在备注增加专属标签。

后续我们通过社群和个人号1v1私聊发送活动和朋友圈,给不同类型用户发送不同类型的话术,进行精准触达,将会起到事半功倍的作用。

02 爆款选品分销裂变,引流精准用户

当我们把用户进行分层以后,相当于为接下来的双十一活动提供了一个精准的私域流量池,上述提到我们可以推送不同类型的话术给用户,从而实现精准触达。分销裂变一种相对高级的裂变形式,既能裂变又能赚钱。

以分销员、用户和产品方为主,通过合适的分销比例,让分销员变现手中用户的裂变方式,属于三赢的模式。

那做一场分销裂变活动,无疑是一个引流精准用户,储备双十一销转用户池的最优解。

能否完美举办一场分销裂变活动,影响整个活动流程的综合因素有很多,关键的活动目标:获取双十一销转用户池。

活动的前提需要有一个推送分销活动的精准流量池,这一步我们在做用户分层的时候已经分好【福利群】、【活动群】、不同人群添加的用户群,还有朋友圈。

接下来,我们要完成一场成功的分销裂变活动,更为关键要抓好爆款裂变选品、裂变工具,裂变海报这3个活动加速器

1. 爆款裂变选品

做分销裂变活动想要更成功,如何合理设计裂变选品,我们要抓住高价值,实用性,相关性3个选品的关键点。

高价值:

主要凸显让用户觉得物超所值,例如周大生做的老带新分销裂变活动,一位老用户购买289元的少女心粉盲盒,内含均值289元的礼品。

盲盒随机开出足金转运珠,石榴石手链,桃桃晶手串,玫瑰金蝴蝶耳钉等其中一件礼品,老用户每邀请一位用户,可获得24元的分销佣金。

换言之用户只需要邀请12个新用户购买盲盒,即可免费获得一件礼品。老用户若在分销邀请排行榜前十名,还可以获得一份叠加的神秘珠宝礼盒。

高价值除了体现裂变选品的物超所值,同时我们要兼顾用户获取礼品的门槛,比如用户是仅添加微信可以领取,还是要既关注公众号,又要进群等多层门槛。用户操作的门槛越高,价值感越低。

实用性:

实用性在于不用送用户一些没有价值的产品,哪怕虚拟商品亦是如此。周大生在直播抽奖中会送出100元无门槛券,适用于微商城全场珠宝商品。

100元的无门槛券,其一即时性是立马可用,这样用户才会觉得爽。其二是预见性,吸纳过来的都是老用户购买过珠宝盲盒的精准用户,有了无门槛券,按用户的需求会加速她的复购几率。

相关性:

裂变选品还要看与用户的相关性,你做一个母婴活动,原本应该送育儿资料、书籍、动物园门票,但你却设置成了一个鼠标、一张电影票。

虽然你在裂变选品上付出了成本,但这并不是用户感兴趣的,这和用户无关,如同周大生的分销裂变选品都是跟精准的珠宝用户相关,自然吸引的是精准的购买用户,也为为双十一的销转流量池存储添砖加瓦。

2. 裂变工具

当你熟练掌握使用裂变工具,你会发现,通过一个裂变选品随时随地可以低成本,高效率,安全,持续的获取一个属于你的销转流量池。

周大生选用了千聊分销裂变工具来完成他们双十销转流量池的积累,下面我们拆解一下周大生裂变活动的裂变路径设计,以及评估一下它的安全阈值。

启动流量池:福利群,活动群,还有微信号1对1群发,朋友圈裂变的最关键页面:分销活动详情页是影响活动在微信生态是否能正常传播和用户是否能正常购买的页面。

从复制右上角页面链接,我们分析网址后发现,系统为这个活动的详情页做了三级安全防封,不用担心中途出现安全问题,这样我们通过分销裂变来的精准用户可以全部吸纳进来,成为庞大的双十一精准销转流量池。

