选对SaaS产品指标为什么很重要?

3 评论 3434 浏览 2 收藏 24 分钟

编辑导语:产品关键指标是否选择正确决定了产品经理能不能做出一款优秀的产品来。那么如何才能通过关键指标来成为推进公司SaaS产品的“发动机”?这篇文章从产品关键指标的定义出发,详细地为我们解答了这个问题,一起来看看吧。

不管是产品运营还有开发,我们多多少少了解一些SaaS产品的关键指标,产品也日新月异,该行业也充满了关于完美产品指标的建议,以衡量用户的激活,参与互动和流失。

但是并不是了解和背诵各个指标的公式就可以搭建完美的产品。那么如何才能通过关键指标来成为推进公司SaaS产品的“发动机”如果你不是很清楚关键指标的含义和运用方式,那么数据只是数据。

那我们在日常工作中如何简单的将数字插入千篇一律的公式,并可以正确的为产品和业务提出关键问题,可以为你的产品团队提供有用的关键指标?

一、什么是产品关键指标

用官方话来说则是,为企业用来评估产品成功并确定客户如何产于其中的数据测量,其中最为重要的莫过于转换率和流失率,为产品战略提供信息,方便公司各层对于产品的价值做一个评估。

简单来说指标都大同小异,无非是通过一系列的数据来衡量该产品是否过关,有哪些不足需要弥补。

之前说过并不是每个指标可以为每一款产品服务,如果你是一个工具类SaaS软件,死盯客户获取,转换率和流失率,这没有问题,但如果你只是针对于单个行业部署的一款产品,那么客户获取在前期很重要,在此以前首先要分析该行业的存量有多大。

比如说该行业预估市场存量客户是1w家,就算说你把这些客户全部囊入其中,等这些客户都对产品失去了付费欲望的时候你怎么办?

很多人会说,盯流失率啊,把控好流失率这样每年都能产生收益,这样想没错,唯一一点你没有想到在付费外的机制“模型”

举例来说:张三在小区附近开了一家中式餐厅,刚开业筹办开业大酬宾,每位顾客到店吃饭全部八折,并且赠送一张小区免费洗车卡,另外张三在装修上下足的功夫,很显然这样确实可以吸引很多用户到店就餐,当天餐厅全部沾满,老板晚上回到家沾沾自喜的开始数钱。

第二天,依旧爆满,第三天,第四天,第五天,到了第六天很明显没有之前的多了,后来老板发现,起初搞活动的时候只重视“客户获取”了而忽略菜品口味和服务质量。

当老板开始重视这些的时候,首次感受餐厅的第一批用户已经得到了反馈,基本不会再来,然后餐厅也不能一年四季都八折,久而久之餐厅用户越来越少,以至于老板“关门大吉”。

这个案例就是老板初期过于重视“客户获取”而忽视了更为重要的“客户旅程”从而导致失败。

后来张三转让给了李四,李四把牌子改成了家庭小院餐厅,装修风格基本没改,不过他没有像张三那样把活动搞的那么大,只是简单的做了一些满减活动,因为刚开张很多人都会冲着新鲜去尝尝鲜。

虽然第一天人非常多,当然李四也出现了张三的问题,服务不到位,有的菜品没有把控口味,但李四早有准备,他让服务人员在每个吃完饭后的用户赠送一张卡片上面撰写者:尊敬的客户您好,由于本店刚开张时间比较紧张,给您带来的不便,尽请谅解。为您送上八五折优惠卷。

客户获得卡片后会觉得没多大关系,毕竟人那么多不可能面面俱到。

突然扯的有点远了,我们把时间拉回到刚才那么问题,从例子中当,我们分析到虽然有的时候数据很华丽,但一定要清楚华丽背后到底是什么在驱使。

很多时候企业一味的重视数据,而忽略数据背后的原因,这很危险。

如果没有关注用户体验的重要指标,产品团队则会错过产品在市场中的关键输出。

二、选择指标的三个触发点

通过上文的分析,我们了解到了并不是每一个指标都和产品本身融合,为了更好的理解如何将指标正确的契合产品,我为大家整理了几点:

  1. 适用意图:客户采取一个或者多个行动,会不会明确的告诉我们准备使用我们的产品和功能。
  2. 用户激活:客户首先从产品或者功能上一定是所需要的,能不能为客户获取更大的收益。
  3. 参与度:客户继续从产品和功能上或者多大程度上的满意度,(价值,意见,适用时长等等)。

只是简单的举例了一下,那么如何确定产品需要那些重要的指标呢?

