IP运营详解,三步打造独一无二的IP

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编辑导语:若IP运营得当,企业一定程度上可以获得更多附加价值,提升增长。那么,如何才能做好IP运营,打造一个强有力的IP?首先,你需要做好定位。本篇文章里,作者就对如何打造IP、以及IP运营的方法策略做了详解,一起来看一下。

最近看到很多头部教育机构的招聘主要目标已经放到了短视频IP创作者身上,尤其是那些有着成功经验以及系统方法论的创作者。

但是对于整个招聘市场而言,不仅仅是教培机构把宝压在短视频IP的创作者和操盘手们身上,越来越多的企业意识到了IP在未来可以给企业带来的价值,也开始着手搭建自己的IP团队。

在很多经验不深的从业者眼里,IP似乎是一个很高大上的行业。但其实IP也是脱胎于新媒体运营中的一部分,并没有什么太过特殊的东西。这篇文章主要就是将笔者在实际工作中具体实操的方法论进行一个微小颗粒度的展示。

一、恒定的开始:定位

有过新媒体从业经验的小伙伴肯定对定位这两个字不陌生。因为任何新媒体平台都讲究垂直领域深耕,目的就是为了更好地迎合平台和用户的需求,让账号可以有更加亮眼的数据和更高的收益。

但是在IP的定位伊始,虽然同样要进行定位,但是定位的细分程度要更加细分。以健身为例,很多博主没有一上来就说自己是健身达人,而是将自己更加细分到刷酸、练臀、健身餐等细分领域。

这背后的逻辑就是关注这些细分领域肯定是健身这个大类的粉丝,并且更加细分的领域让IP的价值感更加具体,给了粉丝一个关注博主的理由。

进行IP细分的方式大方向有两种,一种是纵向细分定位,一种是横向细分定位。

1. 纵向细分定位

所谓纵向,就是将一个领域中最终呈现的结果进行溯源,然后根据溯源到的最初始的开端,分析中间的各个流程,找出与IP本身最有契合度且在领域中关注度最高的一点。

还是以健身举例,我们的目标是全身匀称肌肉的完美身材,中间的步骤要经过适应性训练、器械训练、有氧训练、力量训练、刷酸、刷脂、健身餐、局部塑型等等数个甚至十数个步骤才能达成最终目标(笔者并非专业人士,上述内容仅供举例)。

那么我们就可以根据我们细分出来的步骤,进行一个初步的细分定位。比如IP可以是最懂适应性训练的健身教练,也可以是有氧锻炼总时长3000小时的有氧达人等等。

通过这样的IP设定,我们的IP就可以在初始就呈现出不同于其他同类型账号的价值,并不会在粉丝尚未完全了解IP的时候,给了一个粉丝一个关注其他同类型账号时,关注IP的理由。

2. 横向细分定位

横向细分定位其实就是在做加法。将IP所在的主领域同其他的概念进行结合,从而组合出一个新的领域。这种加法本质是赋予IP双重或者多重属性,让IP价值感得到增强。

这样横向做加法的细分定位方法有几个固定的方法,我将其抽象成了下面几个概念。

1)主领域+细分人群

任何内容生产出来,都是将价值交付给粉丝。但是同样的内容,在每个粉丝的心中价值感是不同的。通常来说,人们都是只会对自己相关的内容感兴趣,并且相关性越强,那么久越感兴趣。

主领域和细分人群的结合,就是通过细分人群这个概念,去在细分的粉丝群体中方法IP的价值感,让粉丝感觉IP所提供的价值就是为自身量身定做。

如何确定细分人群是一件比较有技术性的事情,这个细分人群并不是说去找流量大的人群去做,而是去找自身更加契合的群体去做。比如让一个男性IP去做关于女性塑性的内容,肯定不如一个女性且有所成就的IP更适合。

2)主领域+副领域

对于粉丝来说,任何粉丝都不会只对一个领域感兴趣。那么如果主领域和副领域同时命中了同一批粉丝群体,那么所带来的不只是粉丝的精准,更是对于粉丝的双倍价值感。

主副领域的叠加同时还有利于激活潜在的粉丝群体。还是以健身为例,假如有的粉丝潜意识里有想要好身材的需求,但是管不住嘴,这时出一个健身+美食的IP,就有着莫大的吸引力。

如果不考虑领域之间的相互作用,我们只讨论流量价值。那么将强流量的领域和强变现的领域进行结合,那么起到的效果无疑是瞎子背瘸子这样1+1远大于2的效果。

拿曾经爆火的安安教练和现在仍然火热的居然小蓝蓝来说,通过颜值领域的流量加持,让他们后端的变现变得更加容易。

二、内容的载体:模式

在落笔前我一直在考虑第二部分和第三部分的优先级,后来通过分析,我觉得如果没有一个具体的模式无法讨论第三部分的创新问题,就把模式的讨论放在了第二部分。

模式其实就是我们IP所要传达的内容,是通过什么样的形式进行传达的,并且这个形式使可以被我们长期复制,作为一个固定的形式。

现在我们看到的短视频的内容形式可谓是“千奇百怪”,可以说每天都有新奇的视频形式出现在大家的视野里。但是万物皆有根,最基础的东西永远是不变的,短视频的形式再怎么创新,根源永远是三个类型:展示、讲解、演绎。

1. 展示

看到这里,我相信一定会有人说,纯展示的视频不会有人看。却是,如果视频内容平平无奇,那么单纯展示的视频确实没人看,但是如果内容本身就对某些人群有着天然的强吸引力呢?

