如何在私域中捕获属于你自己的价值点?

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编辑导语:众所周知,“私域构建”绝对不是夸夸其谈的纸上谈兵,而是有着明确现实意义并方法论的品牌必备商业营销手段。但我们也不能直接照搬别人的运营方案来构建自己的私域,因此,价值点的捕获便异常关键。本篇文章里,作者分别分析了私域构建的五大价值点——需求匹配、信任凝聚、即时获取、技术增效以及分布创新,一起来看看吧。

通过前面的分享,我们已经很明确所谓“私域构建”绝对不是夸夸其谈的纸上谈兵,而是有着明确现实意义并方法论的品牌必备商业营销手段——自古深情留不住,总是套路得人心!

那么接踵而来的便是 “能不能给我发个跟我们公司状况类似的私域案例参考一下?”“我的私域到底应该如何打造?”这样的问题。

虽然我们很善于抄袭、复制,这也比较容易。

但在私域中,尤其在最初确立和建设私域运营框架时要提醒自己,不要偷懒直接照搬其他人的方案——

因为甲之砒霜乙之蜜糖,鞋子是不是合脚只有穿在自己脚上的那一刻才知道。

在各种营销套路让人眼花缭乱的今天,同样是套路,走心的套路和不走心的套路产生的效果甚至可以是天壤之别!

因此,私域的运营方案绝非千篇一律,而是千人千面,根据对于消费者和竞争者的洞察,更基于对于自身优劣势的充分了解,设计出适合自己现状的个性化方案。

如果你真的想要建设属于自己的私域池,那么最需要关注的就是在私域中的价值点捕获

价值在经济学中是泛指能够公正且适当反映商品、服务或金钱等值的总额,包含创造产品的使用价值和创造生产关系的劳动价值,是商品的一个重要性质,量化了它的积极意义和有用性。

我们之前讲交易在商业中的关键作用,而价值就代表了该商品在交易中能够交换得到多少其他商品。

按照马克思主义政治经济学的观点,价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动,即商品价值。

马克思还将价值分为使用价值(给予商品购买者用的价值)和交换价值(使用价值交换的量)。

在哲学范畴中,价值是指客体能够满足主体需要的效益关系,属于关系范畴。

而在私域中,我们认为需要着重关注的五大价值点分别是:

  1. 需求匹配
  2. 信任凝聚
  3. 即时获取
  4. 技术增效
  5. 分布创新

一、需求匹配

1. 认知用户需求

你真的知道你的用户需要什么吗?

马斯洛的需求层次理论以金字塔的形式阐明了人类需求的几个层次,由最初的也是应用最广的生理、安全、社交、尊重和自我实现5大需求阶段模型扩展到了现在的8阶需求模型

马斯洛提出人的需要有一个从低到高发展的过程,人在每一个时期,都有一种需要占主导地位,而其他需要处于从属地位,这一点对于私域的建设、运营具有启发意义。

A. 生理的需要(physiological need)

食物、水、空气、睡眠等,满足衣食住行的需要。它在人的需要中最重要,最有力量。作为企业要不断强化满足生理需求的内容和互动:你为用户解决了什么问题,给用户一个买单的理由。

B. 安全需要(safety need)

人们需要稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。例如疫情期间,消毒、检查、口罩等防疫手段是否落实到位,是要在保证安全的基础上继续发展。

C. 归属和爱的需要(belongingness and love need)

一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。例如可以满足人们结交朋友、追求爱情的需求,尤其在私域中,社交属性强,人们互动和表达的欲望也较高,大部分社群的活跃都是基于满足了一个圈层的归属感,他们可能有相同的爱好、类似的目标、同样的话题等等。

D. 尊重的需要(esteem need)

包括尊重自己(尊严、成就、掌握、独立)和对他人的尊重(例如地位、威望)。很多企业的会员卡、VIP、用户等级权益设计中都包含了让用户觉得拥有了特权和独享的尊重感。

E. 认知需求(Cognitive needs)

知识和理解、好奇心、探索、意义和可预测性需求。

F. 审美需求(Aesthetic needs)

爱美之心人皆有之,爱美也是人的天性,我们愿意欣赏和寻找美。这不光是对企业品牌、设计、VI的要求,还包括产品服务体验流程是否顺畅,是否能体现宽阔的胸襟、优雅的涵养等,是物质生活和精神生活的境界提升。

G. 自我实现的需要(self -actualization need)

人们追求实现自己的能力或者潜能,并使之完善化。当自我实现需求兴起时,也就超越了生理需求的长度,将延长整体用户价值时期。

H. 超越需要(Transcendence needs)

一个人的动机是超越个人自我的价值观。企业不能仅仅满足于用户期望的需求,还要追求超越用户想象。

在汽车出现之前,人们只想要一匹更快的马。听清用户的话,去抓取、挖掘他的本质需求,相比于马车,用户的本质需求是“快”

