价格的锚定效应:消费者是如何锚定你的价格?

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编辑导读:为了更大程度地获客,很多企业都开始了“价格战”,希望用低廉的价格吸引更多的用户。本文作者围绕价格的锚定效应展开分析,希望对你有帮助。

大家好,好久没有更新了,今天不讲私域,最近大环境内卷严重,以某Bao为例,大家都在烧钱只求回本,实在没什么突围的法子,索性停下来看看书,沉淀一下自己。

说来也有趣,分享一下一个比较重要的题外话,其实看书也是总结的过程,因为你80%的经验是无法被你自己有效的进行总结的(毕竟我们不是学者,天天可以建个模型研究来研究去来写论文做论点总结),其实在书上面别人已经帮我们总结好了,只需要在合适的时间翻开那本合适的书就行了,在通过书上总结的点,结合自身的经验,吸收的更好,而且说不定还能归纳出你自己的一个点。

你没有经历过的事情,是很能通过阅读来完全掌握的。

一、价格的锚定效应

言归正题,今天分享的是价格的锚定效应,这是一个组合:价格策略和锚定效应。

锚定效应相信大家已经很熟悉了,就是一个人类心理定位的过程,建立一个认知和决策的基点。那么价格的锚定,就很好理解了,就是建立一个价格的认知和决策的基点。

首先听到价格锚定,是不是下意识的定位接下来要讲的就是卖家如何定价、如何销售的内容,今天不是卖家视觉,今天是买家视觉来进行分析,只有站在对方的角度来思考问题,才能得出最优解。价格的锚定效应,通过现象看本质,我们需要站在消费者/买家的角度来帮我们得出几个本质的决策点。

作为一名普通的消费者,在第一次看到产品价格的时候,在没有专业的产品评估知识和工具的时候,也又没有相关的体验和产品信息,这个时候,我们一般会怎么办?那肯定下意识的去网上进行各种搜索、看大V体验、看评论区的反馈、向客服咨询等等。

这个过程其实就是我们在收集信息的过程,本质是为了缩短信息差距,其实这个时候,消费者已经是在进入初体验的阶段(消费者的决策链路:初体验>实际体验的感知>是否复购>口碑扩散,新品牌就算价格非常低廉也不一定能大幅销量的原因,就是必须要熬过这整个阶段,这个后面有机会和大家拆解一下这个链路),在还没购买时,通过各路信息反馈来获取消费决策的依据。还有就是决策成本的高低决定了需要收集信息量的多少。

缩少信息差距:信息来源搜集>综合评估>消费决策

所以消费者/买家在缩少信息差距的过程,也是他们在建立“锚”的过程,也就是说,信息来源决定了“锚”的一个很重要的比例。可能又有人会说,只要价格足够的便宜,就不用搞这么复杂了,真的是这样吗?低价就一定能提振销量了吗?我们先来思考一下,所谓的低价是什么,不是你认知的低价,是消费者认为的低价才算是低价。这就要看是否建立在有没有市场参照物的前提下的低价,比价中比的就是信息差。

  • 1.有市场参照物的低价:比同类竞品的价格更加便宜;
  • 2.没市场参照物的低价:买家设法缩少信息差距,来辅助最终的消费决策。

更何况,拼低价就是内卷的无底深潭,无法盈利的亏本买卖,看似买家获益了,但实际上卖家无法盈利从而不断削减服务和产品质量等成本,垄断之后再拉抬价格,最后买家使用的却是低廉且昂贵的产品,实际就是买卖双方两败俱伤的开始。

那么,如何在保证自身盈利前提下,让消费者也赚足了“便宜”,最后乐意购买,达到双赢的局面呢,那就是买家从信息源中获取到的直观感觉,信息来源>感觉便宜>消费决策,从信息源传递出锚定的信号,可能光想象很难理解,下面我们通过几个案例故事的套路来直接理解。

案例1:这出戏的主角,不是价格锚定的人

在20世纪30年代,希德和哈利两兄弟在纽约经营一家服装店。希德负责销售,哈利负责裁缝。每当希德发现有顾客对某件衣服十分倾心的时候,他就会装作有点听不清。当客人询问价钱的时候,他就会提高嗓门询问在裁缝店后面的哈利。

“哈利,这件西装多少钱?”希德问道。

“那件精美的西装吗? 42 美元。”哈利大声地回答。

希德会装作他没听明白“你说多少钱?”

“42美元!”哈利重复一遍。

这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是22美元。听到这个价格后,顾客会毫不犹豫地掏出22美元放在柜台上,拎起西装走出商店。这时候,价格锚计划就已经成功。

相信大家都已经听说过这个故事,那么,这里面的信息源是谁呢?毫无疑问是大喊42美元的哈利。可能20世纪30年代的故事离我们有点遥远,但是,我们拿这个套路,跨世纪的分析一下我们当下最火最近我们的案例。这个和我们现在的直播带货是不是有几分相像??

