我在快手卖坚果,9个月卖出9500万

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编辑导语:在短视频平台上,品牌自播也开始成为一种趋势,其中,三只松鼠在快手短视频平台上也进行了品牌账号运营,并取得了相对可观的成绩。那么,三只松鼠是如何做好账号运营、实现高效的用户触达、并提升销量的?本文作者就这一案例进行了拆解,一起来看一下。

2021年,是品牌自播的元年。大半年来,我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的迅速增长,比如卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例。

在食品类目中,卡思发现,“三只松鼠”也有了大幅增长。

据快手平台统计,在2021年1月1日-9月10日期间,“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万,其中,达人分销贡献的销售额达8000万,自播创造的累计销售额为1500万,由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。据卡思了解,三只松鼠今年在快手的总销售目标是3亿元。

与其他平台不同,在快手,三只松鼠设置了两种类型的账号开播,以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上,也进行了差异化运营。

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“三只松鼠”双账号自播

卡思梳理了三只松鼠的自播经验,发现其与快手官方发布的STEPS商家自播方法论是互相映照的。既能吸粉,又能卖货,三只松鼠在快手走出了一条 “销量”和“品牌声量”的双赢之路。

一、从达人分销到“旗舰店”自播

近年来,休闲食品行业纷纷入驻快手等短视频平台,网络主播通过自身粉丝量与内容运营进行品牌宣传,有效地扩大了用户规模和产品销量。

2020年,通过精准的达人分销策略,三只松鼠逐渐在快手摸索电商运营模式,搭建起成熟稳定的品牌分销网络。

经过达人分销“测品”后,为响应店播风潮,2020年8月,三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间,在用一个多月时间达成三千万销售额之后,“三只松鼠”感知到快手平台的爆发力,于是为快手重点建立了团队,专门经营。

据卡思数据了解,三只松鼠的直播团队共有15人左右,包括主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。

其中,@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传,在快手更新的短视频内容主打动漫IP人设,以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来结合热点、热梗进行剧情段子创意或才艺展示。偏二次元的风格也吸引了大量年轻人,数据显示,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%。

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@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播

而为了吸引更多的用户,@三只松鼠食品旗舰店 以轮换主播的形式保持高时长常态店播,平均直播时长为9小时35分。这样做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量,用户无论何时何地看到感兴趣的内容,都有机会进入到正在开播的直播间,从而提升成交转化概率。

在组货方面,三只松鼠则会设置主推款、引流款和补充款来供直播间用户选择。

所谓主推款,即高客单的零食组合,如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包;引流款则是个位数单品零食,例如锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等,不与主推款冲突;而补充款通俗可理解为“炮灰款”产品,多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高,但客单价偏低的非主推款零食组合,用以对比“主推款”,并加速用户决策下单。

数据显示,@三只松鼠食品旗舰店 销售额最高的6个商品,有5个是坚果礼包,单价在69-139元之间。

二、“有血有肉”的人设,更容易打动老铁

除了店播号外,“三只松鼠”还培养了一个风格鲜明的IP人设账号。

在3月26日的引力大会上,快手电商负责人笑古说:“没有哪个平台不适合品牌,只是做的方式不太一样,我们鼓励自播而不是品牌店播,也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播,跟粉丝建立很好的互动和信任,而不是让开个旗舰店,再长时间地安排售货员在快手上直播卖货,你得把你的人设做得有趣一点。”

或许是受此启发,今年5月,“三只松鼠”在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜,并于5月17日开启自播,到9月10日,已卖出了1000万元货品。

在货品类型上,两个账号几乎没有差异,@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。不同之处是,@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设进行了系统的运营。

从短视频看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商,团队操盘手告诉卡思数据,“快手在建立人设方面相对其他平台会有一些优势。去工厂或总部拍摄,都是为了提升用户对我们的信任感。”

此外,三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利,有较强的种草属性。上述操盘手介绍;“我们本身定位是一个直播卖货的账号,所以更多的视频还是一些福利提示,这样才能吸引真正有购物需求的用户进入到直播间,而老铁们喜爱的剧情段子类视频,会在节假日期间补充拍1-2条,用户笑一笑也就过了。”

