实战总结:品牌方想要的私域运营的方式是什么?

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‍编辑导语:前段时间微信群折叠功能的上线无疑对品牌的私域运营造成了一定影响,而这也提醒品牌方思考一个问题,即如何才能构建一套有效的私域运营策略。本篇文章里,作者结合实际案例,对如何在品牌私域中孵化长期有价值的KOC运营策略做了梳理,一起来看一下。

本文共计 7500 字,关键素材源自零一裂变为头部 500 强品牌旗下的「西式小家电」产品线定制私域后的项目结案复盘。

本文主要探讨:在完成 GMV 营收的基础上,如何为品牌在私域中孵化有长期价值的 KOC,跑通整套模式后我们对该问题背后的思考与观察。

群折叠政策出现后,不少从业者将其形容为「行业地震」,我们合作的许多头部品牌也向我们表示了类似的担忧,与我们讨论私域策略要如何进行迭代。

我们的观点是:群折叠是一个良性的官方信号,包括企微朋友圈的屏蔽功能,都是让品牌方对打扰用户这件事三思。

这才是品牌方想要的私域!如何孵化KOC,我们做了这些探索...

(群折叠 + 企微朋友圈屏蔽 双管齐下)

这就引出了一个新的问题:为什么许多品牌明明在线下的精细化做得非常出色,迁移到线上私域时,却出现了打扰用户、过度营销的问题?

在我们接触数百个品牌的项目后,我们发现这里的原因有两个方面:

  1. 行业内私域人才供给的严重不足;
  2. 企业内部只将私域当作线上触达用户、分发内容的渠道,以 GMV 作为私域运营人员产出考核的核心指标。

为了解决这类问题,我们在之前的文章就梳理过一套成熟的运营,通过社群分层、用户标签体系,做出适合私域的转化策略。

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(社群分层全流程节点图)

在实现了 GMV 的基础上,我们认为私域还有更多深层的价值与潜力等待挖掘,我们还可以从更多可量化维度衡量私域的产出。

基于此,我们从前段时间为某头部 500 强企业旗下的西式小家电产品线操盘私域的过程中,萃取了一套为品牌成功孵化 KOC 的运营打法模型,还原打法背后的决策逻辑、思考细节。

全文会从三点出发进行论证:

  1. 为什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的运营策略;
  2. 品牌型私域的 KOC 孵化策略具体怎么做;
  3. 品牌的 KOC 社群难点一览。

一、为何要探索 KOC 孵化的私域运营策略

1. 平台间数据不互通

讲一个小故事。

小明是 A 品牌的一个超级 VIP,他从读大学就买这个品牌,一直买到小孩都出生了,也不离不弃。

他每周的手机使用时长中,一定会有一小段,被用在了打开淘宝,查看 A 品牌的上新。

他习惯看中后直接下单,不习惯和客服互动太多,爽快。

某天,他的包裹中收到了一张小卡片,上边提示添加企微可以获取更多品牌咨询以及优惠,他扫码了。

按照他在淘宝的消费积累,他应该在扫码后就马上获取到品牌方的 VIP 运营人员,领取360度全方位无死角的1对1咨询服务获取尊贵的体验。

但是无事发生。

根据该包裹卡的渠道标签「淘系」、「xx产品」,品牌给他推了一段话术,发送了入群链接给他。

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(撰文小哥的灵魂画作)

我们与许多品牌合作期间发现,由于企业内部的组织架构问题,即便都是线上电商,不同平台是由不同部门负责的,而部门间的用户数据并未实现有效打通。

一方面是技术手段、数据迁移等还不够成熟。

另一方面是私域还未成为 CEO 工程,部门之间的利益博弈未能很好地处理。

到具体的私域运营人员执行时,他们需要围绕 GMV 目标拆解去做更多运营策略,搭建新的标签库迅速对用户进行一轮新的定义,来挖掘用户价值。

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(内部标签体系脱敏后截图)

数据驱动决策是对的,前提是足够多的数据维度和数据量。

迷信数据会导致错误的判断,走向看似理性的、实则自欺欺人的用户洞察,也缺乏主观、从用户视角出发、有人情味的考量。

本来在淘系尽享尊贵的小明,到了私域里边反而成为了一个 nobody。

他对于运营人员来说是有着「沉默」、「不活跃」、「无消费」标签的 D 类用户,这是用户属性上的数据未打通。

其次,用户消费频次上,一些用户明明刚在淘宝买完,却还要面对频繁的私戳和社群的逼单。

数据未打通也意味着消费总量与频次是模糊的,直接触达会有概率激发抵触情绪,导致产出 GMV 的效率受影响。

不做私域时,用户与品牌彼此还能距离产生美。拉近距离后,体验反而下降了。

对此类承接能力问题、投入产出比的成本评估后的担心,也是我们推进私域咨询业务以来最常听到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。

