我在互联网大厂做了一整个月『用户运营规划』

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编辑导读:用户运营指的是,以平台用户的活跃、留存、分享为目标,依据用户需求,制定运营方案和运营机制,并且通过用户策略中台的角色统筹协调各业务用户相关策略,以实现运营效率的最大化。本文作者根据自己在大厂工作的经历,分享了自己对用户运营的看法,一起来看看吧。

看到这个标题,大家的第一反应大概是互联网大厂果然很重视用户运营,竟用一整个月的时间打磨规划,而点击进来的各位看官,心中所想也大概是“我倒要看看你这厮一个月的的规划有何神通”。事实上,本文却是本人经历了一个月的用户运营定位摇摆、职能价值质疑并尝试自我证明后的所感所想。

文中所述或许浅显、基础,然而也许能共情于同样经历过以上困惑的用户运营人,抑或是给刚接触用户运营的新同学一些启发。

在过去的一个月中,用户运营职能和成果受到以下质疑:

  • 用户运营与其他运营团队职能很多交叉,那么用户运营的定位是什么?
  • 我们项目还在发展初期,用户盘子有限,应该重点做用户增长而不是用户运营?
  • 用户运营的价值很不直观,公司资源有限,为什么要投入在价值不明确的用户运营?

为了还用户运营一个公道(保住饭碗),我开始了漫长的自我证明之路。

首先,要讲清楚用户运营的定位、价值和愿景,让大家对用户运营有一个整体和统一的认知。

用户运营,顾名思义是围绕产品的目标用户而开展的一系列运营行为,其出发点是用户需求,目的是挖掘用户生命周期价值,而方式是洞察和满足及引导用户需求,再结合实际的业务模式(社交电商),我给到大家的用户运营定位是:

以平台用户的活跃、留存、分享为目标,依据用户需求,制定运营方案和运营机制,并且通过用户策略中台的角色统筹协调各业务用户相关策略,以实现运营效率的最大化。

用户运营的价值和愿景是:

形成一套基于平台特色商业模式下的灵活高效的用户运营体系,能够洞察用户需求并通过合理的资源配置,对用户行为进行引导和激励,从而提升平台用户的数量和价值。

其次,要从用户运营的普世性价值和符合当前业务阶段的作用来说明产品的任何阶段都需要重视用户运营,只是会基于产品的发展阶段而动态调整策略重点。

在讲清楚用户运营的职责和定位后,为了直观的给大家展示用户运营的业务全景,我结合项目特点用流程图简单描绘了用户运营的动线,基本思路是基于维护用户生命周期和引导用户行为的核心目的,用户运营在用户生命周期各个节点进行策略输入,并且在这个过程中需要数据分析和相关基建支持。

通过展示用户运营的动线,大家从用户的视角和业务协同的视角直观的感受到了用户从外部流量到核心用户的演变动线中可运营的空间和用户运营价值所在。

但是我所在的项目还在发展初期,存量客户较少,用户增长更加依赖拉新,于是我在整体业务动线中重点和大家阐述了流量获取到用户促活阶段用户运营的价值和策略方向。同时,也让大家知道了当用户积累到一定程度,用户运营的价值会更加闭环有效。

到这里,大家对用户运营已经有了认知,也开始期待用户运营的价值和目标。接下来,大家开始想知道用户运营通过什么策略和工具来实现目标。

最后,我通过增长模型将用户运营的核心目标拆解为可影响和快速见效的细化指标,然后针对运营指标体系构建策略体系。

上文说了,用户运营的核心目标是提升用户的数量和价值,用户数量对于电商平台来说就是有效下单客户数,用户价值就是用户购买金额(ARPU),客户数*ARPU即平台总收入GMV。

  • 客户数=回访人数*回访转化率
  • ARPU=人均订单数*平均客单价

因此,用户运营需要从提升回访人数、回访转化率、人均订单数和客单价四个维度进行策略设计。

这时,大家似乎都清楚了用户运营的业务全景和策略体系,可是心头依旧萦绕着一个疑惑:那我们接下来该干什么呢?这么多策略我们要铺开来进行吗?其实不然,要根据用户生命周期阶段和重要性优先级来布局策略。

按照用户生命周期阶段,各节点重点策略如下:

在同样的节点依旧有很多策略可以选择,这时就需要评估策略能够带来的价值以及策略的依赖关系。

策略的价值可以参照行业或平台同类型策略的实际价值,但是要清楚影响策略价值发挥水平的因素,再结合平台在这些因素上的实际情况进行价值预估。比如不同类型的营销通知信息点击率如下,结合这些数据进行营销价值预估,就可以判断优先开发哪类型的营销工具:

策略的依赖关系指的是某一些策略即使当下不一定能发挥出明显的价值,但是其他策略的执行依赖本策略的存在,比如用户标签和分层体系是用户精细化运营的基础,指标监控体系是运营策略价值体现和策略迭代的根本指导,营销工具是站内策略获得用户感知的重要触点等等。

因此,在资源有限的情况下我们应该按照策略价值和依赖性进行优先级排序,把钢用在刀刃上。

我的规划还在进行,但到此大家已经对用户运营的职能已经有了基本的认知和认可。也许,用户运营就像是一个城市的地下设施,肩负着这个城市的水、电、气、通信的顺畅运行,可是大家看到的是地上的高楼大厦、光鲜亮丽,却往往容易忽略地下的城市命脉。流量或者用户又何尝不是平台的命脉,作为一名合格的用户运营人,不仅要构建、疏通这些地下命脉,还要经常提醒大家:

记得低头看看脚下。

 

本文由 @杨小国 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 期待能够看到关于用户为什么买的归因方法。

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    1. 有时间可以抛砖引玉下

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  2. 期待更多分享

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