SaaS 102 | 为什么 SaaS 产品不应该害怕收费?

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编辑导语:产品在面向用户时总避免不了考虑到收费问题;SaaS产品也不例外。但是,假若SaaS产品不收费,企业的大量资源可能会被消耗;而不盈利的商业模式恐怕也不能长久。本篇文章里,作者就SaaS产品的收费模式问题进行了思考,一起来看一下。

每当有新产品的出现,我总会特别关注它的收费模式。

不出意外的是,很多产品总把「免费」字眼放在显眼的位置,有的产品为了增加吸引力,甚至不惜声明「终身免费」,特别是 To C 产品。

「新产品究竟该不该收费?」,这是很多企业都在面临和思索的问题。

一方面,使用免费互联网产品已经成为习惯,做产品的都害怕和客户谈钱;另一方面,当新产品进入市场时,很多企业只想先获得客户再说,并没有思考合理的盈利模式。

烧钱抢用户的资本大战,已在一度又一度地在互联网市场上演:千团大战、滴滴 vs. 快滴、共享单车……

互联网企业“烧”出了一批市场巨头,这也让无数进度缓慢的 To B SaaS 企业心动不已。

所以很多企业都在想:如果 SaaS 也用同样方式,不向客户收费,会不会效果拔群?

这篇文章我们就说一说 To B SaaS 产品收费与免费的那些事。

一、商业的本质,是通过创造价值来赚钱

我们总能看到很多 SaaS 企业长期不盈利,有人甚至会说:“总想从用户身上赚钱是落后的想法,互联网就是要创造新的商业模式。”

但是如果不能通过创造价值而获得盈利,那么企业存在的意义是什么呢?

互联网可以改变产品形态,但是改变不了商业的本质。

To B SaaS 产品的本质,在于订阅、续费、加购而实现持续性收入的商业模式。

我们都知道 C 端产品的免费模式只是一场「羊毛出在猪身上」的游戏,但是 B 端市场里,为产品买单的第三方「猪」,又是谁呢?

从目前来看,成功的 SaaS 其实大多数都还是通过向客户收费来实现盈利的。

而如果一家企业一开始就没有合理的收费模式,那后面的收费就会变得更加困难,盈利更是遥遥无期。

我们在做 To B 产品时,可以刚开始不收费,但是我们需要在第一天就想清楚「我们的产品要如何收费」。

如果你是按「客户数收费」,那么你需要弄清楚「要如何计算你的客户数」。

如果你是按「按用量收费」,那么你需要弄清楚「要如何统计用量以及成本」。

哪怕你是「按价值收费」,你也需要先弄清楚「要如何衡量你的产品究竟给客户带来了多少价值」。

二、B 端客户愿意为产品的价值付费

很多 SaaS 企业不赚钱,总喜欢把原因归到中小企业付费意愿不强上,但我认为并非如此。

如果你找到的客户不愿意付费,那么很可能要么是你找错了客户,要么就是你产品提供的价值不够大,没有大到足够让他们去付费。

如果有一家 SaaS 公司,可以保证客户用他们产品之后,可以减少 100 万元的成本,而它的收费是当中省下的 5%,即 5 万元,不成功就不收费,那我想愿意付费的客户肯定不少。

客户其实也并不在乎你卖的是什么功能,而是你的产品究竟能帮他省多少钱,或者挣多少钱。

所以我们要做的是要找到我们能帮他减少 100 万的成本的客户,然后让他使用我们的产品。

在这方面我们有真实的例子。

在 AfterShip 刚刚成立的时候,我们是免费对外提供服务的。

可是在产品正式对外发布一个月之后,就有一个客户主动找上我们,要求我们收费,他说:

你必须要收我的钱,这样我们才能安心地用你的服务,不然我担心你的公司有一天会倒闭,或者拿着我们的数据去卖钱。

于是 AfterShip 在正式对外开放的一个月之后就开始收费:查一个快递,收一美分。

当时客户为什么愿意付费?