GMV 的产出可以靠运营策略有效解决,但数据未打通始终会是一个隐藏的地雷,尤其面向品牌的核心客户群体。

2. 以「投入度」评估用户价值

基于上一部分,我们有几个观察:第一,核心客户群体总是稀少的,我们面对的用户大部分是处于腰部平均消费水平的人群。

在经济下行趋势中,腰部用户消费需求下降是必然、且不为运营策略所动的(缺乏真实需求)。

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(央视财经 2019-2020中国青年消费报告)

第二,部分品类会受限于产品属性(如西式小家电里电动牙刷、冲牙器这类低消费频次、复购周期以年为单位的产品),即便投入了大量的私域运营人力,在 GMV 的产出效率上也会更依赖于公域的投放情况与导流效率。

第三,由于大家发力点都在社群的 GMV 产出上,竞争手段会由于同质化走向内卷,需要靠差异化和创新错位竞争。私域只做 GMV 肯定是有些浪费的,但是不确定其他还有什么可做,也不清楚这些动作如何量化。

基于观察,我们认为可以试着从「用户的投入程度」来评估私域的价值,以及用户的价值。

这个启发得益于今年以来找我们做小程序社区、小程序养成游戏的品牌客户越来越多,需求迫切。

我们也观察到市面上越来越多做出优质小程序社区的品牌,譬如屈臣氏的「种草社」,永璞咖啡的「永璞小岛」,江小白的「瓶子星球」。

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(从左到右依次为:屈臣氏种草社、永璞小岛、瓶子星球)

我们的理解是:要把私域当做一个整体的场,未来 小程序(社区)——社群——企微导购打通是必然趋势,会带来无限的想象力。

做社区,可以更好地扩充对于「高价值用户」的定义。

除了消费能力,他还可以是对品牌所有活动参与并分享最积极的那个人。

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(华为花粉社区勋章截图)

顺着社区的逻辑,我们观察了许多品牌论坛,譬如小米、oppo、华为的社区,这类平台都非常注重个人在社区内的贡献度、分享情况,来授予荣耀以及权益。

购买了产品只是一个门槛,更重要的是你在社区内贡献了多少「内容」,有多少「贡献度」。

我们组里之前一个小伙伴就是 oppo 社区的死忠粉,在大学期间完全凭借着热爱驱动成为了某个板块的版主,持续做出各类贡献,双方在反馈之间建立了极深的情感链接。

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(小伙伴朋友圈截图一览)

部分论坛甚至会刻意避免用户通过金钱的充值,来提升自己在社区内的级别,强调用户要遵守社区内的「货币/积分体系」,保证系统的独立性。

这就和许多优质手游的运营逻辑相似,你可以不氪金充钱,只要投入了比别人更多的时间,做的任务足够多,你一样可以获取到出色的游戏奖励以及游戏体验。

通过真实的时间投入量以及参与度,来换取可观的回报。

这群用户消费能力并不是顶尖的,但是他们愿意贡献内容,积极参与品牌活动,自发为品牌做分享,成为一个个去中心化传播点多用户。

这是品牌希望看到的。

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(某手游中永远做不完的任务截图 )

营收是终极目标,但好的口碑、用户自发宣传的意愿,才能决定品牌的存续性,抬高营收的天花板。

群折叠是微信延长生命周期的产品手段,对品牌延长自身口碑的周期亦是同理。这是我们在 GMV 基础上,对私域策略延伸的一些思考。

那么,品牌要如何找到这些KOC,并运营起来呢?

