增长运营:从100到10万用户的活动玩法

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编辑导语:基于上篇,大家了解了影响增长运营的三大要素以及增长运营的三级火箭模型后,对于理论部分都有所了解,本文主要以实战为为主,解析从100到10万的用户增长活动玩法,希望对大家有所启发。

上一次,为大家详细讲解了影响增长运营的三大因素,并基于三大因素设计了增长运营的三级火箭模型,简化公式:S=m*β*2ⁿ,感兴趣朋友可以订阅我的专栏,查看上一篇文章。

文章发出去之后,部分读者表示不知该如何深度应用,为了让大家更清晰地了解如何使用该模型,特此基于模型进行活动案例分析。在此以文会友,期待共同成长。本篇内容分为两部分,第一部分数据逻辑分析,偏理论;第二部分洞察用户心理,偏实战。第一部分为理解第二部分的前提,不建议跳跃式阅读。

一、数据逻辑分析

回到活动由来的情景:你是一家培训公司的运营,老板布置了3天增长10万用户的任务,目前公司已有用户100人,任务比较急,老板非常重视。必须要完成任务,我们应该怎么办?

完成任务最好的方法就是任务拆解,根据三级火箭增长模型:S=m*β*2ⁿ(S为增长用户数,m为初始用户基础,β为转化率,2ⁿ为理想情况下假设的多层裂变)。

拆解后公式如下:

100,000=100*β*2ⁿ

为了降低计算难度,我们把原有的100用户也算到新增里面,按照培训行业常见的转化为10-20%,我们把20%的转化率代入,公式如下:

100,000=100*20%*2ⁿ

从而得出2ⁿ≈5000,n约等于12。说明,要完成任务需要100个用户,在转化率20%的情况下,需要向下裂变大概12层,才能实现10万用户的增长。

这显然不现实,不可实现。众所周知,用户裂变一般到第3层已经谢天谢地了,12层裂变,那不是疯了吗?

工作真的无法执行了吗,问题究竟出现在了哪里?

根据行业经验,我们发现误导我们的是2ⁿ模型。因为在培训行业,一个老用户往往能裂变40个新用户。所以,不能用2ⁿ,要用40ⁿ代替。更新后,公式如下:

100,000=100*20%*40ⁿ

40ⁿ≈5000,意味着n≈2.31,这样是不是合理多了。可能会有人会反馈,能力强的用户可以裂变40个新用户,能力弱的用户怎么办?我们降低难度,假设每个用户只触达20个新客户,那么,20ⁿ≈5000,n≈2.85。相当于裂变2.85层就可以实现我们的效果那么,最终的公式为:

100,000=100*20%*202.85

实际的裂变中怎么可能会有2.85层,为了保证活动质量我们按照3去算。这样活动需要达成因素目标就来了:用户基数目标m=100,转化率β目标=20%;每一层用户新裂变基数为20,裂变层数n≈2.85调整为3。讲到这里,理论分析告一段落。那么,究竟有哪些用户心理活动,可以让我们通过运营手段达成所有老用户参与、转化率达到20%、裂变层数达到3层呢?

二、洞察用户心理

我们还是按照影响增长的3个因素进行人性洞察和分析,然后提出最大化效果的运营思路。

1. 用户基数

我们前文提到,目前公司只有100个老用户,那么,我们如何保证100个老用户都参与裂变呢?

这还需要从人的心理活动分析,人的的心理活动,其实可以简单理解为人的需求。人的需求是复杂的,很难用简短的语言概括。为了讲解方便,我们可以把它简单整理为4个类别:求名、夺利、争权、好色。我们主要分析的是普通用户的心理活动,所以,没有必要考虑争权、好色。那么,简化后就省前两项因素了。

如何用名利激发老用户呢?

众所周知,老用户作为最先支持公司的用户,是对公司忠诚度最高的一批用户。他们因为认可公司和产品,也希望与产品长期相处,所以,愿意付出和牺牲小部分利益。于是,我们设计的活动应该:参与第一(名誉第一),获利第二。所以,活动设计不妨从下面两个方向思考:

  1. 凡是参与活动,拉新满20人可参加公司年会,不包含交通费用。
  2. 凡是参与活动用户,可参与“惊雷计划”排名,获得排名奖。

这样既满足了参与感,又降低了企业的成本。同时,通过排名活动,激励和刺激了老用户的积极性。

2. 转化率

如何保证转化率达到20%呢?

用户认可一款产品,无外乎2方面原因:

  • 价格
  • 价值

在转化率方面,我们选择了价值超出预期的方案,所以,活动设计不妨从下面3个方向思考:

  1. 我们请了国内最知名xx专家进行直播讲解,课程是专业的
  2. 课程价格定位了0.01元,打破用户对课程预期的心理底线和成本认知
  3. 不但提供直播,还提供参与与专家面对面的线上交流、答疑的宝贵机会

三个方面,每一个方面都超出新用户预期,达到用户嗨点,从而保证转化率。

3. 裂变层数

所谓裂变,就是我愿意分享;我分享的人,她也愿意分享。那么,怎么样才能实现别人愿意分享呢?

除了高价值的产品,低价格的限时刺激;那么,能不能在用户的基础需求名和利上,做一些设计呢?如何既引导他们积极分享增加裂变层数,还保证成本最低呢?所以,活动设计不妨参考下面思考:

  • 每转发1次可以获得1次抽奖机会
  • 每转发3次可以获得1次集卡机会
  • 转发满10次可以获得价值29.9元的xx实体书
  • 转发满20次可以获得价值100元无门槛优惠券
  • 转发满30次可以获得价值599元化学学习教具

集卡成功,或者抽奖成功可以获得以下奖品:iphone 13 pro、 环球影城门票、xx品牌超流行口红等等。为什么是这些奖品呢?

  • iphone最新款,每年都被数亿用户关注,对市场的影响力巨大,更能吸引年轻人的眼球和参与兴趣;
  • 环球影城可以说是今年最大的热门,“话痨威震天”的流量加持,外加体验异域风情的休闲娱乐,本身就很火爆;
  • 女性用户听到口红、化妆品、面膜的话题,基本上就迈不开步子,天生没有免疫,更容易让活动火爆。

今天的案例分享到这里就结束了,感谢大家的支持。

 

作者:钟家振;公众号:互联网运营的那些事

本文由 @汪仔4036 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. “众所周知,用户裂变一般到第3层已经谢天谢地了”,请问这个数据如何得出的?
    正常朋友圈能看到的活动,应该都不会低于7、8。

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    1. 如果纯粹免费拉新,裂变层数会多一些。我们这里讲到的是需要用户付费的拉新。

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  2. 以文会友,欢迎各位运营和管理的朋友,一起探讨提升

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