三、确定产品的关键指标

定义产品成功指标只是一个开始,为了确保产品持续获得成功,他们需要得到一系列的支持,交流甚至接受批评。就像衡量产品成功的指标一样。

我们在确定之前,先回答这几个问题:

  • 这些指标是否为我们提供了产品成功的真实画面?
  • 它们是否影响了我们对产品的看法?
  • 他们是否在激励构建产品的团队热情?

这种度量定义的问题方法导致客户和产品团之间的关系更加亲密,看看企业产品是否已经和客户的利益联系在一起。

因为本身每款产品和服务的用户不一样,所以我也没有办法确切的告诉你,你的产品需要那些关键指标,那些尤为重要,那些可以舍去。那些可以为你的团队做出更准确的决策。

“听君一席话,如听一席话”。

如果你听完觉得没有任何收获那就不要点赞了,但我想尽可能的帮助到你,下面是我整理的SaaS产品的关键指标和一些增长指标。可以对照参考下,是否可以将自己需要的东西梳理出来,形成自己产品独有的关键指标。

1. 扩展追踪:重要的目标和SaaS指标

在深入探讨细节之前,让我们先回过头来了解一下指标如何帮助或破坏您的业务。

当我开始使用SaaS时,我对跟踪所有内容感到很兴奋。结果,我不知所措。

如果您不希望这种情况发生,请仅跟踪与您的业务阶段相关的SaaS指标。

例如,如果你处于启动阶段,那么你将更加关注产品的市场适应性,而不是用户激活率。

从业务角度来看,一种常见的做法是仅跟踪三个关键的SaaS指标:你的KPI。你可以将KPI视为战略决策的主要业务目标和准则。这三个主要指标通常是MRR,客户流失率和CAC。

为了将指标保持在一个地方并可供团队查看,可以使用Klipfolio之类的工具 。它以清晰的方式实时显示所有关键指标。你可以构建多个仪表板来跟踪针对每个团队定制的业务的不同领域。

四、产品有成长驱动程序吗

为了从增长黑客的角度理解数据,我将使用增长黑客漏斗的示例,来说明上下文中的大多数关键SaaS指标。

我喜欢绘画漏斗,因为它们确实有助于通过可视化的视角来概念化你的客户旅程。如果你的程序看起来不一样,那没关系。一些公司可能在不同阶段选择不同的名称,或者它们具有更多或更少的阶段。但是在大多数情况下,它们代表并解决了类似的问题。

对于SaaS,我喜欢使用具有四个不同阶段的增长黑客程序。

  • 收购阶段:将解决你的客户如何找到您的问题。
  • 激活阶段:反映了客户对你的产品或服务的首次体验以及他们的入职体验。
  • 保留阶段:就是让客户一次又一次地使用你的产品,最重要的是,确保他们不会离开。
  • 转介阶段:涉及病毒效应,以及现有客户是否正在告诉其他人可以作为解决他们问题的好方法。

到现在为止,应该对整个企业中的客户流有更好的了解。让我们遍历增长黑客渠道的每个阶段,从增长黑客的角度看一下关键的SaaS指标和KPI。

1. 客户获取

如果你的公司是汽车,那么用户获取将是引擎。如果不获取新用户,您的产品或服务将无法达到许多目的,最重要的是,你将不会增加收入来维持业务。

如果你正在考虑要跟踪哪些客户获取指标,请参考以下示例:

(1)网站流量指标

网站访问量表明有多少人正在访问你的网站。

你可以通过多种来源吸引网站访问量。以下是一些最常见的方法:

  • 直接-直接输入您的域名、关键字的访问者。
  • 付费–通过任何形式的付费广告产生的流量。
  • 随机-访客根据他们在Google,百度、360等搜索引擎中输入的关键字找到您的网站。
  • 引荐–从另一个网站访问您网站的访问者,其中包含指向网站的链接。
  • 社交–来自诸如微信、微博、小红书、36氪等社交媒体的访问者。
  • 电子邮件-来自发送的电子邮件的访问者-单击链接会将其带到你的网站。