二、如何在私域找到并孵化这群KOC

以我们的西式小家电项目中运营策略为例,我们的 KOC 孵化体系分为 4 层。

1. 第1层:数据打通

许多品牌不一定有自行开发的小程序社区,但是基本都有搭建在其他平台上的商城,我们可以将商城的会员积分体系与社群打通。

这里的目的在于后续各类活动推行时,我们可以围绕用户多种行为类型,为其设立可获取积分的任务。

我们的目的,是将他们在社群内有价值的活跃进行量化,完成与商城积分体系的同步,并在后续给予实质性的奖励。

目前只能手动操作(运营人员拿表格每日记录),我们正在探索如何实现自动化,随着生态打开,未来这一定也会是日常运营的需求。

国外百亿美金估值的社交产品 Discord,就可以在社区内通过各种(自制 / 第三方)机器人,接入一套任务/货币系统,实现完成任务后的自动计分,分数与会员体系绑定,高分解锁权益。

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(Discord社区截图)

游戏般的快速反馈,目标性明确的沉浸体验,可以让忠实、爱参与活动的用户有事可做,满足品牌方的利益时也满足了自己的需求,达到共赢。

2. 第2层:筛选用户

有了基础体系,我们就要找到种子用户并进行筛选。

该环节需要我们在企微中有一定数量的好友、社群才可以进行(具体的前期导流、社群蓄水策略同样可参考《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》)。

在此基础之上,该家电项目的筛选途径有 3 种。

1)小程序商城内的用户名单

在人力、可用数据有限的背景下,我们仍需要基于消费能力从商城后台筛选出第一份名单,进行 1v1 的精细化触达。即便无法转化成 KOC ,高消费用户的触达本身也是必要的。

2)用户在社群内的活跃度

其次,我们目前常规的分层仍然是按照渠道,将用户拉入对应渠道(淘宝 / 京东 / 天猫)的大群,作为蓄水池。

有了蓄水池后,我们重新以「群活跃」作为社群价值的考核指标之一,从各社群中筛选活跃的社群用户,根据活跃情况,将标签分为:偶尔活跃一般活跃极其活跃。

在活跃标之外还有些有意思的小规则,如果社群内谁的发言观点打动了你,可以对其进行拍一拍。这会成为我们对用户发言质量判断的维度之一,也会让我们更好理解大家喜欢并且接受的内容。

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(脱敏后的内部标签体系)

3)趣味性的活动

最高效的筛选方式还是举办活动,「活动趣味性」与筛选出的用户质量会呈现出明显的正相关性。

在该项目中,我们以「新品体验官」为主题发起了一场活动,面向社群内外都做了大面积的宣发,低成本吸引了大量新老用户参与其中。

整个活动 2000 位入群者中,我们只筛出了不到100人。

作为具有探索性质的活动,我们的目的主要是跑出可复用的打法模型,所以拔高了准入门槛,同时面向用户将「筛选」包装成了「抽奖」。

在筛选标准上,我们首先以问卷填写的形式,问题设置会从 3 个维度出发:

1)消费标准

这部分会严格按照当前产品的平均价位,以及品牌本身渴望触达、深耕的人群去作门槛调整,只作为一个基本门槛。

2)分享标准

这部分主要看用户对内容分享的意愿,以及各社交平台的粉丝量,作为参考。

3)综合标准

这两者之外,部分极为忠实的用户(小程序积分靠前、互动能力强)但未在问卷中体现出来的用户,也可以拉入到社群内。要非常注意避免伤害用户的情感,适度通融,数据不是唯一标准。

经过几个维度判断后的「体验官」,在后续的活跃度、参与度、配合度上都没让我们失望。

未入选的用户也具备「对品牌新品具备好奇心」的用户属性,比泛用户群的运营权重更高,我们会引入新的社群内持续进行深度沟通与维护。

3. 第3层:完成任务

体验官们具体要做些什么?

我们会安排大家先在淘宝拍下新品付款,14天完成打卡后只需要在淘宝上附上优质评价可退还全款。

期间,我们需要用户持续到其他社交平台进行相关分享,在本次项目中分享主要在小红书平台上进行,后续我们会尝试拓展更多平台渠道。

这里我们会应用到第 1 层打通的积分体系,基于原有积分体系,为这个活动额外定制积分奖励策略,用户完成后,手动在有赞后台里为他们加上相应的积分。

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(项目积分规则海报截图)

同时,社群里会有服务官的角色,专门负责持续协助用户作内容的审核、迭代、建议提及,并交付有参考性的模板。

品牌孵化KOC时都会非常顾虑一点,大家本身不是专业的KOL,内容能力有限,培养成本会不会过高?