不说别的,就拿颜值区来说,无论是任何平台,永远都是“颜之有理”大行其道。不然为什么那些一夜爆火的IP大部分都是颜值区的博主,比如当年一夜风靡全国的温婉,再到甩头变装、骑马变装,无一不是“颜之有理”。

纯展示视频的核心也并不只是可以展示颜值。这背后就是我刚刚所提到过的,一切的内容都是本身就有着特定人群的强吸引力,这是内容本身就自带的流量潜力。

人的感官永远会为自己觉得美的事物买单,这是人的共性,因为看到美的东西会变得开心。简单来说就是这些事情引起了粉丝的某种情感共鸣。

我们从这个理论出发,会发现展示类的视频还有很多其他的玩法。就比如爆火的四川观察,会把发生在全球各地的有价值的新闻分发出来,这其实也是展示类的视频,只不过视频类的元素会比单纯的颜值要多。

归根结底,做展示类的视频,就是要找到用户最直接的嗨点。无论是秀颜值、秀身材还是炫富,都是找到了用户的嗨点,然后去除其他的视频元素,去一个劲地使劲戳用户的嗨点。

展示类视频,其实就是对粉丝最根本欲望的洞察,然后想尽办法去通过最直接的办法去满足用户的欲望。

2. 讲解

讲解类视频,就是一边展示一边去给粉丝讲解展示过程中需要补充的内容。按照其最本真的目标来说,就是为了给粉丝进行内容的补充,因为原来的内容已经不足以支撑IP对于粉丝的吸引力。

展示类的视频不足以满足粉丝的需求,本质上的原因是粉丝的对于IP的需求发生了变化。以往只需要IP进行最浅层的展示就可以满足,但是IP需要传达以往并没有在意的一些内容。

这背后的原因在于粉丝开始对一些深层次的、不容易观察到的和不容易感受到的内容产生了好奇。就比如美食类博主,之前只需要把制作过程展示一下,然后再配上文字,现在开始也需要人声进行讲解。

讲解类视频背后还有另外一个逻辑,就是单纯的展示已经不足以呈现给粉丝IP想要传达的价值。那么就需要通过另外一种介质进行内容的传递。

最典型的代表就是知识类博主,他们每个人的最主要的价值就是自己所代表的知识体系。知识体系如果仅仅是通过展示就没有办法突出IP本身的价值,所以必须通过声音这种介质,来传递更多的内容,而最好的形式就是讲解。

3. 演绎

这应该是门槛最高,也是最考验编导能力的一种视频类型,这种类型的视频也是发散性最强的视频。我们常看到的段子号、Vlog号、短剧号甚至漫画号,都是这样类型。

门槛高有门槛高的好处,就是一旦形成账号势能之后,那么抄袭的风险就会大大降低。因为所有的内容都是围绕着IP进行的,一旦被抄袭那么很容易就会被发现。

而且往往这些账号的粉丝对于抄袭的容忍度是最低的,一旦发现抄袭那么粉丝的力量完全可以让抄袭者感到绝望。

这类型的视频没什么好讲的,就是堆团队的配置,首先需要好的编剧创作剧本,然后需要好的演员进行演绎,还需要好的摄影捕捉镜头,最后还需要优秀的助理完成杂活。

基本上没有金刚钻就干不了这种瓷器活,但是有一些比较特殊的类型可以让创作变得简单。

首先就是可以去学习影视中的经典桥段,土味王家卫就是靠的模仿王家卫出圈。另外演技不行可以把视频变成真人版的漫画,毕竟照片的拍摄要比视频简单得多。

上述就是三种最底层短视频类型,其实每种类型并不是割裂开的,完全可以进行融合。比如B站上的两性博主夹性芝士,就是通过演绎加讲解的形式来进行知识的传播。

三、破圈的基础:创新

定位只是给了IP立足的根本,让IP有了一个可以扎根生长的领域。但是一个IP想要做起来,最重要的还是要有自己的创新点,而不是选定了领域之后,就按照以往既定的模式进行运营。

但是创新的前提,是在已经被市场验证过的模式中进行局部创新。并不是说不能进行颠覆式的创新,而是在成本有限的情况下,选择更加稳妥的创新方式。当然预算充足的话完全可以忽视这一点。

创新是讲究方法的,而不是拍脑袋空想出来的。我所总结的创新经验,是将一个视频分为场景、人物、内容这三个大的部分,再从每一个大部分从拆解小部分,通过小部分的创新,推动大部分的创新。

我在前文中提到过一个抽象的概念,我们在进行创新时也从抽象开始的。方法就是我们将这些部分的组成元素中抽取一部分出来,然后将其抽象成模糊的概念,然后在将模糊的概念匹配成另外一种元素。

比如采访类视频,采访是其中的主要元素,抽象之后就成为了一个人问一个人答,那么什么样的元素也满足一人问一人答呢?我们来看看现在流行的审讯类视频,也是一问一答,但是跟采访类视频就大不相同。

  • 场景常见的创新元素:时间、地点、天气、环境、群众、置景等;
  • 人物常见的创新元素:声音、服装、装饰、人物关系等;
  • 内容常见的创新元素:体裁、结构、线索、冲突、修辞等。

着重强调一下修辞, 修辞在这里并不是指的内容语句中的修辞手法,而是整个视频的“修辞手法”。

比如我们经常见到有些视频中会说假如xx会说话,这就是一种拟人。简单来说,就是把修辞手法最本质的概念抽象出来,应用到我们的内容创作中。

 

本文由 @鲸典 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 从定位,模式,创新三个方面来孵化IP,把IP做好

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    1. 这只是个开始哈

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  2. 定位加创新,好的IP就能做起来。

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    1. 内容也是一切的根源哈

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  3. 找准市场定位,抓住目标受众,明白他们需求,打造好的ip

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    1. 还是要内容为王哈

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