视频战争——微信视频号的困局与出路(中)

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编辑导语:微信视频号后续增长将遇到巨大瓶颈,在这场视频战争中正在逐渐失去自己的优势。那么微信视频号在越发白热化的视频战争中应该何去何从呢?又该怎样突破困局,找到出路?一起来看作者的分享。

一、微信视频号该何去何从

上面老苏提到:微信视频号后续增长将遇到巨大瓶颈,而瓶颈的根源在于微信视频号并没有为内容创作者提供一个良好的成长环境和机制,导致内容供给上不能自成一脉,继续发展下去只能沦为其他视频平台的导流管道,在这场视频战争中失去自己的根基和优势。

那么微信视频号是不是只要像西瓜视频或者微视那样搞个“百亿”补贴,再发布一个“XX计划”去吸引创作者就能解决这个问题了呢?

老苏认为,如果视频号真的这么做了只会加速走向更坏的局面中去。在这个行业多年的经验告诉我,从来没有一个能单纯靠补贴和创作者扶持计划就能解决创作者生态问题的。更多的只会让整个内容创作氛围更加的浮躁。

很多公司都搞错了一件很重要的事情,就是扶持计划并不是创作者生态,扶持计划必须建立在已经有较好的创作者生态基础之上,是加速器。如果顺序搞反了,那么恭喜你,怒砸几个亿收获一个食之无味弃之可惜的微视(无意冒犯)。

那么,瓶颈很明确了应该怎么解呢?要解决这个问题可能还是要回到最初的起点——微信视频号到底何去何从?

只有明确了微信视频号的整体方向和愿景,才能明白需要什么样的内容,才知道这些内容对应着一批什么特质的创作者,才能从整个系统层面彻底扭转战局。

我们先来看看,以我们现有的认知水平,微信视频号有哪些路可以选择?

二、微信视频号的路径选择

1. 微信做视频的初衷——视频是未来的一种表达方式

2018年微信推出7.0版本,当时7.0版本对于“社交”对于“视频”的理解,可以说是惊为天人。其中最令老苏感到惊艳的在于“时刻视频”这个功能。

(1)时刻视频:记录眼前的世界

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时刻视频冒个泡功能

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(2)时刻视频的入口设置逻辑

“因为看见,所以存在。”

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(3)时刻视频的入口——回归到人本身,以人为单元展开内容

视频战争——微信视频号的困局与出路(中)

时刻视频入口示意

可以说这个版本的时刻视频,并不是对标抖音、快手等视频平台,它内在逻辑更接近于小龙对于微信“连接”这个本质的理解。是真正回归了社交本质,在入口设置上不为导流,不为规模秉承着“因为看见所以存在”的哲学美感,让内容回归本真,让社交回归于“人”。

这种克制,并且不流于俗的产品理念让人直呼,从产品逻辑来讲,这才是微信玩视频最该有的样子,符合张小龙的产品美学。

不过很遗憾,最终这条路未能走下去。但老苏认为不是方向路径选择的错误,而是时机未到。在《快手的隐忧》一文中,就提到过过UGC内容的普遍问题

“内容的本质价值是什么?这个内容到底好不好看,这个内容到底喜不喜欢,这个内容到底有没有用户所需要的信息价值?

这就意味着,快手不管如何“平权”“公平”,它首先要做到的是,让快手7.76亿月活用户觉得快手上的内容对他们来说“好看”“好玩”“有用”。

用户对内容消费的需求决定了,创作者和内容必须高于生活,能获得社交货币的创作者一定是小基数,普惠大量没有内容创作能力甚至毫无特色的真UGC用户,会死的很难看。因为真实的“生活记录”往往是不堪入目的。“

大部分的UGC内容是不具备被消费价值的,也就是一上来就走全民视频化表达的这条路子,所有时刻视频的消耗只能在现有熟人关系链里面消耗。

但是,目前虽然说短视频用户规模已经突破9亿,实际上大部分用户并没有视频表达的能力。视频表达比图片、文字要难上几百倍,它涉及到镜头语言、光线、画面、文字脚本、故事线、剪辑等等诸多因素,想要拍出一段好视频的成本远远高于发张图片写段鸡汤。

有创作能力的人,当然不希望自己拍几小时剪辑几小时辛辛苦苦的作品只有几个好友给自己冒个泡。

而大部分真的只是为了记录生活的用户,根本不擅长使用视频这个表达载体,导致出来的生活过于“逼真”,一个过于“逼真”的生活就不配出现在朋友圈!发朋友圈都是为了晒,现在女孩子发个照片都要精修俩小时,何况发视频,没点本事的谁愿意往朋友圈里面丢视频?

还有一部分是一时兴起,没事随手拍着玩,也不在乎丑不丑。图个新鲜,但缺少后续持续用视频表达的动机,因为实在没啥必要。这都已经不是说能提供一个多牛的视频制作工具的事情了。

当然最可怕的是,大部分的人跟本就不会拍视频。

让视频成为所有人的一种表达方式,这个宏伟命题一定是正确的,只能说还不符合当下国情。所以这条本应该是微信最应该走的一条路径只能含泪先舍弃。但老苏相信可能在05后甚至10后群体里有望杀出重围。

所以视频号继续走UGC或小视频这条路也会一样走进死胡同。

2. 大力发展中长视频,往一个有价值的视频内容平台发展

其实,老苏觉得小视频也好、中长视频也好。都是卷出来的一个概念。根本上这里还是要回归到“内容方向”和“内容定位”上面。

篇幅长短不是问题关键,只是不同内容类型以及不同的表达方式适合用不同的篇幅来承载,所以关键还是得定义清楚微信视频号要做什么视频内容。而这样的内容所对应的创作者又是一群什么群体。