这点上,我们都是预先交付内容模板,让他们先按照模板进行撰写与交付,然后作基础审核以及迭代建议交付后,就让其直接发送。

我们只把关内容的专业度,不深究内容质量。

每个人都会有圈层局限性,某些圈层人群吃得开的内容,我们不一定能懂,就像我们至今不懂亲戚群内的老年表情包为何盛行。

同时,比起培养他们做出高曝光的专业内容,交付「陪伴并协助他们成长」的体验更重要。

4. 第4层:内容多渠道流动

KOC 们产出内容后,考虑到内容的复用性,让活动有更多玩法可以参与获取积分,我们会协助用户整合外部平台分享的内容,筛选出活跃度最高的一些社群,让他们进入群内作主题分享。

KOC 在群里的分享,虽然不是非常深度或专业的内容,但是私下沟通中,他们会提到即便是许多人的「拍一拍」,都会让他觉得非常开心,以前几乎没有体验过。

所有人都喜欢被看到、被认可的体验。

在他们完成分享后,我们会进一步将每次主题下所有用户的内容分享,收集并整合成一篇推文,发送到品牌公众号上,并在二级菜单栏留出位置专门放置该内容栏目。

这里为止体系就形成了闭环,KOC 能扩散自己的影响力,除了传统的分销赚佣金裂变,他们还可以靠内容进行老带新。

当时项目做到这个环节为止,我们的决策逻辑都是:代入 KOC ,思考如果我是他们,我希望获取到怎样的体验。

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(内部文档脱敏截图)

严格筛选换来的用户群是有价值的,在强烈参与意愿下,整个打卡完成率近乎在100%,期间用户在小红书平台分享的内容甚至好几条曝光量在 2w+ 以上,不一定精致,但胜在绝对的真诚。

5. 更多运营策略

除了新品体验,我们还有许多种玩法,用于筛出更多类型的 KOC ,包括但不限于品牌宣传官、品牌视频官(在视频号上的标签活动)等活动玩法。

面向该类社群(体验官群外的 KOC 群),我们还会定期向用户收集对产品的真实反馈,周期性反馈给品牌方的产品经理,跟进反馈,过程中也会就产品的迭代做一些讨论。

产品经理回复后,我们会按照问题与提问者的记录,一一对用户进行回访。在运营成本上这种 1v1 非常重,但是能换来用户「被重视的感觉」。

整个反馈的过程,也会成为我们企微朋友圈的内容素材。

三、KOC 模式的运营难点

多个社群后筛选出来的 KOC 社群,后期成为了我们运营的「智囊团」。

在后续的各类社群活动、朋友圈文案的迭代上,我们会优先向社群内征集迭代建议,比如 520 节日的玩法方案、KOC社群的纪念日庆祝形式、社群的日常内容分享。

这套模式并非突如其来,早在为品牌进行私域代运营前,我们自有的社区产品知识星球「每日运营案例库」,在两年前就完美的运行了这套机制,这次项目只是将正确的模式进行了一次迁移,目前也正在持续复用到其他新项目中。

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(知识星球 智囊团社群日常)

「每日运营案例库」的模式是怎么样的呢?下个月我们会更新一篇全方位的拆解,这里先做个基本概述:

  1. 基础门槛(199/年的社群门槛);
  2. 种子用户筛选(通过社区内进行案例拆解活动/训练营,筛选优质内容创作者);
  3. 核心用户筛选(按参与度/输出质量,选出案例拆解点评官);
  4. 核心用户维系(智囊团模式 / 定期活动意见整合 / 情感维系);
  5. 赋能 KOC 分享机制(KOC 主题分享 / KOC 群体的运营人成长故事栏目);
  6. KOC 内容整合 + 复用,为品牌带来新的声量(社区内案例拆解整合成期刊《爆款案例库》)。

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(新推出的运营人故事栏目)

正确的私域模式背后的规律都一样,就是真正做到「以用户为中心」。

说完优势,这套模式会面临的问题有哪些?

1. 对操盘人员共情能力要求较高

这套模式的大逻辑很清晰,但是具体执行过程中有许多琐碎的分支,涉及非常重人力的沟通动作,尤其是对用户情绪感知能力、与用户沟通的问题上,无法标准化。

我们仍然以家电项目期间的一个故事为例子进行说明。

当时面向活跃用户群体,我们推出了一期共创活动「为 618 促销贡献广告词」。

当时批量生成了近千张邀请海报,发给所有打了活跃标签的用户,入群参与率高达85%,活动期间退群率仅为1%,人均发言次数13次以上,社群活跃度90%以上,参与的数百人全部都贡献了广告词,激励措施和趣味性共存。

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(左:广告共创项目奖状 / 右:知识星球 KOC 海报)

