教培转型(1):解读“双减”+活用四力模型,应对教培机构转型线上的“危”与“机”

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编辑导语:前段时间“双减”政策对教培行业造成了一定震动,行业加强监管,不少教培机构只能寻找转型之道。伴随着机会与困难,教培机构又应该怎么找到未来的发展道路呢?本篇文章里,作者结合四力模型,对教培转型策略做了解读,一起来看一下。

“双减”引发了教育行业的一片轰动,教育行业遭受重创,从风光无限到无奈裁员,整个行业已经步入转型倒计时。

随着“政策讨论热度”逐渐走低,对于教培机构来说,他们面临的生存死亡的挑战却还在继续。

最强监管下,机构如何找准方向,选对方法? 在转型的方向上,如何尽快落地完成转型?

一、监管风暴下,教培行业的“危”与“机”

1. “危”:双减政策影响梳理

 2021年7月23日,我国出台《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见,简称“双减”政策。 这份政策主要针对校内外的教育培训,标志着我国教育培训的重大变革。

1)从严审批教育培训机构

学科类培训登记为非营利性机构,各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构,现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。

对原备案的线上学科类培训机构,改为审批制。

对非学科类培训机构,各地要区分体育、文化艺术、科技等类别,明确相应主管部门,分类制定标准、严格审批。依法依规严肃查处不具备相应资质条件、未经审批多址开展培训的校外培训机构。

学科类培训机构不得上市融资:学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作。

上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构,不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产。

2)不得占用节假日、休息日及寒暑假期

“双减政策”中明确规定,校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。

根据华中师范大学教育治理现代化课题组2019-2020年间在我国山东、广东、湖南、湖北、广西、四川等六省区的调研情况发现,有36.5%的学生每周在校外参加培训的时间在4个小时以上;82.5%的学生在周末参加校外培训。

利用节假日、休息日及寒暑假期进行校外培训的情况严重,校外培训时间过长,培训科目较多,造成了校内减负校外加压的现象。

3)做强免费线上学习服务

教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源,利用国家和各地教育教学资源平台以及优质学校网络平台,免费向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。

4)校外培训宣传受限

“双减”政策规定中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理,确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。进一步减弱教育功利化的不良趋势。

5)机构运营成本陡增,线下迎来裁员潮

人员的流动是观测一个行业发展的重要指标之一。由于我国教育培训行业监管趋严,各教育培训机构不得不面临裁员和转型的局面,多家头部公司也爆出裁员的消息。无论是人员的缩减、团队的优化,还是业务的调整,都预示着我国教育培训行业将进入最煎熬的转型期。

2. “机”:中小机构与个人转型机会

 “双减”政策规定主要集中在K12阶段的学科类培训,以K12教培为主要业务的机构面临转型。目前行业内转型机会主要有以下几个方向自去年疫情以来,直播改变了人们的消费方式,也改变了每一个教培人的工作方式。

千聊平台有一个教英语的Ming老师,先在教培机构工作过,是明星老师,然后创业在千聊上开账号教英语。她的英语教学视频,通过长期的不断直播,搭配科学完善的课程体系,单个口语课程,学习人次最高破30w+。

像这样的直播,两个多月以来,老师做了10场,机构其他讲师们则做了数十场。这些直播中,有王老师和老师们口语能力提升的经验分享,也有对不同类型的考点分析,学员真实案例的分享。

通过直播形式,与屏幕前的观众实现真诚交流和零距离互动。通过日常免费直播不断活跃引流,加上完善的课程体系搭建和运营,Ming老师20个人的小机构,逐渐从一个纯线下运营的机构,转型为线上线下结合互补的模式,其线上营收占比以逐渐超越线下,成为机构收入的第一来源。

