视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

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编辑导语:微信本身已经有非常坚实的公众号群体,同时整个公众号从分发、上升到商业化早已将整个运转机制锤炼成熟,也能借新的更广泛更高速发展的视频市场进一步盘活逐渐被侵蚀生存空间的公众号群体。而视频号发展至今,要想更好地解决视频号遇到的问题和构建视频号创作生态,应当回归到创作者本源。

左也不是,右也不是,微信视频号到底要何去何从呢?

只提问题不说解法,就是耍流氓!

提问题的人总是很多,解决问题的人总是很少。老苏既然立志专注于攻克视频和社区领域的一切难题,这个题还是要硬着头皮去给一个解法。

老苏看来,解题的症结并不在UGC还是PUGC之间,也不在小视频还是中长视频之争。其实以上两条路,虽然有困难,但不代表完全无可取之处。只是切入方式和解法太过“模式化”,不够“微信”。

老苏,想要跳开中视频,也跳开所谓的UGC。回到微信做视频号本身这件事来看,回到微信本身来看。

我们先来看看小龙哥在微信公开课上对视频号的描述:

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

其实,老苏第一次看的时候,觉得小龙哥其实还在“时刻视频”的理想里,“人人可创作”“短内容”。重新看,抓住这几个重点。

第一,视频号解决的是公众号的问题,是公众号内容的延伸;

第二,视频号不走社交关系链的打法,而是微信生态里首次出现公开的集中分发的机制。

所以,咱们先抛开所谓的中长视频还是小视频的概念。回归到创作者本源,视频号真正应该服务好的创作者已经呼之欲出了——公众号、自媒体群体。

别去对标什么B站、抖音、快手了。让公众号变成视频号,并且公众号+视频号的1+1>2让这个群体能源源不断的在这里自生长出来。这才是王道。

且微信本身已经有非常坚实的公众号群体,同时整个公众号从分发、上升到商业化早已将整个运转机制锤炼成熟,也能借新的更广泛更高速发展的视频市场进一步盘活逐渐被侵蚀生存空间的公众号群体。

解决视频号创作生态问题,老苏给出第一个解题思路。

一、围绕公众号创作者死磕到底

1. 草船借箭:全面打通视频号和公众号生态,充分借势公众号已经锤炼成熟的生态系统

从账号上打通,存异而求同。这一点老苏已经观察到,微信视频号已经开始和公众号建立了绑定关系,机构号可以申请绑定视频号,这样在搜索结果中两号内容就能关联到一起。

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

不过或许在打通关联这件事上,老苏认为可以不用那么克制。可以在公众号中有单独的关联视频号的入口和板块,这样能迅速帮助独立视频号快速成长。

同时视频号与公众号的绑定关系也可以更明确点,视频号关注后在私信或其他账号主体界面能直接导流公众号。

这样对于遇到发展瓶颈期的公众号,能够通过视频号的公域流量进一步壮大自身,而视频号不仅仅是获得粉丝和点赞,也可以逐步转化自身视频号粉丝到公众号上进行后续粉丝服务和变现(毕竟公众号已经非常成熟了)。