(2)转换率

转换率是多少?转化率表明执行特定操作的访问者所占的百分比。这是一个非常广泛的指标,可在你的营销和销售渠道中采取多种措施。

我个人希望以两种方式考虑转化率:宏转化和微转化。宏转换代表您的关键业务目标。微转换是导致你的业务目标的所有活动。

(3)联系人,营销和销售线索的数量

这些是你应该像鹰派一样衡量的指标,以便准确了解每周,每月和每季度产生多少机会。

(4)营销合格的潜在客户– MQL

MQL通常与你的目标网页上提交的网站表单相关联,或者与您的CRM(客户关系管理)软件进行手动离线输入相关联。

(5)销售合格的潜在客户-SQL

市场营销合格线索与销售合格线索之间的差异通常是资格和验证的问题。具有销售资格的销售线索确定您的销售线索是否适合成为你的客户。对于那些没有资格的联系人,您可以将其分类为虚假,或将其添加到市场营销自动化的培养序列中。

2. 用户激活

如果你的公司是汽车,那么激活客户或用户将代表驾驶体验–真皮加热座椅,天窗,特斯拉的仪表板,惊人的声音或平稳的行驶。激活阶段是要让客户从付款给你的那一刻起就惊叹不已。提供无缝的入职体验,质量培训和快速响应的支持。

(1)激活率

什么是激活率?它是一个指标,用于向你显示实际使用你的产品的已获取客户的百分比。

前几天,我读到一个关于一个公司的恐怖故事,该公司以极快的速度吸引客户,但其激活率仅为30-40%,这意味着只有30-40%的客户实际使用他们的产品。

(2)每日活跃用户– DAU

如果你可以永久跟踪此指标,它将告诉你谁是最吸引客户的客户。从业务角度来看,该数字将指示谁是最适合公司的用户。

(3)每月活跃用户– MAU

(可选)根据产品或服务,可以每周或每月评估活跃用户。

(4)总用户数– TAU

这是一个显而易见的指标,用于衡量拥有多少总用户。应该对活动用户和非活动用户进行细分,以量化产品的激活率。

(5)平均入职时间

此度量将使你了解客户上线需要花费多长时间-从他们成为客户到开始使产品的时间。

平均上线时间=上线天总数/上线客户总数。

3. 客户保留

如果你的公司是汽车,那么保留客户或保留用户将代表你进行的所有汽车维修。

因此,当你的汽车坏了(用户离开)时,可能会花费大量现金。

如果汽车得到了很好的保养,则无需进行过多的维修(你的客户会忠于产品)。这就是为什么保留通常被称为“ SaaS之王”的原因。

(1)客户流失率

流失率衡量在特定时间段内失去的客户数量。例如,如果将上个月丢失的客户数量除以上个月初的客户数量,则得出客户流失率。

(2)同类活动

客户群是您的保留率随时间变化的量度。它们将投资回收期和客户流失的重要性联系在一起。例如,你可能想知道在6、12、18和24个月的队列中你的客户流失情况如何。

(3)客户参与度得分

有时将其称为“客户幸福指数”。要正确设置这些指标,需要清点能够为客户带来最大价值的特定功能或操作(点击次数,页面会话次数,花费的时间,访问次数等)。然后,需要确定它们的优先级,为它们分配一个数值,并计算一个代表客户参与度得分的基准。

数字越高,客户就越快乐,反之亦然。您的支持和客户成功团队可以使用此分数来联系没有参与或有搅动风险的客户。

如果有一个公式,它将看起来像这样:

  • 客户参与度分数=(F1 * I)+(F2 * I)+(F3 * I)+…
  • F –代表具有指定编号值的特定操作
  • I –表示您的客户执行的互动次数

(4)定性数据(用户反馈)

定性数据可以为您提供令人惊讶的洞察力,以洞悉客户的挫败感,用户流,新功能的改编等等。由于您可以收集各种情况,场景和答案,因此没有用于解释定性数据的确定性指标。

可以使用个性化调查,进行客户访谈,用户测试或组织面对面的焦点小组来收集这些数据。

(5)净促销员分数– NPS

NPS是衡量客户体验的指标,并且是潜在客户流失和增长的预测指标。

NPS使用0-10的分数将您的客户调查受访者分为三类。tract毁者,被动者和促进者。

(6)更新率

续订率将告诉您有多少现有客户续订其订阅(合同)。

合同每年运作的公司经常使用此度量标准。在这种情况下,如果只有少数客户将续签下一年的合同,那么依靠流失可能会产生误导。

续订率=续订的客户数量/总客户数量。

(7)评估企业的盈利能力

可以通过三种主要方式查看获利能力:

