SaaS运营最大的陷阱,是这个!

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编辑导语:在做SaaS运营时,为什么我们该做的都做了,关注的指标也还可以,人手配置也比较充足,但在ARR/MRR上就是没什么长进?本文针对这一情况进行了分析,其实是踩中了一个陷阱,一起来看看是否对你有所帮助。

之前在给几家SaaS公司做诊断时,它们都向我咨询了同一个问题:为什么该做的都做了,该关注的指标看起来也算合理,该配置的岗位资源也都人手充足。可就是ARR/MRR没什么长进,主要表现为净收入留存率NRR始终上不去?这岂不是说,之前所做的努力,没起什么作用?

表面上看,问题似乎是出在流失上,但也实在找不出什么更好的办法来改善留存。

那么问题究竟出在哪里呢?

请运营的同学帮我导出几组数据,分别以30天和45天为激活周期,来计算客户的激活率指标

结果低得令人吃惊。

问题原因被揭示出来,就是激活率太低。说直白点儿,刚一签约客户就有流失倾向,甚至还没用就开始流失,更别指望留存和续费了。

我们先明确一下什么是激活率。所谓激活,是指在一定时期内,用户开始正式使用SaaS处理业务的状态。即:

激活率=激活的客户数/签约总客户数

通常SaaS公司重点关注的指标,是新客户销售收入和净收入留存。其实,激活率比这些指标更重要

虽然在激活周期内未激活的客户,不一定都会流失;但未激活那部分新客户,可能永远也不会激活的概率相当大。

难道客户不会自己主动激活吗?

对于激活率这件事的理解,ToC和ToB还隔着一座山呢。

假如顾客买了一部手机,TA一定是迫不及待地打开来安装使用,即ToC运营根本不用考虑激活问题。

但是对于企业用户来说,买了个软件或者SaaS,众人的热乎劲很快就过去了。再过一段时间,也许就没有人想使用了。即使个别人想用,因其他人不配合协作也没法用。

这个客户最终也没有激活。

软件的这个特点尤为明显。早年我负责做用户使用调查时也发现:花费巨资买来的软件,有相当大比例的许可,从来没有被启用过。

不过软件业务还好,不管用户用不用,都不会影响软件厂商的收入。但SaaS不行,不用就不续费啊。

SaaS存在很多运营陷阱,激活率这个陷阱,可谓是又大又深,还很隐蔽,造成的损失也是惊人的

假如激活率只有50%(实际上很多公司还达不到这个数),极端地说,那就意味着之前最多50%工作或投入成本,可能会付诸东流,这个损失不可谓不大。

那么,低激活率是如何产生的?谁将为激活率造成的损失担责呢?

主要责任人应该是COO或运营总监。一家SaaS企业的激活率高低,代表着一种客户运营态度,对应着一些列措施和行动。没有定义和考核激活率指标,就不会有人去完成和提高它

其次是销售和客成。如果不做要求,销售签约后,客户的死活就与其无关。如果CSM没有及时走激活流程,客户也就处于悬空状态。

所以,设定指标和建立制度,这是提升激活率的第一步

还有,激活率怎样设定和如何测量呢?

因为客户的规模不一样,交付周期和复杂性也不同,所以需要设定不同的激活周期,比如,从一周到一个月。

SaaS运营的最大优势是数据化和自动化。比如,定期自动发布未激活客户的预警信息,让风险可视化。激活率的测量也很容易,就是通过数据分析,看客户是否真正激活。>最后,怎样设定和考核KPI?

有了指标和制度,还得有对应的KPI考核才行。比如说

对COO或运营总监,承担激活率总指标。

对于销售,销售提成必须在客户激活之后才能发放,这一条有双重效果。假如销售为了忽悠客户签单,而承诺了不能提供的功能,则该客户一定不会激活,这是一个有效的规避逻辑

对于CSM,未能在激活周期内激活客户,扣减绩效。

如果一家客户已经付费、甚至付了多年的订阅费,是不是就可以不管它是否激活呢?

显然不是的。考核激活率,与客户是否付费没有关系。实际上,大部分未被激活,并且当年流失的客户都是付费的“假激活”客户。

如果只收到一年的订阅费,考虑综合的获客成本CAC,这一单交易一定是亏损的。

千辛万苦、花费巨大获得的客户,最后是变成可增值资产,还是化为乌有?并不取决于销售如何努力、客成怎样竭尽服务;而首要取决于客户能否有效激活

激活率多高才算合适呢?我觉得一家伟大的SaaS企业,激活率应该是100%,普通的SaaS公司也应该做到90%吧。

因为提高激活率这件事,既没有很大难度,也没有过高成本,这只是一个设定运营目标和重视程度的问题。

对其忽视必会造成双输的结果:客户花了钱也没用上;SaaS公司既损毁了声誉,也造成续费损失。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 好多软件就不是“给人用的”,取款机到今天还在用“取消”和“下一步”,就没人用“不取了”、“还接着取钱”这样的“人话”

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  2. 对设定运营目标和重视程度忽视必会造成双输的结果:客户花了钱也没用上;SaaS公司既损毁了声誉,也造成续费损失。真的是这样的,要从用户思维下手,否则,后悔吖~

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  3. 用户激活对产品经理和运营人员来说是一件非常重要的事情,激活率的高低直接影响到后期的留存、变现和传播等环节。作者的这篇文章显得专业又实用。

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