但在活动最后公布入选名单时发生了小插曲。

内容是主观、非标准化的,我们对广告词的筛选没有明确的标准,导致当天许多用户因为落选感到了不满。

用户直接在群里反馈:提了 100 多条广告词,你们最终选出来 10 多条,依据是什么?为什么就觉得他的好我的不好?这其实算是比较严重的运营事故了,当时我们选择直接私聊找到用户进行沟通。

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(广告词文档脱敏截图)

出乎意料,用户会非常耐心地告诉我原因,比如因为用心参与的活动被筛出去后失落感,我们再基于沟通情况,和他详细说明白我们的实际动机和想法。

有的用户甚至会反过来安慰我,包括社群陷入争执的一段时间里,开始会有用户主动为我们说话,帮助我们与其他有情绪的用户沟通。

这里需要不是标准化的运营策略,而是真诚、实实在在地与用户坦诚沟通的能力。

近期我们在回顾 4 年前运营深度精选的一篇文章 《社群运营|如何搭建社群运营体系:2个月0预算在23个城市建立社群》,里边的一个观点也适用于现在 KOC 的运营模式:

我们谈的 “社群运营” 都是假 “社群” ,只是运营策略;“社群” 的核心是 “人” ,哪怕社群运营体系已经相对完善了,脱离了 “班长班委” ,群还是会死掉。

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(广告词活动结束后 KOC 朋友圈)

长期的 1v1 交流,操盘手甚至可以记得每一个用户的一些特征特质,这种投入是用户可以感知到的,超越了所谓的人设定位的。

就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 应对“群折叠”?拆完 3 个品牌私域后,我们得出了这些思考…》中我们提到,无论人设怎么精妙,最终用户感知到的都是和他直接 1v1 沟通的那个人。

品牌私域需要塑造一种体验:这个群是不一样的,这个牌子的人是不一样的。

2. 部分待验证的问题与结论

首先,在该项目 10 多万用户量级中,我们只筛选出了不足 1000 人作为最核心的人群。

我们还能该通过什么办法筛选出更多二级核心人群,去让这个用户分层和定义更加完善。这是问题之一。

其次,在面对当前这个体量我们能够确保不丢失温度。

但是如果进一步扩大用户面,这个用户体验如何保证?这个问题能否通过数字化解决?还是需要调整具体运营人员的激励方案,使其与 KOC 社群的长期繁荣进行绑定?这是问题之二。

这才是品牌方想要的私域!如何孵化KOC,我们做了这些探索...

(实际 KOC 社群内聊天记录截图)

最后,在 KOC 的潜力挖掘上,除了内容产出,我们是否还可以探索如何让KOC负责部分社群的协助运营?

如何设计更好的任务体系,让KOC愿意持续不断地参与,并一同挖掘到新的KOC,甚至培育出新的一群KOC?

这些问题仍然需要我们在后续的项目中持续验证。

我们相信在未来的私域运营中,还有许多更深入的、更触及本质的探索空间。

一方面能让运营者能有更多办法来解决短期的数据焦虑,同时也能确保长期走在正确的方向上,更快找到品牌与业绩的平衡点。

四、结语

我们常说微信私域最大的价值,是可以做到 0 距离、不限次数的触达用户。

但私域也只是一个需要内容流动的渠道,当你失去了内容能力,你也失去了渠道本身。

企微有数十万的好友,但是过半以上将你的朋友圈屏蔽了,朋友圈的触达能力和你无关了。

500 人社群有成百上千个,但是过半以上将你的社群折叠了,社群的触达能力和你无关了。

最后掏出 1v1 群聊的秘密武器,换来了50%以上的删除率,私域的触达能力和你无关了。

不同的运营策略有不同的反馈周期,重运营成本的投入一定会带来回报,无非是这个 ROI 要在多长的时间周期进行测算。

这才是品牌方想要的私域!如何孵化KOC,我们做了这些探索...

(《微信背后的产品观》 P95)

群折叠是一个善意的提醒,提醒品牌回归「为用户创造价值」的初心。

回归发心,才能沉住气做出好的内容。好的内容和运营,才能够在用户微信与心占有一席之地,才能够真正享受到私域的巨大红利,这就是微信规则下的「公理」。感谢零一私域操盘手十三、孟函,对本次项目经验的无私分享。

 

本文由 @零一裂变 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. RFM

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  3. 私域也是一个需要内容流动的渠道,失去了内容能力,失去了渠道本身,所以还是内容为王道

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  4. 感谢分享,帮助很大~

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