视频战争——微信视频号的困局与出路(上)

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编辑导语:随着短视频赛道的火热,微信也推出了属于自己的视频平台——视频号。短短半年,微信视频号就凭借着自己的社交链找到了自己的分发算法,由此日活用户数破亿。但如何微信视频号的发展如何?本文对于微信视频号目前的发展现状以及未来的发展趋势进行了分析,它距离成为一个行业的天花板还有多远?我们一起来看看。

2020年6月微信视频号首次披露自己的数据,在短短半年时间内,视频号凭借自身社交关系链的传播优势找到了属于自己的分发算法,在海量微信用户基数之上,日活用户数达到2亿左右。

彼时,调用整个集团之力allin微视但仍然毫无起色的腾讯终于松了口气,腾讯再次凭借张小龙这支天降神兵顺利突破了抖快的封锁,在移动端新时代的流量入口之争里不至于扫地出局。

然而时间一晃而过,距上次披露信息后,除了财报和电话会议中偶有提到“视频号健康增长”“内容生态正在构建”以外,微信视频号再无音讯。

微信视频号如今到底发展如何了?它真的已经突破了抖音快手B站的封锁了么?它距离真正成为视频行业市场里一个有生命力的板块还有多远?微信视频号后续将何去何从?

一、微信视频号的困局

1. 手握巨大的流量,却无法将流量转换为生产力

我们通常喜欢以DAU来衡量一个产品价值的大小,但这是比较典型且比较粗暴的衡量方式。

同样是2亿DAU的微博,去年单广告收入就仅为抖音的50%。而DAU仅5000万左右的B站总市值达到315亿美元;足以证明,流量规模的大小并不等同于业务价值的大小。

抛开商业论调不同按,从业务的成长能力来看,我一般会用单位流量能够带来的后续生产力的提升价值来看对流量的利用是否能生生不息。

对于内容型产品而言,最朴素的业务飞轮如下:

这里面最核心的驱动环节在于有价值的好的内容能够源源不断的吸引更多用户,而流量的增长又能进一步带动内容创作的繁荣。

如果在流量转化为生产力这个环节是断掉的,会遇到什么问题呢?

免责声明:这里的生产力指的是优质内容创作的生产力,不代表小龙哥所提出的想要做“视频化表达”。老苏认为,现在整个视频行业都还远远没办法促成真正的“视频化表达”,有兴趣讨论这个话题的可以留言老苏,老苏专门开一篇讲讲为什么。

假设我的流量规模在半年时间内扩大10倍,人均对视频内容的消耗数量和质量要求不变,则为了维持同等的浏览深度和粘性,可消费的内容至少需要对应扩展10倍。

内容的增长如果跟不上流量规模的增长,就会稀释用户内容体验。

内容供需的平衡被破坏,内容的供给跟不上内容被用户消耗的速度。用户刷着刷着就没内容可刷,或者用户越刷内容越差,刷几条就刷不下去。

不仅如此,内容的丰富度其实也会严重制约推荐算法分发的成长。

底层召回内容数据不足时,算法会从候选队列中进行降级召回,即本来算法觉得用户A一定非常喜欢内容A,但是整个内容候选集中都没有内容A,只能递补与内容A可能接近的内容B,当连与内容B都没有时,算法会进一步降级召回,或者直接按照热度排序补充全局热门的内容给到用户。

这就大大影响算法召回的准确度,也会影响用户的个性化程度,同时也会引发后续的恶性循环——用户和行为数据的质量变低,进一步污染了算法模型,使得算法模型累积了大量的低质量的数据,会让算法这个“阿法狗”往这错误的道路上越走越远,始终在某个局部范围内寻求局部最优解。

老苏现在拿不到微信视频号在创作者规模上的一手数据,但如果有朋友或微信视频号内部同学,你们可以自己代入下这个公式,来看看当前视频号在流量转化为有效生产力这个环节的效率上是否存在巨大隐患。至少老苏目前观察下来,微信视频号远远还没形成良性的创作者生态。