在智能手机出现之前,人们无法想象不带按键的手机该怎么操作,十年后我们依然记得iPhone4发布会上乔布斯带来的震撼和尖叫!更无法想象现在基本所有的生活工作都可以通过手机实现。

2. 洞察用户变化

不同的人在不同时期、不同组织中的需要是具有差异性的,而且经常变化。

每一个需求层次上的消费者对于产品和服务的要求也不一样,我们应该经常性地用各种方式进行调研,洞察用户的需求是什么,然后有针对性的去满足用户的需求。

没有最好,只有更好。用户永远有更喜欢的产品!

因此,我们的私域运营也不能一成不变,应该有优美的节拍、节奏,在不同阶段满足用户变化的本质性需求

首先要保证基础的生理和安全需求,让用户敢于、愿意加入,建立私域的稳固基础。

然后要满足归属和爱的需求,加深用户关系、增强社交互动,让用户之间、用户于企业之间形成强关系纽带。

基于圈层互动,为用户打造身份和私域权益,有特权和独享,从而满足人们的尊重需求。

再而,可以进行深层次的需求匹配,结合品牌定位和战略规划,塑造用户提升认知、审美境界、自我实现并超越的路径。

观察市面上的私域实操,大部分私域运营仅仅停留在了最基础的生理和安全需求。没有持续向上的来继续满足用户需求,必然会导致用户的活跃度下降、流失,私域也就失去了原有的价值点。

3. 彰显个性化精神

之前的文章中我们有提出“私域也不是一天建成的,做好深度服务用户、多触点内容精准营销,私域流量布局数据化+智能化+个性化的私域运营技术,这必将是一个长期探索调整优化的过程。”

其中个性化是私域区别于公域很重要的特点。

《小王子》中狐狸对小王子说:“对我而言,你只不过是个小男骇,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也跟其他千万只狐狸一样并没有差别。然而,如果你驯养我,我们将会彼此需要,对我而言,你将是宇宙唯一的了,我对你来说,也是独一无二的了。”

在提供个性化服务的过程中,商家和用户彼此都有所投入,这样紧密程度才会更高。

所以,试着让你的用户一起参与进来,看看会发生什么奇妙的变化。

二、信任凝聚

我们可以思考一下有什么是无法复制的呢?

那就是一个个独一无二、性情各异的人——

这个世界有许许多多的人,但我们却只喜欢和信任的人交流、交往、交易,当然也经常为信任支付额外费用。

信任是一种无形资产,它在复制品泛滥的世界中具有的价值将越来越高!

建立私域的目的就是要与用户保持长期、稳定、忠诚的关系,让用户愿意了解你、信任你、传播你,并在此过程中产生交易粘性,共同获益。

1. 保证核心产品及服务

有耐心,做好产品,提升服务质量,通过时间、产品、服务等不断加深与用户之间的信任,增强粘性,提升价值。

在塑造私域价值的过程中,可以通过一个简单的问题来判断你的方案或行为是否合适——这个过程是否能够增强用户对你的信任。

2. 增强互动

人们偏爱互动式的产品,是天性使然

在私域的发展趋势中,无法实现密切互动的事物要慎重,甚至可以优先排除。

而商家想要互动,不单单是方法论和工具的使用,还可以尝试积极配合、多加体验,并加强学习,把自己代入到用户角色中,真实把控内容+场景+社群+传播的有效性。

而有效的社交关系,指的不仅仅是用户和品牌的互动,更加看重的是在以品牌为纽带的链接中用户之间自发产生的互动。

3. 身份/IP

Facebook最有价值的资产恰恰是那些表里如一的网络身份,这些网络身份是Facebook的共享机制得以运转的必需之物。

在私域中,你的身份需要是你,也需要不是你。这不是互相矛盾的事情,而是你需要重新认知在私域中的品牌和形象问题。

首先,你需要是你,这是在私域中,在面对用户的交流过程中最重要的一点——真诚

其次,你也需要不是你。在私域中你可以跳脱现实公开身份的限制,为自己打造理想中的人设和身份。在真实的基础上进行优化。

《2021私域营销白皮书》中也提到了四类运营模式:

私域更将帮助我们来定义自己的身份。

最后,我们的私域会告诉我们——我们是谁?