小机构,甚至个体老师的能量,在个人IP时代,只要你的内容真的能吸引人,你的专业度还在,搭建一个完善的线上课堂,其营收甚至有可能远超大公司。

二、搭建线上课堂是中小机构和个人转型的最佳选择

1. 搭建线上课堂是最佳选择

1)入驻门槛低,无繁杂审批手续 

相比在线下层层审批,通过繁杂的手续申请,搭建线上课堂门槛相对较低,比如入驻千聊。无论是以个人名义还是以机构名义,其注册流程极其简单,整个入局转型的试错成本也相对很低。

2)无需集中教学,不占用假期,灵活回看 

新政对于占用假期集中教学是命令禁止。线上课堂突破地域与时间的限制,通过线上直播,则可避免集中教学,达到相对应的教学效果。通过匹配相应的录播课程内容,通过打卡、社群运营等机制,鼓励学生在一定时间段内完成学习任务。学员依照需求灵活回看。

3)线上课堂,免费学习服务的最佳载体 

政策要求,利用国家和各地教育教学资源平台以及优质学校网络平台,免费向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。

4)线下宣传受阻,依靠营销工具打通线上宣传路径 

过往教培机构拓客招生,主要通过线下推广、付费广告、竞价排名等方式从公域获客,公域流量的获取越来越贵,在成本逐步升高的情况下,转化率却不尽人意,获客难的问题摆在越来越多的企业面前,随着企业对增长的焦虑,私域流量开始被重视和应用起来。

私域流量具有可重复利用、随时触达、精准投放、无需付费等优点,将公域+私域流量有机结合,不仅可以帮助企业沉淀用户,还将带来整体的营销变革。

5)0成本使用线上工具,降低运营成本 

转型除了考虑转型方向上是否匹配,运营成本的考虑也是重要的一环。行业监管趋严,各教育培训机构不得不面临裁员和转型的局面,以降低运营成本。线上工具比如千聊,无需额外开发,直接省去的研发成本和软件付费成本。

2. 什么样的机构容易实现线上化转型?

1)应试教育为主,学生具有一定自制力的机构

线上课程最大的优势是知识可以更高效传达给学生,避免了线下设备对教学质量的影响,比如麦克风、大屏幕、距离黑板的距离等。应试为主的教育机构通常知识体系完整,更加系统,具备较完善的教学大纲。线上直播实时答疑、课后复看、传递资料都非常方便,非常容易实现线上教学,也适合线上教学。

而主做儿童方向的教育机构,尤其是3~5岁幼儿,自制力较弱。

线下课堂中,教学内容稍有无聊,学生就注意力不集中,老师需要花费很大心力,更多互动游戏来吸引幼儿,并根据幼儿表现不断产生更有创造力、更吸引幼儿的互动形式。

在幼儿成长期间,需要更多肢体接触和实物感受进行教学,幼儿之间的互动游戏对幼儿的习惯养成和社会化学习都非常关键。转到线上时,对于幼儿教师和幼儿教学模式都是极大的挑战。

2)具有大量创造力、感染力和适应能力强的教师的机构 

线上直播教学对于大多数教师都是很大的挑战。线下转线上,学生是昏昏欲睡,时常逃课,还是保持学习劲头,教师的“抓人”能力就显得非常重要。

3)具备线上运营能力和经验的机构 

线下课程短时间内移至线上,线上教学经验不足,教学质量难以保证,客户一旦流失,转向其他线上教育经验丰富的机构,是机构的重大损失。

如何快速响应危机,对学生和家长进行引导,保证留存;如何提高线上互动,增加学生黏性,都是教育机构线上运营成功的关键。 

4)具备自己教学特色的机构 

教育机构转线上将面临的最大问题是教培机构巨头掌握了大多数学生资源,因疫情影响,学校的教师也参与到了竞争,比专业或线上积淀是很难胜出的,如果具备自己的教学特色将成为突破口。

三、“四力模型”转型线上实操搭建指南

上面我们分析了双减政策的影响,以及搭建线上课堂的优势,接下来我将分别通过内容力、组织力、运营力、产品力四个方面,给线上转型一些具体的思路和注意事项,帮助大家更快地完成线上课堂的搭建。 