通过做视频号能够加速自身公众号发展,这条路径一旦跑通,公众号就具备了极强的动机去花成本和代价做好视频内容。

对于主做视频号的创作者,也可以鼓励开公众号,视频号作为以优质内容引流,公众号作为私域服务和互动的承接。

但整体原则上,还是得存异,两者在内容体系上依然独立走两套系统,保证视频号和公众号之间相对独立。

2. 两个号之间在生态和分发渠道上能相互互补

公众号支持转发和推荐视频号。快速帮助视频号流转起来。

给虎添翼:为公众号群体专门定制能便捷把文章转成视频的工具和模板。

公众号的大量文章生产力其实是非常天然的最佳脚本,但奈何文字创作和视频创作确实还隔了好几部。为公众号群体量身打造符合他们的视频工具。

  • 从视频素材上降低门槛,收集和购买大量公有视频素材甚至是新闻素材转发等,或推出图片一键转成视频素材。形成覆盖经济、社会、生活、科技等各公号内容领域的素材库。并支持根据文本的NLP识别,自动匹配推荐合适的视频素材或画面素材。
  • 提供强大的文字转语音能力。这个秒简上已经具备了。
  • 为公众号提供专门的视频内容培训。这个我觉得可以做,对很多新手来说很友好,也能解决公众号格局僵化,让更多人新号能通过视频号成长起来。但对于大号而言,核心还是要先解决动机问题。

二、共同富裕:变废为宝,做好资源整合

其实有大量只会剪辑的创作者,或者很多廉价的剪辑工作室。

大部分视频创作者有视频制作能力,能拼接,能拍摄,能把视频做的很精美。但很多人并不具备好的题材、脚本。要知道视频内容质量越到后面越拼的是内容脚本的好坏。

将分散的图文创作者和视频创作者进行资源上的整合和合作,是根本上双向解放两者生产力,提升内容质量的一个核心点。最终带动共同富裕~

但是,这只一定程度上解决部分供给端的问题,但这并不代表,整个生态循环已经形成。

之前提到分发到激励更多创作者的链条是断掉的。除了创作生态本身以外,其实在分发模式上确实也有其天然制约性。

三、围绕社交关系链矩阵做透,并打通社交分发和中心化推荐

1. 补足社交关系分发的场景,利用好朋友圈和群对话

我们重新看下当前视频号的分发渠道:

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

微信号这一波的崛起,核心是靠朋友点赞这个分发路径。不仅利用关系链天然筛选内容,同时也一下子借用庞大的微信关系链激活了视频号。

但我们看下公众号的崛起路径,公众号早期是没有“看一看”的。也就是公众号核心的流量来源是源自于朋友圈和微信群这两个大头。

今天视频号内容主动分享到朋友圈的相对没有那么多。所以在朋友圈和微信群这两个社交场景还有巨大空间。

具体怎么做?这个老苏不敢乱说,因为每个产品功能都需要仔细打磨,只能沿着这个方向给出几个方案抛砖引玉。

  • 比如好友点赞视频透传到朋友圈消息通知(打扰略重)
  • 或从运营上,核心鼓励视频号和用户分享到朋友圈。
  • 微信群中开辟大家都在看将群中非好友关系链也利用起来

2. 打通社交分发和中心化推荐,吸附更多用户时间

前面老苏有提过,要形成一个好的上升通道,必须还是要有中心化的流量分配。这个是撬动创作生态的一个杠杆。但怎么强化呢?

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

朋友圈分享的视频号入口

理论上朋友圈主动分享的视频未来将成为与好友点赞视频流并驾齐驱甚至超越好友点赞的一块巨大的流量阵地。

但一拖N的下滑视频推荐明显还没完全准备好,这块儿完全可以升级下整个推荐系统,打造成较大的能够帮助优质创作者上升的资源,以及在这个地方进行充分优质内容分级赛马,来不断助推好的、新的优质视频内容。形成良好的上升通道。

同理,在所有视频内容详情页的下滑一拖N中,可以统一分发机制,在好友点赞刷完、在群聊中点进视频内容下滑,都支持能无限推荐。则能打造一个巨大的推荐场景,就摆脱了之前提到的,核心流量来源于点赞分发,视频号冷启动困难的问题。

四、在以上两点的基础上,构建创作者的可预期的上升通道

1. 明确的内容方向

我们上面明确了创作主体,也明确了分发场景。其实就是明确了我们服务于哪批创作者,我们又服务于哪些消费场景。

所以,我们就可以正式构建一个良性的创作生态了。

前面有提到,首先我们要有明确的内容方向,那么视频号应该发展哪类内容方向呢?

