内部复盘:谈谈对SaaS2C2B 模式从0到1产品策略思考(一)

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编辑导语:本篇作者结合自己的工作经验与思考,先从产品商业模式、对产品中用户的理解出发,就对SaaS2C2B 的产品商业模式进行了解读,相信会让你对B端产品有新的认证和发现,一起来看看吧。

如今To C 的产品其实慢慢进入到了一个瓶颈期,整个人才流转也在往B端走,相对应的To C 的产品方法论很多,但是对于To B 的产品来说其实还没有比较多的经验沉淀。

我在几个月前刚策划了一款产品上线,属于To B 类的增长产品,做的时候发现根本找不到任何可以借鉴的经验分享。也是摸着石头从一开始的需求和市场到产品框架的搭建,再到产品的上线及上线后的迭代运营,其中踩了不少的坑总结了一些经验,在做的过程中也有一些比较深入的思考。

这次先从产品商业模式,及对产品中用户的理解出发,希望可以跟大家进行分享和探讨。因为先从对用户的思考角度出发,所以不会展开到产品增长策略和一些从0到1产品方法论等等进行阐述,后边会放到之后细聊。

一、产品商业模式

典型的SaaS2C2B 的产品国内外也有很多,例如Slack、Zoom、Dropbox、小鹅通、石墨等,因为To B 和To C 的产品不一样的是,B端的产品很难做到病毒型裂变传播,但C端做病毒传播则有大量的机会,所以做B端的增长先服务好C端客户(大多都为执行层的人),再反推影响到B端的抉择,也是现在比较常用的产品策略和打法。

我们的产品策略虽说是SaaS2C2B的产品发展逻辑来走,但产品还不是所谓的工具型SaaS产品,盈利模式也不是传统的订阅制的付费模式,我们聚焦于平台,两端客户是B2B,其中供给端用的是先To C 再To B 的策略,盈利方式是交易流程上的分佣,故又会增加一层的难度。

下边我会给出我对企业用户的思考,虽然结论比较简单,但也是基于了大量的思考进行总结的,说的不一定对,希望和各位朋友可以在评论中进行探讨。

二、用户篇

1. 虽是B端对接的也是“人”

B端产品涉及的目标群体往往是公司个体,但对接使用的也是人本身,尤其是再To C再To B的打法下,“人”的行为特征展现的会更加突出。

我们平常在讲B端的用户时,往往会想到极其理性,好像使用我们产品的是个机器,失去了人本身该有的冲动和习惯,在实践中其实不是的。

往往他们也有在工作中有的一些习惯和一些个人的行为痛点等等,在做此类产品时候还是要符合C端产品的一些技巧,所以我们初期的产品策略可以从企业执行层的用户角度进行切入,得出用户需求,从而设计出产品功能和策略。而不是站在公司的角度,像纯B端产品的产品设计策略,这点很重要是个大坑。

2. 在非个人交易场景下的个人行为

首先解释一下这句话,可能比较“黑”。企业和个人之间本质是交易,企业给员工钱,员工用自己的专业技能给企业干一定时间的活。故在工作中的任何个人产生的动作其实对于员工来讲都是“交易”,但这部分时间又是在企业给过钱之后,所以对于个人来说,工作中进行的行为,就是“非个人交易场景下的个人行为”。

通俗点来说,就是我主动使用您的产品想解决我工作上的某个问题,是我的个人操作,相当于我对你交易了我的时间成本,但我的时间成本已经被企业所支付了,但也是我在进行操作。

这种行为下的用户的特征有哪些呢?

  1. 使用产品更加的理性,相对于我们平时生活来说。因为我需要解决工作中的问题,跟我个人无关,一切动作为了公司,又因为是交易场景,所以用户会更理性。
  2. 使用产品更注重效果。时间有限,KPI任务重,没用过多时间成本用来体验产品,进行放松娱乐,本质是为了解决工作中的问题。
  3. 个人利益与企业利益与平台利益三者之间的叠加和冲突。这一点比较抽象难理解,但很重要。产生交易就会有利益,个人利益和企业利益之间在有些时候是共赢的,但在有些时候是冲突的,我们要找到这个平衡。

举个例子,boss直聘中,花钱充值才可以看到更多的简历,有的部分负责人想自己更快招到合适的人来帮自己部门的工作,对个人来说利益是正的,招到了合适的人,业绩好了升职加薪,对于公司来说利益当然也是正的,但这个钱公司不一定给报销,这时候用户就在评判我花这个钱到底值不值,这就涉及到个人利益与公司利益的冲突,这时候涉及好定价策略就很重要了。

与平台利益的冲突,比如,我们产品发展策略是后边慢慢会转到公司维度,对公司进行宣传,即对公司信息的唯一性。前期个人用户会有一些个性化的公司介绍等需求,这时候和我们的产品策略有冲突,会影响整个产品的数据架构,这时候我们就应该有所取舍。

总之,在B端产品设计中,会有多方的利益叠加和冲突,我们做产品时应该有所考虑,不能只考虑其中一方。

非个人交易场景下的个人操作行为和个人操作习惯之间的链接。

既然是个人行为就会暴露一些人的“缺点”惯性,我们在日常中也会使用很多的APP,其中很多产品设计比较具有引导性,因为是生活场景下,人会比较放松,也会有意识无意识的被进行引导。

返回到我们的办公场景中,大部分使用习惯是被用户放在潜意识中的,故我们做产品设计时,也可以借鉴C的一些设计手法,或者运营活动来进行吸引用户点击和操作,虽然说在非个人交易场景下用户会更加的理性,但有些时候惯性也是不可避免的。

3. “时尚”是驱动力

产品从0到1,想要产生病毒的扩散效果,在众多老牌的竞品中获胜,不是单纯的“功能”吸引,这只是其中一部分,而是把“时尚”当做驱动力。

那所说的“时尚”是怎么个定义呢?