  1. 每个客户的获利能力是指你的企业在特定时期内从客户那里获得的净利润。目的是通过了解获取客户的成本以及他们为你带来的收入来使企业获利。
  2. 每位员工的获利能力是指为每位员工赚取多少收入。每位员工收入应高于支出;理想情况下,应该在可预见的将来上升。
  3. 我们大多数在学校上过会计课的人都记住的标准会计方法是:收入– COGS(销售商品成本)–费用。

(8)每月经常性收入– MRR

在订阅业务中,MRR通常是最重要的指标之一。客户按月定期向你支付特定金额。

例如,如果你每月为使用优酷会员支付20元,则优酷会每月收取20元的,直到取消(也称为客户流失)。

(9)年度经常性收入– ARR

ARR是MRR的年度版本,通常按年度收集和衡量。

(10)承诺的每月经常性收入– CMRR

CMRR是重要的指标,因为它表示你已收取的款项。与MRR相比,可以在其中考虑待处理的付款或无法按时付款的客户。CMRR是企业赚多少钱的真实衡量标准。

(11)速动比率

投资者通常使用速动比率快速评估SaaS业务的财务成功和潜力。它是衡量面对客户流失时能否可靠地增加经常性收入的一种度量。

例如,如果速动比率为4.0,则收入将以搅动速度的四倍增长。

快速比率=新的MRR +向上销售(升级)MRR /搅动的MRR +降级的MRR

布拉德·费尔德(Brad Feld)的40规则。

投资者使用这种简单的计算方法来判断SaaS业务的吸引力。

“如果以20%的速度增长,那么应该会产生20%的利润。如果以40%的速度增长,那么应该会产生0%的利润。如果以50%的速度增长,则可能会损失10%。如果的表现超出40%的规定,那就太好了。” –布拉德·费尔德

40%的规则=增长率+利润= 40%

(12)每位潜在客户成本-CPL

CPL是一个非常有见地的营销指标,它将告诉获得潜在客户的成本。

每个潜在客户的费用=广告总支出/潜在客户的数量

(13)每位合格潜在客户的成本– CPQL

与CPL相似,CPQL会衡量您的销售团队合格的销售线索的成本。CPQL始终高于CPL。

(14)每位客户的平均收入– ARPU

ARPU很重要,因为它会让你解每笔交易的平均规模。该数字还可以为提供有关产品市场适合性的一些线索。

ARPU =总MRR /已完成交易的总数

(15)客户获取成本– CAC

CAC本质上是获取新客户需要花费多少的度量。可以通过将所有营销,销售和入职费用相加,然后除以你获得的客户数量来计算。例如,如果你的公司花费美元并获得个客户,则为 100。

CAC =销售,营销和入职总成本/新客户数量

(16)投资回收期

投资回收期是指客户偿还您为获得客户而投入的资金所需的时间。这通常称为盈亏平衡点。SaaS公司的目标是维持12个月的投资回收期。

投资回收期=平均CAC / ARPU

五、流动推荐

如果您的公司是汽车,那么转介将意味着您的邻居正在与他们的朋友,朋友的朋友等等谈论您的汽车。

推荐计划是功能强大的工具,可以增加潜在客户数量并以低于平均每条潜在客户成本的价格获得更多合格的潜在客户。

1. 推荐邀请率

这是产生推荐的客户总数的百分比。

2. 每个客户的平均推荐邀请

这是指由单个客户生成的平均推荐邀请。

六、结论

其中大多数指标都是大家比较常见的,有的是官方术语,有的是我加了批注,方便大家理解。

跟踪关键的SaaS指标和KPI是任何SaaS业务的基础。本文的主要收获是,可以通过多种方式跟踪指标。就个人而言,我发现根据产品业务渠道对指标进行分类很有帮助。

从管理的角度来看,每个团队成员都应对负责与其工作领域有关的一组指标负责。然后,每个公司都可以朝着共同目标努力,这些目标将反映在顶级KPI中。

最后,对一些关键的SaaS指标进行小幅改进可能会对您的业务整体结构产生巨大影响。

 

本文由 @旺仔小花酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自  pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 充实的案例分析为文章增添易懂点,不会显得枯燥无味,主题鲜明,科普到位。

    回复
  2. 对一些关键的SaaS指标进行小幅改进可能会对业务整体结构产生巨大影响。我们要重视小细节

    回复
  3. 作者从产品关键指标的定义出发,对“选对SaaS产品指标为什么很重要?”这一问题解答的很详细。

    回复