其次是引导老用户转发分销活动的按钮,我们设置好分销活动的佣金后,页面右上角会长置“赚XX元”,瞬间抓准用户爱分享也爱赚点小钱钱的心理,引导用户转发分销海报。

最后是购买结果页可以设置自定义的二维码和自定义的链接,这个最香了,裂变的核心是用户持续不断拉人,从而为活动或品牌带来业绩或者增量。

周大生在自定链接直接设置微商城页面,直连100元无门槛券领取页面,激活新用户后续复购机率。

自定义二维码页面设置扫码添加微信号,自动通过后,引导扫码进双十一直播活动群,直接为双十一新品宣发直播活动做群内预热活动和常规群运营。

目前市面上集齐上述三个关键裂变页面的工具动辄数千上万,对于中小企业目前的竞争激烈的行业生态来说,免费且高质有效完成一场裂变活动,选择靠谱的裂变工具至关重要。

同时运营长期定向使用一个裂变工具对提升裂变活动的效果和积累活动数据同样重要。千聊搭配分销裂变玩法实现精准引流,多种渠道降低获客成本,快速获得新用户。

3. 裂变海报

在基础颜色选择方面商务类人士一般建议用蓝色,像周大生是面向女性群体我们直接选择偏橙红色的裂变海报颜色基调。

如果你的海报颜色与要想引流的目标用户不匹配,这会让目标用户有走错房间的错觉,直接影响分销裂变活动的效果。

对于海报的尺寸,直接跟随裂变工具要求上传的尺寸,海报是潜在用户中进行裂变传播的,那么它的目标就是行动转化率。

我们可以直接看这个裂变活动海报的设计要素,对比自检,我们平常做的裂变活动的海报是否达到标准。

03 双十一大促直播,激活用户复购

通过用户分层,我们积累了一个传播分销裂变活动的流量池,再通过一场分销裂变活动我们从用户分层的流量池中。

获得大量的购买少女心粉盲盒的精准用户,沉淀到双十一活动群,成为双十一大促直播的销转流量池。

接下来,我们简单拆解周大生直播形式、工具与直播策划团队协作的全流程。

1. 双十一大促的直播形式

周大生双十一的大促直播主要的目标是通过新品宣发,激活分销裂变活动引流的精准用户,让用户购买商品。

想要新时代的年轻人买单,光是新品的展示与宣发,枯燥泛味,难以激起他们下单的欲望,所以他们采取品牌鉴宝的主题结合新品来进行大促直播。

例如周大生经常在千聊直播间,进行一系列的珠宝直播讲座,其中520举办的在线直播科普培训,利用有趣的活动为消费传达正确挑选珠宝的方式。

同时使用购物车功能把珠宝商品,挂在科普课堂互动界面,让有需要的消费群体马上产生购买行为。

2. 双十一大促的团队协作全流程

大促直播是一场自上而下的策划活动,至少需要运营部,IT部,直播工具,设计等支持,我们按照周大生的常规直播,拆解出一个直播策划协作的全流程,咱们可以对照图片查漏补缺。

确定直播形式,有稳定的直播工具,协调好各部门直播安排,各项物料齐备,让双十一新品大促顺利进行。

04 构建垂直私域圈,循环传播变现

通过前面三个环节的积累,用户对咱们已经有一定的熟悉,但要一直黏住用户,循环变现,让用户走进一个垂直私域圈,让用户互相交流,感悟成长。

私域粉丝创建专属互动社区,这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设,从而也会与圈主产生更强的连接,持续拉新、活跃、变现。

1. 构建高粘性的圈子

运营可以通过用户分享购买珠宝的故事,每个用户都可以在私域圈找到自己的舞台,大家相互点赞和点评,经验共享。

遇到问题发圈子里,相互解答,共同提升。运营团队都会参与互动,保证每一次分享都被关注。

当一群人在同一时间持续做同样的事,就会形成同频的圈子,并自发完善和维护它。

得到的反馈后可以优化珠宝产品的设计,生产有特色珠宝产品。

2. 圈子与社群、直播间互联,循环变现

在私域圈子发表内容,以后可以扫码引流进微信群。

通过圈子可以直达直播间,让流量流动起来,激活僵尸群,也避免活跃群变成死群。它是流量吸铁石,自然吸引精准粉丝;也为直播间而生,成为自然转化的载体,循环变现。

3. 多元化玩法长期留存用户

在私域圈子可以发起珠宝盲盒礼品佩戴展示接龙活动,每月新品折扣许愿活动等多元化圈子活动,让用户加强链接,形成对圈子的记忆点,长期留存用户,循环变现。

05 结语

大环境的人口红利消退,我们的流量思维也该变了,从“留量”到“质量”才是正解,多关注身边的用户,关注私域流量池。

进行用户分层,举办分销裂变活动,延长私域用户的生命周期,成为超级用户。

精细化运营用户,服务用户,成为长期主义的践行者,打造一个私域闭环营销体系。

#专栏作家#

爱钻研的小饼,公众号:私域江湖,人人都是产品经理专栏作家。擅长搭建各行业用户运营体系,独立策划统筹20+场全国性裂变活动;致力于输出用户运营干货,做一名有前瞻性的用户经营操盘手。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 周大生通过社群运营、分销裂变等手段,其本质就是要留住用户,并不断吸引新的用户加入,不得不说,周大生的死于流量体系非常成熟~

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