注意力争夺战

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编辑导语:在信息大爆炸的时代,人们的注意力不断地被切割成碎片,而人们的记忆力有限,接收的信息量就更有限。产品如何更好的抢夺用户的注意力成为了一个难点,在新媒体时代,企业“战争”的方向从一开始的供应商品到现在受市场消费导向的影响,而变成了注意力争夺战。本文就企业间的注意力争夺战展开了论述,一起来看看吧。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert Simon)在预测当今经济发展趋势时指出:随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。

一、注意力的变化

为什么会有产品定位这个概念?目的是为了更好地抢夺用户注意力!

把时间往前推移,来到上世纪五六十年代的中国,那个时候还是粮票、布票等票证盛行的年代,受市场影响出现了商品供不应求的现象。

在那个年代人们能买到一口粮就高兴的不得了,所以在新中国刚成立那会,资源不是“酒香不怕巷子深”的问题,而是只要有得卖,再深的巷子也大排长龙。

所以对于企业和产品而言,不存在营销不营销的问题,只要把商品生产出来,确保供给就有人买。

tips:票证是20世纪50年代至80年代,中国在特定经济时期发放的一种购买凭证。

就像现在大城市买房限购政策,是需要达成某些特定条件(即钱+票证才能购买),才能进行购房的一种优化资源调配的政策。

粮票

现如今,我们之所以会在市场、在产品中谈及定位问题,是因为时代在进步,市场已经不是供不应求的市场了,而是非常丰富,甚至是过度丰富的市场。

而为了更大范围地吸引消费者(在本文中,消费者=用户),只有不断地投放广告,做各种各样的营销活动,才可以吸引到足够多的消费者注意力。

这就好比可口可乐和百事可乐,它俩之间的争夺战从未停止过,目的就是为了抢占市场。

归根结底,这场战争争的本质就是消费者“注意力”——只要消费者对我的产品注意力多一丝,那么我的企业就能赚到更多的钱。

所以,企业“战争”的方向从一开始的供应商品到现在受市场消费导向的影响,而变成了注意力争夺战。

二、注意力和体验设计

在信息的狂轰滥炸下,消费者的大脑很难处理如此庞大且零碎的信息——他们不可能对所有接收到的信息都做出相应处理,因此消费者的大脑只能简化心智,对大部分广告视而不见就是最好的简化。

这就好比你在刷抖音,如果刷到是广告,你都不需要刻意判断,下意识就知道这是广告,然后手指一划就过去了。

所以用户在刷抖音时只会偶尔、在不经意间留意下那些能够令自己印象深刻的广告,仅此而已。没有多余的注意力。

回到本文的开头,产品为什么要做定位?就是为了更精准、更高效地抢夺甚至是捕获用户注意力!只有用户感兴趣的东西,才能轻松夺得注意力。

值得注意的是,抢夺注意力是把双刃剑,用得好可以提升用户体验——刷抖音就是最好的例子——在用户无意识状态下,创造一种沉浸式体验,让用户进入心流状态,而且这种状态并不会影响用户本身的操作体验,以延长用户的使用时间。

但如果用的不好,反倒会引起反感绪而失去用户。

从产品层面出发,这种反感更多体现在信息干扰上,比如设计师会采用强制操作,被迫把用户的注意力吸引过来——弹窗就是最好的例子。

关于“干扰”和“心流”这两种形式的注意力争夺,在《思考,快与慢》一书中有一个比较系统的说法——“系统一”和“系统二”,比如:

  • 二次确认功能就是当用户点击之后,产品强制性弹出弹框,突然打断用户的系统一思路,被迫让系统二来执行判断。这是一种被动性质的“调动用户注意力”的方式,实现强制吸引用户,避免造成无法挽回的损失;
  • 而心流的产生会让用户的系统二难以调用,也就不容易被目标事物以外的内容所吸引——站在系统一视角理解,抖音就是抓住了系统一的注意力,从而让用户陷入心流状态。

关于心流:心理学家米哈里·契克森米哈赖定义心流是一种将个体注意力完全投注在某活动上的精神状态。

当心流产生时会伴有高度的兴奋和充实感,以至于在一件事物的处理和思考过程中会忘却时间的流逝和周遭事物的变化。

是体验设计中常说的沉浸式体验的代表理论之一。

三、注意力和商业

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在预测当今经济发展趋势时指出:随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。