一般这个值最好不要低于3%,能达到10%就是非常好的生态了。还可以看微观的数据追踪情况。

这个可以帮助追踪具体哪类内容的生产转化高,哪类比较低,也可以用来衡量不同品类内容的创作吸引力。当然要具体问题具体分析来看。

然而以上其实还不是最糟糕的情况。

对于微信而言,流量扩大10倍是容易的,但内容的增长和累积是需要时间和过程的。为了寻求短期局部最优解就会出现陷入几个更深的泥沼。

第一,大量搬运、二手、劣质内容充斥,进一步导致劣币驱逐良币,创作者生态恶化。

我从大量实践经验中得到一个真理,就是实际事物的运转并不完全遵从业务的理论模型,市场环境会对互联网业务本身带来非常多的不确定性。

所以,从创作者绝对数量的增长上来讲,只要有足够大的流量就一定会吸引更多的创作者和内容进来。但这里的创作者我需要打个影号,或许称之为上传者更为合适。

流量的井喷给这些上传者带来巨大红利,它们或搬运、或粗制烂造,内容的门槛极低,能够让他们快速的吸一波流量。而这个时候,真正优质的创作者还未入局,或还未成长起来,微信视频号流量日渐增长对内容的饥渴程度又不得不向这些劣质内容妥协。

劣质内容充斥平台以后,进一步阻碍来优质创作者的生存。导致劣币驱逐良币。这给后期治理埋下巨大隐患,流量增长的过程中这种洗内容的模式已经和流量深深绑定在一起,如影随形,真要治理也会自伤八百,正所谓请神容易送神难。

而更多的情况则是,微信视频号流量巨大,未来似乎会有空间,但现在还不明朗,所以成为大部分B站UP主、抖音号的一个“次选”。开通个号吧,先占个坑,万一视频号发展起来了呢?

(拉升乐歌5亿身价的何同学在微信只占了个坑)

但这些其他平台成长起来的优质创作者,充其量将微信视频号当成一个内容分销的平台,并不会花太多精力主动经营视频号。这导致视频号即使吸纳了一批行业的优秀创作者,也只能吃到“二手”内容,内容本身并非为这个平台用户量身打造,通常在内容分发的时效性上也弱于一手平台,对于视频的重度用户而言,就是“老旧”内容。

第二,分发趋于头部,马太效应加重,流量分布不均导致创作者生态进一步恶化。

流量快速增长,内容供给滞后,尤其是优质内容供给滞后,不想以次充好,那么就会形成另一个局面——大部分流量集中在少数的头部内容上面。

这一点无论是采用个性化推荐的推荐流,还是靠社交关系链驱动的点赞流,都会在内容的分发上趋于集中。不好的内容分发不出来,或者不想影响用户体验,好的内容又极其有限,大量流量集中在少数内容之上这是情理之中的必然选择,也是自然结果。

2. 未能形成良好的创作者生态,其根源在于缺少健全的内容机制和清晰的内容方向

小龙哥一向反感“打法”“生态”“套路”,这对于过去相对侧重C端的社交产品而言可以道法自然,以一力降十会。但视频其实是个相对比较重的内容产业,不光涉及到用户自身的体验层,更关系到内容供给端。而B端就必然涉及到它们自己的一套游戏规则。

当然,真正极致的产品,是能靠C端优势,来改变B端产业链条,让B端来迎合和服务于你的产品宗旨。例如苹果及整个苹果生态链。

但比较遗憾的在于,今天抖音已经充当了视频领域的“苹果”,当前整个短视频的生态链完全围绕着抖音这个体系成长起来。大家要去适应其他平台,会有一定的门槛、成本和阵痛期。更重要的是,需要让B端的创作者们,看到除了“苹果”之外,服务“小米”,服务“华为”的好处在哪里。