我们从消费场景倒推下,以及从创作者倒推下,答案几乎呼之欲出。

什么内容是微信朋友圈最容易被分享的?

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什么又是公众号目前内容生态最繁荣的?

科技、新闻、财经、情感鸡汤等事发展最好的。

那么找两者的交集,就是能形成人、内容、场三者统一,能形成自身的正向循环,生生不息的内容类型。

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2. 形成良性的内容机制,打造上升空间

前文有提到,除了有明确的内容方向,还必须让创作者看到“上升空间”,所以需要形成良性的内容机制。那么到底怎么做呢?这里老苏不多废话,把老苏在云音乐这边的做法与诸位做个分享,不展开叙述。

(1)内容流转环节,做好品类策略和品类库存把控,并且做好内容质量策略,建立多级内容池。

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(2)内容分发环节,除了追求推荐的命中率外一定要有几个重要的东西

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(3)人的上升通道

即以账号为分发单元建立的多级流量探索,根据账号在不同层级的内容分发表现和账号历史平均表现,对账号进行逐级加权分发。帮助账号快速上升。

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(4)价值模型

前面有提到,其实算法是有自己的价值观的。就是算法到底以用户什么行为作为召回排序的核心依据,就会影响内容分发的最终结果。但实际应用过程中,无论你是看完播率,还是看点击率,都会存在不可弥补的致命缺陷,导致整个内容生态失衡,大量劣质内容被分发出来。

如果能把用户所有行为都用一个统一的价值公式,量化成具体数值,把所有行为算出不同的权重分值,最后综合所有用户行为的价值总和,来排序。则能保证整个生态的平衡,以及通过调控权重参数,达到想要的价值平衡。

例如 1分享=10赞,1赞=10播放,1有效播放=1 5万有效播放量,1K赞,100分享的视频最终用户偏好分=7万分。

当然这个分值肯定没那么简单粗暴,只是为了让大家便于理解。老苏认为在微信生态中,愿意被分享的内容首先价值肯定是最大的,驱动知识型和中长视频能够在这个生态中不断的被优先出来,从而带动整个创作生态成长

3. 深耕垂直领域,打造自有KOL标杆

将前面几个明确的内容方向,分垂类进行深耕。一定要运营运营运营。强调三遍,这个没法靠产品机制自然生长。

搞赛事,搞活动,搞扶持,一对一跟进潜力创作者的成长,给资源,搞包装。如果从视频号里面长出3个所长林超、3个何同学。强调下一定要是从小白草根开始扶持起。

那么这些KOL就是微信视频号“最明确的上升信号”——在微信视频号,人人都可以成名,而不是只有头部大号可以生存。

4. 最后才是搞那套大家都玩的创作者生态的套路“创作者扶持计划”

这里,老苏也不展开了,分享下老苏的常规做法。关于这块儿的资料,市面上应该早就有很多信息了。

视频战争——微信视频号的困局与出路(下)

但切忌,以上顺序不能乱~

五、结语

以上纯属YY,属于微信的破局之道或许也不是我们按照现有的认知结构能够揣测的,也许会出现超出我们认知结构的解法,让我们拭目以待。

1. 番外篇

作为视频内容从业者,面对视频号当前格局应该怎么做?欢迎留言讨论

  • 老苏先列几个要点
  • 抓住机会抓住机会,视频号还没真正爆发,等爆发了你就错过最后的蓝海了
  • 怎么抓?公众号同学一定要转型,没有公众号基础的开始布局VLOG、新闻转发、搞访谈聊聊人生什么的,从简单的开始做!
  • 看视频号分享数据,分享数据。

#专栏作家#

苏青阳,公众号:互联网苏青阳,人人都是产品经理专栏作家。先后任职阿里、腾讯、美拍、云音乐,负责过微淘社区、腾讯看点、云音乐社区业务。

本文由 @苏青阳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 这么干货的内容看到就是赚到,谢谢大佬的分享!

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  2. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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