大厂方法论:通过这四个方面挖掘产品本质

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编辑导语:很多产品都有社区。视频网站通过社区留存用户,电商平台则是通过社区“种草”,花样百出地吸引用户付费。这篇文章从四个方面梳理了社区产品的本质,包括如何提升高质量用户、公域和私域社区在内容传播上的差别、社区文化的重要性等。一起来看看吧!

突然发现,淘宝将【逛逛】板块在双十一升级成“双11种草机”,KOL可以通过图文、视频、直播、抽奖等形式向用户推荐商品。体验之后,发现就是社区。

为什么淘宝在双十一这个节点大力做社区呢?以下是我的思考:

早期电商平台才是真正“用完即走”,现在为了抢占用户的时间,都做了留存工具,拼多多通过游戏尝到了甜头。但是回头考虑,真正能让用户付费的一定是已购人群的反馈,所以淘宝早期做了“买家秀”。

买家秀,也就是商品评价,它是基于用户已有商品需求,再看已购人群的反馈。这个反馈互动性相对弱,内容与内容、内容与商品之间流动性差,且缺乏独立内容运营者的持续输出。

而逛逛种草社区打通内容和商品之间的链路,实现了从“从种草到成交转化的最短链路闭环”。因为“种草贴”中可以无缝插入相应的商品链接。当我们点开相应的“种草”贴,商品和优惠链接会直接显示在图文中,消费者可以直接加购。即便是没有插入连接的图文,用户还可以利用图像识别模式快速跳转同类商品。而当商品加入购物车或者购买流程结束后,用户还可以通过退出,重新返回到原先的内容流中。

这其实是一个四赢的局面:

  • 对于商家来说:平台的流量和KOL的推荐能增加商品曝光和购买转化;
  • 对于KOL来说:通过平台能增加粉丝,构建私域流量,也能得到商品分成和广告费;
  • 对于平台来说:增加用户的停留时长和转化购买力;
  • 对于用户来说:能不踩坑的买到心仪的产品。

理想很丰满,现实很骨感。之前京东的产品经理就是这么沟通的,然而部落并没有做的非常好。为啥呢?

这里需要产品和业务做好配合:

  • 第一阶段:产品和业务做社区运营的整体规划→业务规划和产品规划(P.S.通过OKR输出);
  • 第二阶段:产品MVP出来后,运营推广,数据沉淀和复盘(P.S.一定要有种子用户群,MVP要跑出来);
  • 第三阶段:按照业务规划和产品规划按期进行。

很多产品都往这个方向去做,但是依然没有做好。为此,我咨询了小红书前产品负责人:(P.S.真的是茅塞顿开。我们在梳理新模块时,除了去看其他产品的产品架构,更重要的是从底层挖本质,找对应的文献和资料看,比如我是做教育的,新模块的梳理一定是找官方红头文件和文献资料看,再结合实际业务场景去梳理。)

首先通过一张图来说下社区的本质:

【内含书籍】大厂方法论:通过这四个方面挖掘产品本质

产品的社区就像一个“城市”,城市的管理者和居民对应着社区管理员和用户。用户在社区活跃是需要时间的,而这个时间需要社区制度的建立和社区文化的沉淀。

  • 社区制度建立对应在产品社区模块上,就是奖惩机制;
  • 社区文化沉淀对应在产品社区模块上,就是内容沉淀和互动氛围。

相比于社区制度建立,社区文化沉淀才是社区能否长期存在的核心。从四个方面来梳理下:

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一、用户:生产者VS消费者

社区有一个比例法则:“1:9:90”。1%的用户创造高质量的内容和互动氛围强,9%的用户的内容和互动性是浅层次的,90%的用户在消费内容。这个比例并不是绝对的,而关键点是如何提升高质量用户和增大基数。

那么产品经理和运营在做产品和运营的过程中,要从内容的生产者和消费者两端视角去思考:

  • 用户初来平台,首先是消费者视角,只关心是否对平台的内容感兴趣。从产品的角度,需要对用户的信息留痕,可以推荐他常看的内容和关注的内容;从运营的角度,通过适当的奖励也可以让用户留下来;
  • 用户在培养的过程中,是会从消费者转换成生产者的。用户动力的培养也可以通过利益驱动,一旦用户能从消费者转换成生产者,且能提升活跃度,前期的模式就已经跑通了。

抖音在视频上的创作和Instagram在照片上的创作,都说明好用的工具是有可能做到心智转变的。同样,好的运营策略和奖励机制也可以让这些消费者尝试生产内容。

产品需要重点做好:

  1. 内容反馈提醒。创作的内容已被用户关注、点赞、评论等,曝光和整体浏览量的提升,对内容生产者是正向反馈;
  2. 用户激励体系。适当的用户激励体系可以刺激生产者和消费者,过度就泛滥了;
  3. 用户和内容分层推荐。用户和内容通过标签进行分类并做到多对多分配;
  4. 用户和内容数据沉淀。用户粘性、活跃程度和内容互动的数据。