1. 内容力:内容重组

内容重组是很多教培机构在转型线上的时候,特别容易忽略的环节。由于线下线上的教程场景和学习场景的差异,同样的内容设计与制定,需要考虑线上的学习场景,去做相应的调整。课程重组,需要通过以下3个维度进行考虑:

1)课程形式

在搭建线上课堂时,教培机构要根据自身的内容和规划,选择好相应的课程形式,比如学习教辅资料可以通过文章合集的形式去承载,免费答疑可以选择视频直播,已成型的成熟的课程,可以选择录播专栏的形式等等。

【内容付费】音频、视频、图文、电子书、付费文件、短知识、专栏、会员等几十种课程类型,满足移动互联网时代下的碎片化、多样化学习场景。

【在线直播】电脑和手机端的“语音直播”、“视频直播”、“讲座直播”、“PPT直播”、“录屏直播”等多种直播方式,同时提问、弹幕、打赏、抽奖等互动操作,让线上学习也能寓教于乐。

【线下活动】教培机构的转型,不仅要考虑线上交易,还要联动线下活动实现多渠道创收,因此必然面临两个问题:如何将线上流量引流至线下?如何将线下用户引流到线上?这也是很多线下机构开展线上教学战略时经常遇到的问题,用千聊线上活动搭建功能可以实现。

2)内容制作

确定形式后,线上内容的制作是内容重组的核心。前面说道,线上的学习场景不同,决定了线上的课程内容与线下的内容交付有所区别。课程内容结构设计主要包含5个部分:开头语+课程引入(5%)+正文部分(80%)+总结语(5%)+课后互动(10%)。

“问题+方法+怎么使用+案例+总结”的形式展现,场景化应用的例子最佳。

展开具体讲解课程内容。要求有足够多的陌生有效硬知识、足够实操落地的解决方案。

课程的重点、难点在课堂中要和学员明晰提示;课程的难点要有相应的直观场景展示、要有作业、实操等数学方法设计,帮助学员轻便、有效掌握。

有意识地在课堂中设计两个以上惊喜点。即学员情绪体验惊x喜、兴奋的点,唤起学员注意力。

在课程设计时,能够预料到学员何时思考、何时焦虑、何时会有积极情绪、何时容易分神。比如、可以加入有趣的故事、老师的自传、有一点挑战性又加上一点技巧、经过老师的点拨马上就能豁然开朗的任务、知识、技能点等。

3)体系搭建

选对了形式,制作完内容,线上课堂要想长远发展,还需要做好内容的体系搭建。做好课程体系搭建,转型线上就成功了一半。

用低价课和广开口去做引流,以精品打造的中价课作为承接,再运用社群的力量把学员转化到高价课。

我们要梳理好自己的课程体系,确定哪些内容适合做话题课,哪些适合作为中价课和高价课。

一般来说一个话题课,一个中阶课,一个高阶课,可以叫做一个三阶段的课程,最高效的运营流程就是首先开设包装好话题课和中阶课。当然这两个一定是要有对应关系的,我们将话题课放到平台推广位上面引流。

同时撰写公众号推文直接在这个推文中去售卖我们的中价课,话题课在广告持续引流的同时,可以准备好引流课的课程转化流程。

2. 组织力:团队搭建

转型线上,除了内容重组,还需完成负责线上团队的搭建与培训。

搭建线上团队,需要明确以业务驱动的组织架构,和流程驱动的职能分工。

1)组织架构

线上业务部,与传统线下教培机构,没有本质区别,因为,教学服务的本质是不变的:

都是基于教学流程的组织机构服务能力建设,教学、教研、教务,分别定位为服务学生和家长;市场营销,解决品牌宣传和获客,需要线上运用和市场营销能力的打造;唯一在“技术服务”板块,有所不同,转型线上可以借助千聊等知识付费工具,而不需要自己再单独搭建技术服务团队。