而这个恰恰是目前微信视频号所缺乏的。

(1)没有明确的优先发展内容方向

理论上来讲,作为一个产品和平台而言,是不应该有方向和倾向性的(社区除外),应该顺其自然。

但实际情况是,创作者资源是稀缺资源,各家都在抢夺核心生产力,如果没有相对明确的内容方向,会让创作者产生疑惑,这里是否是合适自己的平台?要么去B站看看?要么还是实时抖音。

不过这里的明确的优先方向,一定不是员工坐在办公室里拍脑袋想出来,也一定不是“all in”的玩法。而是需要从“用户趋势”中找到最合适的内容品类,平台要做的事情只是“加速助推”某几类更适合微信视频号的内容方向,并不断提炼出其中的优质内容case,让更多同类型方向的创作者能够深谙其道。

在操作上,不是“要”和“不要”,平台不做选择。而是告诉所有创作者什么事更适合和更好的。在分发上加以倾斜和扶持,形成一个正向的循环。

正所谓物以类聚,人以群分,一旦形成了这样的势能,这些品类的优质创作者自然会源源不断聚集到这里来。

但今天的微信视频号,从分发的结果和趋势来看,很难让产业上游嗅到什么内容才是适合的。剩下的只有迷茫和无序。

(2)创作者看不到明确的上升通道

对于B站UP主而言,只要我用心做内容,我就能“上首页”。对于抖音创作者而言,只要我钻研算法规则,我就能“上推荐”,实在不行我可以“dou+”(PS:抖音这种价值倾向也有很大问题,给抖音埋下隐患)。对于快手创作者而言,“同城或附近的人”会看到我的作品。

对于大部分普通人来说,“上首页”“上推荐”就是他们对于自己作品有机会被人看到的“确定性上升通道”。他们因此相信只需要“好好做好内容”,就能有机会被更多人看到。

而对于视频号而言,他们的起点在于,我好好创作内容,最有机会被“我朋友”看到。那么作品的目标受众和起始受众就仅限于“朋友”,愿意付出的创作成本和精力大打折扣。吸引力也大打折扣。

少数深谙“社群运营”之道,既有内容创作能力,又有极强私域运营能力的人才能在其中看到机会,扎进去做。但这样的人又有多少呢?光是私域运营就足够大多数内容创作者望而却步了,更何况视频的内容创作过程不比公众号文章,难度要高上一大截,为了搞定好的视频内容已经筋疲力尽。

但更重要的是,“不确定性”没有明确的上升通道,再加上上面讲到的没有明确的内容方向,不知道“从何入手”。视频号的创作者如同无头苍蝇一般到处乱撞,其中又有一大部分在碰壁之后黯然离去转投B站、抖音等平台。

“上升通道”从用户侧来看,不仅仅是“推荐”资源,更多是一种精神象征——成为KOL的可能性。例如抖音网红代古拉K,一个大学生一夜爆红的故事,也是让普罗大众看到了抖音能够成名的机会,于是舞蹈类抖音小视频瞬间井喷。

对于老苏这种业内人士,更多看到的是内容机制上的缺失。内容机制具体点说可以分为内容分发机制和内容保护机制。

内容分发机制上,缺少明确的上升规则;这里的规则不是指平台的运营规则,而是价值观。

以前宿华提到算法没有价值观,但老苏觉得这不太可能。其实就算再厉害的算法,都有自己的“价值倾向”,即你的核心召回目标是CTR还是有效播放、还是点赞率等,召回目标不同,训练方向就会千差万别。而不同的召回目标,也会对内容产生巨大倾向性。

以CTR为目标的召回排序依据,会导致大量标题党、封面党、黄赌毒等擦边球内容。以有效播放为导向,则会像今天的抖音一样,硬是在前5S给你把内容重复一遍,或花5S时间就是为了故弄玄虚。以什么价值取向来衡量算法的分发效果,就是算法的价值观。如果以完播率为指标,则会导致大量小视频充斥。