前期做好这四点,辅以运营策略,用户画像和行为就清晰了。

二、内容:PGC VS UGC

UGC和PGC本身并无好坏之分,但是在种子期一定要是高质量的,能被用户长时间消费的。进入发展阶段,大量的UGC引入,通过产品策略和推荐策略干预,会反哺用户产出高质量内容。内容形态决定了内容生产难度:

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以上这五种形式(直播/音频/问答等形式暂不讨论),都具备产生高质量内容的能力。大家可以通过自己日常记录和分享,哪些时刻会用到长视频和文章,哪些时刻会用到短视频、图片和文字。那么你就可以判断这是大众输出的UGC社区,比如微博、抖音等;还是少数人在专业输出的PGC社区,比如B站、西瓜视频等。

抖音的制作成本之所以低,是因为它有视频制作工具,所以抖音的军功章上有剪映的一半。专业能力成本低,剩下的就是内容质量和idea了。我佩服抖音的一点,是它让普通人能成为专业的视频自媒体人士。

再要思考一个问题:“社区模块在你的产品中承担的角色是什么?”结合内容形态去思考,或许你能找到一些想法。

三、关系链:单向VS双向

微博是公域,无论你们是否认识,你可以看到所有人在微博上的行为,并且决定是否与其发生互动(内容生产和消费没有边界,基础互动的限制也是可配置的);而朋友圈是私域,你只能在一定的界限和边界内,受限制地与部分人发生互动(群聊的限制是在聊天群内,朋友圈的限制是好友关系)。

那么针对于用户关系呢?微博偏单向,因为仅有关注这个点。每一次互动的反馈预期都在社区这个平台上,是不可控的,刷评论和转发、上热门等。而朋友圈更偏向双向,相对来说是可控的。你每次的内容传播量级取决于你的好友有多少。

单向关系在公域中会被自然放大,关系数增长趋近于线性,头部效应相对明显,短期留存高,如果定位准确前期体量增长快,用户迁移成本与头部质量强相关;双向关系在私域中增长缓,短期留存低,但是长期留存高,因为有好友关联系的绑定,不轻易解散。

那么针对于产品来说,在思考单向关系时,也要考虑双向关系,这对于维护生产者和消费者的关系有非常大的用处。

四、社区文化:认同感

社区的文化影响着社区的生态,比如B站的弹幕文化、网易云音乐的评论文化、虎扑的JR文化,这种文化驱动了社区的生长。

如何让文化能被感知出来,这其实是需要产品和运营协同去思考的。比如:

  • 在冷启动期的目标用户——用户画像和共性需求是一致的;
  • 抖音视频自媒体——人设打造;
  • 早期ins白底图——界面风格。

回看所有社区产品的迭代史,发现一个核心点:如果在社区早期阶段中,你预想最精准的目标用户都无法达到你预期价值,那么大概率这款产品不会成功。大部分产品在早期的小众人群中能够保持很好的活跃度,是因为彼此的认同感。这种认同感往往是自以为是和排他的。

随着自然发展大众化的同时,对于认同感的定义也要去动态更迭。否则就会出现割裂和活跃度降低,曾经的小众认同感也会稀释掉。那么在不同时期,找到相对更大范畴的社区认同感就很重要,只要你始终觉得自己是这个社区所认同的一份子就好。而这个认同的点是否不变,在大部分时间并没有那么重要。

写到这儿,算是已经把社区产品的本质说了。可能你会很懵,也会有很多思考。但是对于产品经理来说,你挖掘到了本质,辅以业务路径去梳理,做起产品会有底一些。

如果你正在做社区产品,试着去回答一句话:是什么样的用户,以什么样的形态在产生什么样的内容,这群人之间的关系是什么样的,会感受到什么样的社区氛围?

我想每一款社区产品背后的回答都各有不同,而这些差异点都是产品设计和运营策略决定的结果,没有对错。

五、结语

产品经理在做产品模块的过程中,一定要去挖掘本质。比如电商产品要做拼团,那你需要去思考的是:

  • 拼团的本质是什么?——平台补贴驱动消费者拉好友达到社交裂变的流量。那么平台要清楚一个消费者能裂变的用户数、复购是怎样的?冷启动应该如何做?
  • 在什么阶段做拼团?——种子期、成长期?平台发起还是用户可以发起?

理清楚这两个问题后,去看看其他电商产品,再去梳理业务流程和整体的产品逻辑。是不是会清晰很多?

以上的内容的思考方式在所有产品都适用。希望能帮到你。

 

作者:John,产品狗一枚,微信公众号:产品狗聚集地。

本文由 @John 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 这篇文章从四个方面梳理了社区产品的本质,包括如何提升高质量用户、公域和私域社区在内容传播上的差别、社区文化的重要性。很全面

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  3. 这篇文章从如何提升高质量用户、公域和私域社区在内容传播上的差别、社区文化的重要性这四个方面来进行分析,条理非常清晰~

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  4. 这篇文章给了我很多思考方向,帮助了我复盘以前的工作,很不错的文章,收藏了。

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    1. 微信公众号:产品狗聚集地 里面有大座 可以看看

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