当直播间里面其它群演都说99元已经亏本卖的时候,主播好像啥都听不见一样,直接抛出69元,回头向粉丝表示说错了,但是最后主播表示“说出去的话,泼出去的水,说到做到”,最后还上了个倒计时,你,是不是毫不犹豫的就上车了呢?!那么我们思考一下,这个时候你以为你是给主播带节奏了吗?主播才是起到价格锚定的那个人吗?不不不,实际上,群演和水军才是起到锚定作用的信息源。

案例2:专业+溢价的信息源

“漂亮国”有两个年轻的建筑工人在尝试加入当地工会失败后,决定建立自己的公司。但他们没有将自己叫作水泥工人,而是自称为““欧洲建筑工匠、建材专家”。 为了突出这个定位,其中一个人会在客户的施工现场进行仔细测量,然后把结果给他的同伴看。接下来他们会用德语争论,直到客户走过来问发生了什么事。

“我不明白为什么他会认为一个露台需要花8 000美元,”负责测量的那个人把客户拉到一边解释说,“我觉得我们花7 000美元就可以把它装修好,这只限于我们俩知道。”在和客户讨论了一会儿,又和同伴用德语争论了一会儿后,客户最终同意了7 000美元的出价。

大家阅读这个故事的关注点可能更多的是德语吵架的那部分,但是,实际上,信息源是这2位主角的title,还有仔细的测量,每个环节都给顾客感觉到专业,用我们的话就是说“高大上”,最后就是更为便宜的精准报价这个信息,在这个高附加价值的服务上做出产品溢价。

上到商务合作,下到理发日常,这种散发出专业溢价的信息源无处不在,给你理发的专业造型师tony老师,一个位置反复修剪的专业动作,让你体验感拉满,最后埋单的时候还自动打了个89折的溢价,瞬间体验了一把轻奢的小资生活还捡了便宜,除非信息源发生改变,需要重新锚定价格,否则会复购下去。

案例3:统一信息源,缩短信息量的差距

晚清时期生丝原料行业极其混乱,国外西方机器大生产的效益高,质量好,远远超出于传统手工作坊,洋人把生丝大量收购回国,垄断原料市场,使手工作坊纷纷破产,于是洋人便很容易就控制了江浙的市场,还以最低的价格收购生丝。

由于生丝十分特殊,刚生出的生丝不加以保护很快变成土黄色,自然不值钱了,蚕农在产出生丝后,只好赶快出手。江南大部分农民都以养蚕卖丝为生,自己产的丝质量一差,洋人不收的话,就没办法维持生活。因此市场极其内卷,既使洋人的收价很低,但蚕农在这种压榨和剥削下,也不得不把生丝卖给他们。

胡雪岩初入生丝行业,便联合行业巨头庞家和中小商家,在与洋人打交道时,要定个统一的价格,这样洋人也就不得不按此照办了,最后按照协商统购统销,洋人稳定了货源,商户稳定了营收。

无论价格怎么低,买家总会帮你锚定更低的价格,哪怕你比别人便宜50%,买方锚定你还能比别人便宜60%。晚清巨贾胡雪岩通过呼吁同业统一定价,当市面上信息不存在太大的差距时,买卖双方的决策成本更加低,因为到哪都是一个价,只需按质付费即可,既遏制了内耗也带动了行业的有序发展。

二、锚定是本能反应,我们需要做减法

在一个研究中,汽车专家们被邀请评估一-辆二手车的价值。有一位业外的A君碰巧站在了车的旁边,A君在没有任何提示的情况下评论这辆车的价值。在有60位汽车专家参与的研究中,中立者给出3800美元作为价格锚以后,专家们对车辆估值3563美元。但是当中立者给出2800美元作为价格锚以后,专家们的平均估值降至2520美元。

A君给出的随意评价却能形成一个价格锚,它影响了专家们对同一辆车的价格感知,估值能相差1043美元之多。类似的锚定效应还发生在许多其他的研究中。“锚定是一种根深蒂固的本能反应,难以避免。”,当卖家更便宜的时候,买家觉得还能再更便宜一点,这就是消费者的价格锚定。我们不能抹掉人类的本性,但是,我们可以利用价格锚定,为消费者提供一个稳固的消费决策基点,减少产品的信息差距,降低消费者的决策成本。

最后附上身在内卷中的一点小心声。

我们身处在一个不断往产品堆积信息量的时代,各种的促销手段,各种造节和复杂的降价玩法,导致了整个环境的信息差距越拉越大。我们给自己制造了无数个隐形的地雷,买家变得更加谨慎,卖家变得更加激进。我们不断拿低价做制胜法宝,最后这根“锚”却变成了达摩克利斯之剑悬在顶上。

 

本文由 @爱喝可乐的运营喵 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 锚定是一种根深蒂固的本能反应,难以避免。感觉自己经常买东西被商家一劝,头脑发热,从而陷入商家的价格锚。

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  3. 作者说的好真实,宛如在我身上装了监控器,看完文章感觉自己被商家薅秃了,还自以为自己很划算

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    1. 哈哈哈,你觉得便宜那瞬间就行,不能太过于吹毛求疵,商业的本质是要双方得益才有利于经济长期发展,如果大家都习惯了商家赔本买卖的话,突然回到正常价格的时候,大家反而不消费了,好的产品反而给清退了,劣质产品依然坚挺,造成劣币驱逐良币的现象

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  4. 消费者就这么多,市场早就饱和了,还要怎么去抢占市场

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    1. 这就是内卷的第一步,先低价跑马圈地,妄图能在都想着在存量市场追求无限增长,谁不知,地是圈完了,消费也完了,毕竟不是所有商品都像食盐一样这么硬的刚需和这个高的复购

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  5. 别说价格锚定了,我天天都感觉 我的app在听我讲话

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    1. app权限该关一关了 👂

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    2. 哈哈

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