但目前位置,老苏还没看明白微信视频号的分发规则是什么。目前视频号的内容分发核心依赖“人传人”,“人传人”具有较大的群体差异,没有普适性的上升规则,也是可以理解的。这种机制有他的好处,也有他的弊端。

好处是你的喜好由你的关系网决定,命中率很高,而且契合微信社交的整体思路,更不至于少数人的价值判断以偏概全。弊端就是没有明确的上升机制,内容创作者就没有上升的机会,优质内容一定是希望更多人能看见的。

如果在人传人的分发体系之上,能补足一个基于“价值”的内容传播途径,就可以完美补足了。这个老苏会在后面的“微信的出路”中展开讲。

简而言之,微信视频号后续增长遇到巨大瓶颈,而瓶颈的根源在于微信视频号并没有为内容创作者提供一个良好的成长环境和机制,导致内容供给上不能自成一脉,继续发展下去只能沦为其他视频平台的导流管道,在这场视频战争中失去自己的根基和优势。

好了,今天老苏就叨逼叨到这里了,日常碎碎念一下。我是互联网苏青阳,专注内容和社区领域,从业务专业视角看到行业问题,分析业务走向。

为数不多的老粉们都知道。

老苏并不是专职自媒体人,目前仍然是某大厂上有老下有小的苦逼中层,之前因为工作原因基本上“年更”。但人到中年的老苏,最近想明白了,写点什么,能将自己的沉淀和思考与大家交流分享这件事是能让老苏我有价值感的,所以决定多花点时间投入创作中。争取后续能给大家带来更多不一样的行内人视角和分析。

我目前打算写一个《视频战争系列》聊聊这个行业的未来,聊聊抖音、快手、视频号等等,聊聊这场战争下的众生相。

名字我都YY好了,《视频战争前序——诸侯乱战》《视频战争1春秋五霸——战争的结束和它的未来》《视频战争2——微信视频号何去何从》《视频战争3——快手的迷途》《视频战争4——穿越周期的B站》《视频战争5——变法失败的西瓜》《视频战争6——一代霸主抖音》《视频战争7——诸侯篇》。

欢迎大家督促我!你们的支持是我前行的动力。

#专栏作家#

苏青阳,公众号:互联网苏青阳,人人都是产品经理专栏作家。先后任职阿里、腾讯、美拍、云音乐,负责过微淘社区、腾讯看点、云音乐社区业务。

本文由 @苏青阳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 微信视频号目前对创作者的吸引力确实很弱,有一个明确的可以上升的渠道才能足够吸引人

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  3. 最核心的驱动环节在于有价值的好的内容能够源源不断的吸引更多用户,而流量的增长又能进一步带动内容创作的繁荣。

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  4. 内容的增长如果跟不上流量规模的增长,就会稀释用户内容体验

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  5. 作者先是分析了视频号现在的劣势,然后再解决问题。十分专业的角度

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  6. 本人是不太喜欢刷微信视频号,与其说不喜欢倒不如说是不习惯,感觉有些用户还是没有刷微信视频号的习惯……这也是微信视频号发展遇到瓶颈的一个重要原因吧……

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  7. 微信视频号后续增长遇到巨大瓶颈,而瓶颈的根源在于微信视频号并没有为内容创作者提供一个良好的成长环境和机制,导致内容供给上不能自成一脉,继续发展下去只能沦为其他视频平台的导流管道,在这场视频战争中失去自己的根基和优势。我将拭目以待

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  8. 视频号目前确实是一个很大的市场,毕竟人人都要用微信,但如何将流量转化为生产力,也是破局关键。

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  9. 写的很好,逻辑性强,我收藏了,研究视频号的时候会再拿出来看看的

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  10. 依靠着流量很大的微信平台,在内容质量也有所追求的话,目前来看,前景还是不错的。

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