2)职能分工

要基于线上业务,学生/家长的体验流程,去相应提升优化整体的服务运营模型对于营销团队,要熟悉线下的营销方式;教研团队,要熟悉工具操作和内容制作;运营团队:理解销转逻辑与老带新的转化。

3. 运营力:模型搭建

1)营销推广能力

相较于耗时长、针对性差、人工成本和物料成本更高的线下地推方式,教育行业线上化转型能够拓宽获客的渠道,让学员可以通过互联网快速了解机构信息,进行课程体验,大大降低了课程推广的难度和成本。

利用多样化的线上营销插件,例如优惠券、试听券、课程分销、课程团购等,使课程更容易分享与传播,有效提升获客效率,让教育培训资讯可以覆盖到更多潜在的客户群。

微信一键分享,搭配分销裂变、好友助力、群裂变、优惠券、推广员、红包、邀请卡、砍价、拼团、等几十种营销功能,线上线下全渠道引流,降低获客成本,提高获客效率。

2)私域运营能力 

对于教育培训机构来说,有了线上私域流量平台后,除了要上传优质的课程外,还要让课程更好的触达用户,让用户产生购买欲望。既要用优质课程吸引用户,还要让用户成为机构的忠实粉丝。

基于用户互动和留存场景,签到、抽奖、作业、考试等多种教学工具,助力讲师完成「教—学—考—评」闭环,活跃课堂气氛。无限制嵌入微信,粉丝圈、打卡、社群SCRM,多种形式与用户建立稳定的亲密关系。

3)数据运营能力 

建立过程目标+结果目标多维度的数据分析。分析每阶段运营核心和本质,围绕运营重心做具体工作布置和规划,这样的运营搭建计划效率是最高的,且不容易走弯路。

换句话说就是,你要知道这个环节的最终目标在哪,不要只看到表面,设定的具体目标中,定量的指标要保证一定的比例,做到大部分目标可测量,只有可测量,才能实时/定期监控,随时调整,最终通过不断优化迭代,完成最优的私域精细化运营模型。

基于数字化基础的完整数据分析看板,查看用户画像、完课率、听课时长、转化漏斗等关键数据。课程数据、交易数据、用户数据3大模块,为运营决策提供科学指导。

4. 产品力:技术支撑

对于中小型机构来说,开发独立的线上平台耗资大、研发周期长,因此选择与第三方平台是更具有效率。借助如千聊这样的知识付费工具,不需要自己再单独搭建技术服务团队,直接拥有成套的工具解决方案。

SaaS工具收费较高,试错成本高,引流难题是工具解决不了的,需要自己找渠道,营销成本较高;流量型平台有高达20%~60%的佣金。 从功能、性价比、成本费用、变现效果、引流效果等方面考虑,去选择合适的知识付费工具/教育培训工具。

四、结语

线下教培的数字化线上转型之路已经开启,疫情期间被迫触网,已经完成了数字化转化。

教培机构的线上转型不仅要结合教育的过程与效果,重视创新教育服务供给,还要依托成熟的线上一体化工具。线上线下打破边界,全面融合,进行优势互补,为更多的学员提供优质教育。

双减政策下,各个教培机构和个人,主动寻求第三方教学解决方案平台,提升线上教学能力,并通过一些可落地、可监测、可复用的高效运营工具,解决获客难、运营难、复购难的问题,实现机构维护、扩大私域流量池,提高转化,盘活存量,开始了转型升级之路。

#专栏作家#

爱钻研的小饼,公众号:私域江湖,人人都是产品经理专栏作家。擅长搭建各行业用户运营体系,独立策划统筹20+场全国性裂变活动;致力于输出用户运营干货,做一名有前瞻性的用户经营操盘手。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 虽然是有双减政策,但让学生不另外学习是不可能的哈哈,线下培训机构只能往线上走喽。

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    1. 对呀

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    2. 可是线上也是双减所禁止的

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