当注意力和经济挂钩时,它就合理地变成了赚钱工具,即“注意力交易”

比如一篇公众号推文,只要多阅读一人,那么小编的工资就多加1元钱。

  • 此时用户的注意力对于小编来说就等同于1元钱的价值交易,公众号本身也相应收获了一位用户的注意。
  • 还有你在逛服装店,导购员各种跟随、各种推销,其目的就是为了吸引你的注意力,对你灌输商品合理化的想法,从而产生购买行为;
  • 电脑上的动态图片和静态图片相结合,往往动态的图片会吸引你的注意力;
  • 进入产品首页第一时间弹出的推广内容、优惠券(转化率)就是一种吸引用户注意力的营销方式……

以上对注意力的捕获,从用户体验角度来看其实就是一种和设计原则相悖的做法,毕竟是一种干扰性极强的体验感。

然而从运营和商业角度来看,注意力又是个很有价值的东西,因为对于他们而言,销量、流量就是KPI,就是金钱。

正所谓此消彼长,用户体验和商业利益本就是个共生体,而用户体验设计师通常是在扮演二者的“和事佬”角色,做着选择题而非判断题的事情,经常需要在二者之间做出博弈,去发现这两者之间的平衡点。

留意Dribbble风格趋势的读者相信能够清晰地感受到,界面的视觉风格越来越朝着轻量化方向发展,这些作品大部分都保持着简洁清爽的风格——极简的配色,然后针对核心功能作重点突出,这些弱化和强化都可以有效刺激用户聚焦重点信息(对信息的聚焦就是在对注意力的聚焦)。

同时,在梳理结构层级时,设计师们也在尽量降低用户对结构的认知负荷,努力减少学习成本,使用户更易于集中注意看到所需要的内容。

设计作品越来越趋向于强化重点信息,弱化辅助信息的方向

这种趋势其实都是在为商业铺路——在保证商业价值不变的前提下,尽量提升用户的体验效果。

让用户的注意力可以更好地集中在价值实现上,而不是将注意力浪费在那些不该浪费的地方,比如分散信息、劣质反馈的设计上。

四、注意力的利用

那么在实际产品设计中,又该怎么去合理利用用户的注意力呢?

1. 反馈

反馈是个不错的手段——有效的反馈可以强制吸引注意力,而无效的反馈反而会分散注意力。

在《设计心理学1:日常的设计》中有这么一句话:“产品的反馈必须是即时的”

试想一下,你点击了一下上传按钮,但页面并为发生任何变化,也就是没有任何反馈。

纵使出现了反馈,但由于信号问题出现了延迟,即使延迟1/10秒也会令用户感到不安,这就是反馈不及时。

所以好的反馈必须是即时有效的,因为状态变化的反馈可以让用户知道系统正在处理某些数据,用户就知道这部操作的正确与否。

这就像人体的神经系统,反馈机制必须是即时的!

人类的神经系统具备了大量的反馈机制(反应元),包括视觉、听觉和触觉等,以及可以监控身体不同状态的肌肉、行为、运动的前庭和本体感觉系统。

反馈会借助神经系统的传导来强制吸引大脑注意力,这样在遇到危险时才可以保护自己而不受伤害。

因此在用户体验设计中(产品中)可以遵循这种习惯,自然而然地加入反馈机制来吸引用户注意力。

比如借助视觉表现其实就是一种“反馈机制”——视觉美丑和舒适是一种反馈、toast的出现是一种反馈、信息层级的排布合理也是一种反馈,甚至连减少视觉噪音都是为了更好地聚焦注意力也算是一种反馈。

而最好的反馈就是贴近用户的真情实感,在合适的场景下使用合适的反馈,比如动画效果的自然过渡、在合适的时机出现toast来提示用户、合理的结构对注意力聚焦可以达到最优。

反之,如果是糟糕的反馈则会分散注意力,甚至打破用户对固有概念模型的认知,这会让用户在使用产品时产生焦虑和恐慌的情绪,比如刷着抖音,突然电话铃声响起就会打断甚至影响用户使用手机的体验。