最大的误区就是以为是UI上的时尚,其实重点的是在“差异化”,你和竞品之间的差异化(如何进行竞品分析这个我们后边提到竞品分析时候会细聊),简单讲就是当你的目标用户在用你的产品解决他们工作上问题时候,跟其他竞品不一样,有焕然一新的感觉,具体在哪里去找差异,还需要看具体公司的具体业务了。

总之要形成差异感很重要,可能对我们产品的生死有很大的关系。

举个例子,前段时间发现“即刻”旗下一款陌生人社交产品“橙”,就好奇的去看看能设计出什么不一样的东西(因为本人对即刻的产品团队还是感觉不错的),果然注册页面及登陆页面交互还是很新颖的,应该费了前端不少力气(哈哈)。

但是进去之后,还是先实名然后左滑右滑,这就让我顿时失去了使用的动力,我会默认觉得你这个是新产品,同样的功能我为啥不用隔壁家的对吧,我就失去体验的冲动了,无论他细节做的多么流畅。

说回来,有了“差异感”,我们怎么把他做成“时尚”呢?

这里我也思考了很多,我个人认为最重要的就是需要在产品中加入社区和配套弱社交的元素

社交是最容易形成网络效应,指数型裂变的形式,把目标用户群先形成社区,在社区中加入弱社交的元素,这样就会形成别人都在使用这个产品帮助工作,我在圈内没用使用这个产品就会变得落伍的感觉。类似于别人都在用抖音,我没用,像是跟不上时代的感觉。

4. 企业用户是更没有耐心的

企业用户和我们体验C端产品的用户心态是不一样的。可能我们逛淘宝一个商品我们不喜欢,我们会看下一个,可以持续看好多个。

但是做为企业用户,在那个场景下就是效率优先,一天就8个小时,顶着KPI哪里有时间跟你这体验产品,时间成本太高了。所以产品设计时,尤其是前期,一定要给用户一下就能完成他目的的功能。

比如我们做的是一个房源汇集平台,如果我们做的是,让房东自己发布房源,发完了就等着让用户联系你,那完了,这个产品肯定死了,很少有房东在刚出来小产品上,发布房源然后等着客户,发布房源的时间成本他都嫌高,根本没用耐心去等到客户联系他了。

那他发布完房源,我们直接把有意向的客户推送给他呢,如果他联系上了,他就觉得你的平台是有效果的,就会有很大几率的留存。

所以,我们在前期设计产品时候,一定要牢记企业用户往往是更没用耐心的,一定要把目标用户想要的直接反馈给他,不要让他就行过多的操作,过多的时间成本。

这个也是很重要的产品策略,设计到前期产品功能的优先级展示问题,这个问题上我们也踩过坑。

5. 要注重企业实力在“腰部”的客户

一个合格的产品经理都会承担起产品运营的责任。

众所周知,B端产品的产品运营和C端产品的产品运营相差甚远,C端看的是整体目标用户的数据运营,看每步的转化率。但B端的产品运营往往需要挨个企业去进行硬功,所谓的精细化运营其实就是这个道理。

我们前期的目标用户一定要定位在,企业实力在整个目标用户群“腰部”的企业,先去吸引攻克这部分人,甚至前期我们的产品迭代也要围绕他们这部分人的需求。原因有几点:

  1. 这部分企业在全国或全省来讲没有很大的知名度,但在地方上有一定的知名度。这样就不会出现“客大欺店”的情况,好多大的企业见是小产品他们都不会鸟咱们,也不会配合咱们进行产品调研等等共同进行成长进步。但是我们前边做营销宣传时候,最好是拿几个头部的企业去进行宣传,运营和营销是两个思路,不冲突。
  2. 这部分企业往往劲比较足,企业内也比较扁平,相比于大企业,更渴求更多的增长,最后沉淀的内容往往也比较多。也更容易我们后边从个人的产品服务上升到对整个企业的产品服务。
  3. 比较积极活跃,会对我们的产品提出更多的问题和改进策略,提高整个产品的使用频次。

总之,做这种SaaS2C2B模式下的增长产品,这个用户的调性和C端用户、纯B端产品所服务的用户调性是不一样的,我们第一步先了解我们的用户后边再针对性的做一些功能,才可能使我们的产品突破0。

用户篇先分享这些,后边有新的体会会继续补充,后边做到类似产品时可以看一下,大家可以关注我并收藏,别找不到了。我下期会分享“产品篇”,对整个产品架构和产品增长策略的方法论的思考进行分享,不见不散!

 

本文由 @忠炜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的这么好点赞这么少,这篇文章很有深度的

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    1. 谢谢!都是一些实践总结,后边会持续更新~

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  2. 受益~如果要设置维度对2B运营进行评判的话,你觉得有什么比较好的维度吗?比如文中提到的,2B的产品,本质使用者还是个人,为了提高效率或者是满足企业的某些需求,那作为乙方,怎么去评判自己的产品在客户那边用的好与不好呢?

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    1. 运营就设计到增长问题,后边也会写增长相关的,我个人的方法论。简单说一下,不管是什么产品,首先一定要有一个目标,定这个目标不简单的,每个产品阶段都是不一样的,目标错了其他迭代都错了。根据目标去拆分公式或者可量化的因子,这些就是我们运营参考的维度。
      产品那边好不好用,b端尤其前期,用户数据比较少,最直接的就是用户访谈了,对象一定要是活跃用户。 一般需求摸不错,剩下的就是产品交互体验方面的了。 后期起数据之后可以 通过数据作为衡量。

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