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“大掌柜”人设深入人心

除了小鱼,还有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了保证直播效果,三只松鼠团队的主播都是成熟主播,了解食品行业或是做过同类目带货,同时具备个人特色,比如小鱼偏向甜美,大宝和二宝是双胞胎。

云海扬帆操盘手认为,“有血有肉”的人设,更容易打动老铁。目前@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子,来提示直播看点和利益点;直播间里的小鱼,也会“任性”地给老铁们撒福利。

在消费人群上,@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30岁-40岁的女性。操盘手还提到,“(三只松鼠坚果)本身的价格我个人觉得有点偏高,对应的用户群体也是一些有较高消费能力的人,比如说30岁左右的白领。”

三、稳定投流,ROI增长4倍

在账号运营初期,大多数店铺因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低,因此,三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量带动精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。

操盘手告诉卡思数据,在大促时,投流端不用刻意开播猛投,这样容易打乱当天投流节奏,而是应该先上架福利款或者秒杀款来拉拢人气,然后上主推款提高GMV,循环过品。

“我们在快手是投流的,如果按照用户‘点菜’的方式讲解商品,会造成人群流失,一定要把投流预算放在刀刃上,这样才能达成ROI目标。”

在摸清楚快手平台的玩法后,@三只松鼠大掌柜在9月11日进行了一场15小时的直播,达成了100万元的销售额。

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@三只松鼠大掌柜911直播战报

经过稳定、长期的投流,@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳定增长。操盘手透露,相比初期,ROI提升了4-5倍

在日常平播中,@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放,以获得更多公域流量(或是自然流量)加持。“现在快手的投流端其实挺合适品牌自播,一是投流的账户人群包稳定后,流量会很精准,算法的反应速度也会更快。”

但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比较偏节假氛围,就是礼包性质,所以说在有节日的时候,销量会更高,平时就会差一些,这是我们现在的瓶颈,也在想怎么去解决这个问题。”

四、私域流量是富矿

在采访中,操盘手屡屡强调:和其他平台相比,快手的私域流量较强,也有更高的粉丝粘性,这是快手的独特之处。

为了保持粉丝的互动热情,三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具,则为品牌促成转化提供助力。“比如,这个账号的管理员都是我们不认识的陌生人,却经常我们在直播间买东西,我们设置他为管理员,他就会帮着我们去回复一些问题。”

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另外,据三只松鼠手快手渠道负责人慕名介绍,其在快手的直播中,粉丝购买占比达到40%-50%,也高于其他平台。

在直播电商2.0时代,线上线下渠道结合,品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手平台的价值也被越来越多的品牌认可,成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和阵地之一。

快手也在加速搭建自己的电商生态。

5月18日,快手616品质购物节启动发布会上,快手官方发布了STEPS品牌自播方法论,包含达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供五大关键要素。

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快手电商STEPS方法论

7月22日,2021快手电商服务商大会上,“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,为品牌商家们指出确定性的成长路径,一部分品牌服务商也在入场,进一步降低品牌进入快手开播的门槛。

在食品类目上,据快手电商食品行业负责人宋震透露,食品品类作为快手电商的重点品类之一,已有不少品牌探索出了成熟的发展路径,后续快手会引入更多品牌,帮助其快速成长。

在快手电商食品行业品牌私享会上,口水娃总经理谢一凡提到,通过建联大量中腰部主播,口水娃在快手建立了扎实的分销网络,同时在维持分销优势的基础上,近期已开启自播。臻味则选择从自播切入,通过调整货品组合、成立直播突击队等方式,在9月迎来了GMV的爆发式增长。

在快手平台、品牌的双向奔赴中,自播就能做成一项长期事业,为品牌寻找到新的增量用户和新的GMV增长空间。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 品牌自播现象越来越多,品牌商家投入到电商直播当中,也算是大势所趋。

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