此外,反馈不能过于密集和频繁。正如页面里面每个元素都重点强调,最后往往没有一个是重点一样。

所以关于反馈的机制,一定要合时宜,在恰当的时机引导用户,才能最大程度地转化注意力,同时不会对用户造成困扰,这才是优秀的体验反馈。

除了合理应用反馈机制能够有效捕获用户注意力外,还有很多的方法可以引导、改变、吸引乃至控制用户注意力:

2. 对比

大小对比在视觉上是极其容易吸引用户注意力的。

回想一下你在看报纸,是不是最先看到的就是又大又黑的标题,如果你对标题所表达的内容感兴趣,那么就会去深入了解标题背后的新闻,这也是“标题党”为了捕获注意力常常会运用的“小手段”。

除了大小外,色彩的对比在视觉上也可以形成强烈冲突,引起人们的注意。

3. 变化

当你在浏览feed流时,突然有张卡片出现了异形,你是否会被吸引?不过产品结构的紧凑和松散(主要针对的是视觉动线的变化)对于产品捕获注意力有利有弊,具体的异形和起伏需要根据具体场景作出调整。

左图异形同构,右图视觉动线

4. 跟随

Material Design指导原则中明确指出:“动效有利于集中注意力,并通过微妙的反馈和连贯的过渡保持连续性。”

就像Keynote的“神奇移动”效果,同一元素在不同页面之间的连贯移动可以起到吸引用户注意力的效果,并且让用户感受到页面内容之间的连贯性。

5. 创新

在注意力创新中,Antoine的Saint-Exupéry曾说:”达到完美,并不是好得不能再好,而是好得一点都不多余。”

这句话运用在Win 10系统独创的“磁贴设计”中最合适——摆脱掉一切并非绝对必要的信息,减少了内容混乱,从而提升了用户对信息的理解——让产品不再是内容的入口,让入口即为内容本身。

也就是说:磁贴直接展现主要信息。

为了便于注意力的聚焦,磁贴删减了一切不需要的装饰性元素,例如高光、纹理等,仅展现用户需要的信息。

Win 10的磁贴式卡片设计

就连iOS 14.0系统也加入了不少桌面小组件,用户无需点开App即可查看需要的内容。

iOS 14的桌面小组件

五、结语

对于产品设计师,尤其是用户体验设计师来说,用户的注意力无疑是一种非常宝贵的资源,用得好可以有效提升用户注意力!

不过,对注意力的思考和探索不能仅停留在产品纬度,更多的时候要开阔视野,充分发挥全局思维,像一些外部环境、品牌宣传、口号和品质等,都可以在大方向上快速吸引注意力,如果能够把这些内容和用户体验相结合相信会大有裨益。

在现在这个节奏加快、消费加快的时代,用户的需求已经不像以往那样仅满足温饱就可以了,他们更希望获得更多的满足和幸福感——就连大数据都是为了服务用户才能产生价值

然而这些满足又该如何被吸引呢?

这就需要各大企业、产品对注意力加以运用——利用大数据可以有效且精准地捕获用户注意力,并加以使用。

如果我们设计的产品不能快速地告诉用户能够提供什么价值,那么用户很可能会掉头就走。

回想一下:你手机上有多少软件是你体验一次之后就没再打开过的?有多少是停留在印象中,却一直不会去使用的……

正如史蒂夫·德鲁克的《点石成金》标题写的那样“Don’t Make Me Think(别让我我思考)”,其实这就是在帮助用户大脑快速处理信息的时候直接实现最大简化。

 

作者:大圣;公众号:叨叨的设计足迹

本文由 @大圣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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  1. 当代年轻人注意力真的很难集中,哪里有趣往哪看!哪里异常哪里看!

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  2. 学习!

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  3. 学到了学到了,

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  4. 很好的文章,要点提炼很清晰

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    1. 感谢认可

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  5. 注意力就是流量,先吸引客户的眼球,就成功了第一步,然后再进行下一步对用户的宰割,作为用户的我,想让你们即吸引眼球,产品质量又好。哈哈哈,要好好有、利用注意力了。

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    1. 对的。尤其是当下同类产品多如牛毛,获取注意力就约等于是捕获了用户的第一关注。

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