那我们先来看下中长视频在创作者领域里面所处的一个位置:

视频战争——微信视频号的困局与出路(中)

这里显而易见的,如果未来视频号走中长视频方向必然面临的一个困难,就是整个行业内的中长视频创作者是更加稀缺的。

另外,中长视频的创作题材的难度,以及视频生产的周期、门槛成本等都和小视频不在一个次元里,所以这类创作者的成长速度一定是相对缓慢的,需要一个较长周期整体中长视频的创作者规模才能慢慢成气候。

存量规模小,成长速度慢。而各大平台为了进一步增加自己内容的可读性,提升内容质量都在不约而同的往这个赛道里挤。中长视频在短期内是一个存量市场的厮杀和博弈。

如果一股脑儿全力allin中长视频,或许未必能真正破解微信视频号当前内容质量参差不齐,内容供给无法自循环的问题。可能在很长一段时间内都成为“二手平台”

为什么这么说呢?原因有三:

第一,中长视频创作者的利益动机更加明确,新平台难以打动。

中长视频很多都是团队作战,脚本、视频拍摄、后期剪辑等等。即使不是团队作战,也一定要付出巨大的成本和代价。所以中长视频创作者的利益动机是更加明确的,并不是“给你一个表达的空间”就能打发走的。

他们对流量、对变现有着更为严苛的要求,且对于流量和变现有着更为理智的判断。画饼或滥竽充数的扶持计划并不能打动他们。

他们非常需要“中心化”的流量,能够帮助他们迅速的凭借制作精良的内容迅速火爆,并且积累下他们自己的粉丝

补贴可以短时间内吸引一批人过来,但最后留下的一定是那些搞影视剪辑、搞二手搬运的粗加工账号,因为制作容易,且非常容易获取算法流量。

第二,中长视频创作者的养成过程更为不易,所以一旦成长起来很难轻易离开,流动性差。

中长视频创作者内容创作艰辛,成长过程往往离不开平台的扶持,而成长周期更不像抖音快手小视频平台那样靠短频快的内容更新不断的薅起流量的羊毛。

他们只能一步一个脚印稳扎稳打,立人设,做选题,深入调研和研究。或精心策划和编辑。靠着每一次内容的良好体验,不断积累下自己的口碑和粉丝群体。

这需要耗费巨大的心力。试问这样成长起来的UP主如何轻易离开他本身成长起来的土壤和环境?

所以,充其量看着微信爸爸的面子上,来同步一个二手内容。甚至连“一键三连”都懒得去掉。

第三,目前市面上绝大部分中长视频的优质创作者争夺激烈,B站遥遥领先。

微信内部重产品而轻运营的方式,也导致微信在这块儿领域的资源积累一直弱于其他平台。这个过程很难靠某个产品功能的创新,一下子逆转局势。

而市面上,B站可谓是中长视频真正的鼻祖。在大家甚嚣尘上搞抖音搞小视频的时候,B站雷打不动做自己的中长视频。甚至B站其实根本不明白后续字节跳动喊出的中长视频的概念到底是啥玩意儿,但名副其实B站的内容信息丰富,时长普遍在3-15分钟左右甚至更长。早已是这个领域的王者。月投稿量没记错的话应该是在200万上下。

视频战争——微信视频号的困局与出路(中)

B站深耕这么多年,早已形成了良好的创作生态和内容生态。对UP主来说有着比较强的吸引力。这是视频号在短期内很难超越并反向吸引的。

更何况,连B站其实在内容供给的绝对数量上也并没有快手、抖音等那么多,所以B站在不破坏当前良性的生态的前提下,B站当前内容供给的数量也仅能服务好1.8亿左右的月活用户。就算把B站全部UP主掏空可能也未必能很好的供给微信视频号当前4.5亿的dau规模,必然还是有很大一部分人体验较糟糕。

左也不是,右也不是,微信视频号到底要何去何从呢?

只提问题不说解法,就是耍流氓!

提问题的人总是很多,解决问题的人总是很少。老苏既然立志专注于攻克视频和社区领域的一切难题,这个题还是要硬着头皮去给一个解法。

请听下回分解。

#专栏作家#

苏青阳,公众号:互联网苏青阳,人人都是产品经理专栏作家。先后任职阿里、腾讯、美拍、云音乐,负责过微淘社区、腾讯看点、云音乐社区业务。

本文由 @苏青阳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习了,谢谢大佬的分享~

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  2. 是哇,创作是要能赚钱养活自己的,如果没有的话其实还挺难发展的

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  3. B站深耕这么多年,早已形成了良好的创作生态和内容生态。对UP主来说有着比较强的吸引力。这是视频号在短期内很难超越并反向吸引的。针对b站有着特别的方式

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  4. 中长视频创作者与平台密不可分,受益匪浅,期待下一次的分享!

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  5. 视频号现在不断改善,创作激励制度也在不断更新完善,也吸引了很多创作者加入。

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  6. 目前市面上绝大部分中长视频的优质创作者争夺激烈,B站遥遥领先。只提问题不说解法,就是耍流氓!哈哈哈哈哈哈,你再说之前的你吗~,不过说实话,微信视频是最触手可碰的视频了,但是我却没怎么看过,就喜欢bilibili

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