B端产品VOC渠道构建方法谈

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编辑导语:VOC即Voice of Customer,产品经理在工作中可能不能直接接触到客户,此时VOC渠道的构建则能帮助产品经理获得一定的用户反馈,进而推动后续的产品迭代。那么,如何构建VOC渠道?本篇文章里,作者就该问题进行了总结,一起来看一下。

在以产品为中心的企业中,进行产品VOC的管理能够有效地提升客户满意度,指导公司产品管理部进行合理的商业决策。

VOC即Voice of Customer,中文可以翻译为“客户之声”,可以理解为想办法获取客户的反馈,做出相应的调整从而提高客户的满意度这些类型的工作,属于产品运营的重要一环。

其中,本文作者根据自身的从业经验,针对VOC渠道的构建方法提出一些总结性的分享,这些方式方法的思路可以稍加变通用在更个性化的行业或者是企业中。

一、VOC的内部需求

产品经理并非总是有一线接触客户或用户的机会,同时,由于客户拜访需要大量的专业知识和工作经验,刚入门的产品经理不一定能够争取到这样的机会。

而在进行产品规划后,如果不进行VOC的渠道构建,产品的市场反馈就会非常缓慢,在部分传统行业中,往往存在产品上市后半年产品才陆续发送到用户手中的情况,产品经理无法及时从市场反馈中获得相应的认知,不利于新产品设计工作的开展。

所以,产品经理需要通过各种手段搜集到VOC,有些公司本身会有相应专门搜集VOC的职能部门,或者这部分的职能由一线接触客户的销售等部门的成员兼职承担,但很多工作缺乏这样的统筹意识,此时需要产品经理通过带有个人风格的方法去获得VOC。

下面,文章会首先分析VOC的整体流程,并逐步提出一些渠道建立的个人建议,供大家参考。

二、VOC的整体流程

一个完整的VOC流程应该分为基本的五个模块,如下图所示。

进行VOC活动的确存在一定的门槛,第一步需要从业后有一定的积累,如果完全没有积累的话,无法支持后续的工作开展。

第二步这里提到了一个触点的概念,这里的产品触点类似与品牌触点,是指客户和产品之间出现交互的场景或者是条件。

通常来说,以用户的购买行为作为分析骨架,可以有这些产品触点:

  • 购买前,产品的名称、广告、售前咨询等;
  • 购买中,下单界面和流程、发货流程等;
  • 购买后,使用体验、售后服务、产品使用培训活动等。

产品经理要从客户的角度去体验一整套的产品触点,保证触点良好的体验,触点体验良好才能保证客户的参与程度,从而保证在触点增加VOC渠道的可行性。

第三步,从触点出发,在每一个触点中增加反馈的渠道。

比如售前咨询中,除了解决客户问题之外,还需要搜集客户的使用需求,了解客户是出于怎样的动机找到了我们的产品;还有我们会在下单后或者是其他较为合适的时机在移动端弹出问卷调查的链接,了解客户体验;在进行产品发货时,可能也会附加一份调查问卷,甚至是定期地组织客户访谈,了解产品的使用情况。

第四步,从触点中建立了大量的反馈渠道之后,经过一段时间的积累可能会搜集到很多VOC,这些各种形式的数据、记录等,需要整合起来到一个分析系统中,做好数据管理和信息分析。

第五步,在进行了分析和信息挖掘之后,产品经理可能会获得新的认知,形成一定的商业见解。

比如客户反馈某些工作做得还不错,那么这些功能可能需要进一步地投入研究和开发,形成差异竞争力;或者是客户认为某款产品性价比太低,那么可能需要重新进行产品定价。这些商业见解需要进一步转化为可执行的行动报告,然后诉至产品管理委员会进行探讨和决策,决策通过后则依次由对应的资源部门执行。

从第一步到第五步,属于一个完整的VOC采集和处理的流程,这样的流程需要在产品的整个生命周期中多次重复进行,从而促进客户满意度,提升产品的竞争力,提升产品经理的产品规划能力,从而为产品包长期盈利铺垫。

三、渠道构建方法

本文重点是探讨VOC的搜集过程,其中构建渠道属于主要的工作范围,渠道构建往往是由于产品所处的行业或者是产品的独特性,需要自主地进行个性化的构建,并非有什么太普适性的方式方法,以下是本人根据从业经验个人总结出来的几种方法,请大家进行参考。

1. 主动式,发挥每一个触点的潜力

在每一个触点采用常用的一些VOC的搜集方式,比如增加问卷、访谈、资讯,采样数据信息,比如注意力停留时间,决策时间等等。

2. 被动式,通过网络论坛、媒体平台等搜集VOC

随着互联网的发展,现在的客户比之前有了更多的表达观点的场合,无论是公司官方的论坛或者是媒体平台,亦或是较泛的一些综合性的论坛和媒体平台(比如豆瓣小组、知乎、微信群等),都是很好的VOC渠道。

这些渠道如果存在欠缺,需要公司主动建立一个这样的平台,如果已有的平台足够支持,需要公司通过网络爬虫等技术手段进行信息搜集,了解客户的公开发表的内容,经过一些技术分析手段或者产品认知。

除此之外,对于依赖销售的行业,需要要求销售定期维护客户关系,关注客户个人的自媒体平台上关于产品的发言并做好反馈。

3. 由内而外,在产品立项和管理活动中强制增加VOC

不同的公司流程会导致不同的工作导向,如果产品立项流程中没有涉及到VOC,那么可以修改流程,要求在立项时一定要提供VOC的分析报告,并且其分析质量在评审中占一定的分数比重。通过强制要求的方式引导产品规划小组关注VOC并进一步地想办法建立渠道。

除此之外,也可以定期要求售后部门输出产品的投诉报告,了解产品的质量情况并作出相应的调整等。

4. 由外而内,找到VOC服务提供商进行合作

如果公司没有做VOC的经验,目前市面上也有专门提供VOC管理解决方案的公司,可以先导入一些VOC的服务提供商,或者是直接找咨询公司针对性地购买VOC咨询服务。

 

作者:马上方,微信公众号:还好先生日志。硬件PM一枚,关注智能硬件、科技创业等领域。

本文由 @马上方 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 购买前,产品的名称、广告、售前咨询等;
    购买中,下单界面和流程、发货流程等;
    购买后,使用体验、售后服务、产品使用培训活动等。
    VOC在每个步骤增加问卷、访谈等。 或者是在网上上搜集相关信息,或者是成立小组,最后,没有钱解决不了的问题,。

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