因为在美国的客服成本是很贵的,一个小时可能就需要 20 美元, 那只要你为他查一次快递,就帮他节省了 1 分钟,也就是 33 美分了,而且一个快递很多时候还不止查一次。

所以很快我们就进入了快速发展期,并且在 2015 年实现了纯盈利。

这个故事虽然听起来有点魔幻,但是却真切地说明了一件事情:客户关心的是你的产品能不能给他提供足够大的价值,而不是你的产品收不收费。

根据 Gartner 的最新预测,2021 年全球客户在公共云服务上的支出预计将增长 23.1%,达到 3,323 亿美元,高于 2020 年的 2,700 亿美元。

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并且预计全球云服务客户在 SaaS 产品方面的支出将会在 2022 年新增 200 亿美元,达到1,450 亿美元。

如何使自己的产品能为客户创造更大价值,从而从这每年 1,450 亿美元里分到一杯羹,是需要我们去思考的事情。

三、「收费」使得「免费」具有诱惑力

但免费模式在 To B 领域也并没有完全失灵,如果你能为产品设计一个合理的免费边界,那么免费会成为一个高效的客户入口。

成熟的 SaaS 公司都喜欢用的免费增值模式 (Freemium model),常见的模式有:

  • 暂时免费——初期使用不收费,但是一定期限后会收费,例如 QuickBooks。
  • 部分免费——个人用户不收费、企业用户收费,普通用户不收费、高级用户收费,例如 HubSpot、印象笔记等。

又比如我们的 AfterShip 产品,我们把它分为了「免费版」、「基础版」、「专业版」、「企业版」,然后根据客户团队规模和功能深度,定制不同的价格区间。

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这种方案的好处是:客户可以先体验基础服务的价值,后续如果需要更高价值的服务,再支付更高的费用,所以客户就不那么容易因为怀疑高价方案的价值而放弃付费。

通过试用范围有限的版本,让客户体验到产品的价值,而最终将客户引导到分级购买、或按时间订阅的方式,才是 SaaS 免费产品的最大价值。

四、SaaS 产品最终都需要走向收费

免费听起来确实非常有诱惑力,并且如果你的产品免费,那么通常来说,它的客户增长速度都会比付费要快很多。

但是我认为从长期来看,SaaS 产品是需要走向收费的,原因有三个。

首先,免费用户会消耗你很多的资源。

无论是后台服务器资源还是产品运营和客服资源,这都是一笔不小的开销。而因为免费用户的基数通常来说是最大的,所以他们会消耗掉你很多的资源。

其次,免费用户可能会给你错误的反馈。

我们产品是需要不断收集用户反馈,然后更新迭代的。而因为免费用户的基数大,所以通常他们反馈的声音也会更大。

但是反馈的声音大并不代表根据他们反馈做出来的功能更有价值。

如果某个用户一直嚷嚷着:“我要这个功能,这个功能非常有价值。”

那么你不妨问他:“我们会考虑做这个功能,但是在此之前,你能告诉我,你愿意为这个功能付多少钱吗?”

如果客户的回答是免费或者是很低的价格,那么这可能就是一个错误的反馈。

毕竟如果一个功能真的能给他带来很大的价值,那么他为什么不愿意多花一点钱来购买这个功能呢?

最后,只有能够盈利的商业模式才是可持续的商业模式。

在我们这个时代,每天都有不同的公司在融资。

以至于哪怕有些公司常年亏损,但是只要他的用户增长曲线保持得很好,那么他也有机会拿到一笔又一笔的融资。

但是投资机构并不是慈善机构,他们之所以现在愿意投钱给你,是为了以后可以有机会从你这里拿回更多的钱。

所以无论你的产品是什么样的商业模式,最终肯定都需要盈利。

五、总结

  1. 本质上我们做 SaaS,最终都应该通过卖服务来挣钱,而不是通过其他方式来收费;
  2. B 端客户真正在乎的是「你的产品能为我创造多大的价值」,而不是「你的产品是否收费」;
  3. 设置合理的免费边界,让免费成为收费的入口,才是 SaaS 免费产品的最大价值;
  4. 从长期来看,SaaS 产品想要做好,那么一定需要往收费的方向做,因为免费会有很多不好的影响,而只有愿意付费的客户提的需求才是真正有价值的需求。

 

本文由 @Teddy Chan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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