这将是一个互相塑造双向奔赴的过程——

比如近年来大热的国民品牌五菱宏光,直接就喊出了“人民需要什么,五菱就造什么!”的口号,跟用户的关系很铁,堪称私域运营的最高段位。

三、及时获取

生活节奏越来越快,实际上人们的需求也越来越快。随着信息的传达成本的降低,我们会希望能够更快的获得自己想要的东西。

以前我们等着车马,按年、月、周、天去等待订购的货物,而现在我希望快递和外卖能在30分钟内到达。

以前我们积攒着邮票,等着信件不经意的到来,现在我们希望发给别人的信息立刻就能收到答复。

以前我们遇到问题找监管单位、负责部门投诉、反馈,等上几个工作日,盼来处理的结果,现在我们需要问题被立刻解决。

速度为王,谁能够更快的满足用户的需求,谁也更容易获得价值。

我们的生活正在加速,而唯一足够快的速度就是“立刻”。

当用户找到你,或者在社群中发表他的意见、好感、需求时,是否能够更迅速的得到反馈,1分钟和1天的结果差距将告诉你为什么时间就是金钱。

四、技术增效

不管你是小买卖,还是大生意;不管你是个人品牌,还是大型连锁,必须重视技术!

了解技术的趋势,选择适合的工具和技术,将使你如虎添翼!

8月24日,高德纳咨询公司(Gartner)最新发布了“2021年新兴技术成熟度曲线”(Hype Cycle for Emerging Technologies,2021)。其中,建立信任,加速增长以及塑造变革将是三大主要趋势,新兴技术成熟度曲线是对Gartner所研究的1500多项技术进行精选,生成一个“必须了解”的新兴技术和趋势的技术集,而这些技术有望在未来五至十年内提供较大的竞争优势,从高层次的视角提供了企业机构必须追踪的重要新兴趋势以及必须以信任、增长和变革为主题进行监测的具体技术。

五、分布创新

私域是一个长期工程,更是一个无限游戏,玩的就是边界的不断拓展。

在以前,人们认为创作视频是专业媒体人、电影人的工作,不相信业余者可以制作视频,而现在抖音、快手、各直播平台等等已经实现了用户大规模产生作品。

Clay Shirky 在《Here Comes Everybody》中提出了一种划分新兴社会组织形式的架构。随着人们协同程度的增加,群体从秩序最低程度协同的分享起步,而后进步到合作,再然后是协作,最终则达到集体主义。进一步的协同、共享都在发展。

当私域、社区中的参与者形成价值共识,为实现一个更大的目标而协同时,群体层面的结果就会涌现。

我们的世界是怎样被创造出来的呢?是时代?是企业?是英雄?还是人民?

现在,企业与市场的边界越来越模糊,数字化打破了组织边界,使得组织内外的要素资源流动了起来。数字社群最为基础的特征就是边界融合,企业不必再局限于传统的组织内部进行资源配置,而是可以站在更高的纬度,调动一切可以调动的资源为我所有。企业与用户的关系也越来越多样化。用户可以是消费者,也可以是投资者、设计者、提案者、推广者……身份差别不再显著,都变成了具备价值,等待连接的网络节点。

数字社群将成为未来的产业组织形态。在数字经济时代,产业组织会变成以用户价值为中心所建立的数字化价值网络,是传统企业数字化转型的重要方向。

未来的企业如果想要获得成功,必须能够让大量个体既保持独立又可以随时协同。

让每个人实现自主。首先,相信他们可以做好;然后,把权力交给他们。

其实每一个人都可以很伟大,就看你有没有给他这个土壤——

积极搭建可信的规则,完善参与约束且激励相容的机制

参与约束是指参与人在这个机制下的预期收益要大于其他机会下获得的最大期望收益,这意味着他们乐意参与这个机制。

激励相容是指在市场经济中每个理性经济人都会有自利的一面,其个人行为会遵循自利的原则;如果能有一种制度安排,使行为人追求个人利益的行为,正好与企业实现集体价值最大化的目标相吻合,这一制度安排,就是激励相容。

这种模式的典型存在就是现下在各种社交媒体上大火的KOL(Key Opinion Leader) 关键意见领袖和KOC(Key Opinion Consumer) 关键意见消费者。

这就是典型私域流量运营的集中体现,在日常消费者中间形成的口碑传播链,口口相传,进而达到品牌营销商业变现的目的。

说了这么多,最后对那些想要构建自己私域流量池进而实现商业变现的同学再说一句,想学游泳就到水里去,水性不是理论可以教会的——

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行!

懂得人自然会懂!

 

本文由 @众长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 马斯洛需求对私域的建设和运营有着极明确的导向性

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    1. 是的,关注人的本质需求

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  3. 私域构建的五大价值点——需求匹配、信任凝聚、即时获取、技术增效以及分布创新 纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行!让我们动起来吧。

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    1. 谢谢

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  4. 作者所分析的关于私域构建——需求匹配、信任凝聚、即时获取、技术增效以及分布创新这五大价值点,很全面到位。

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    1. 好开心啊,得到认可

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